当印度驱逐可口可乐时，当地的汽水蓬勃发展--Gastro Obscura

作家汤姆·斯坦蒂奇(Tom Standage)指出，甜美起泡的可口可乐实际上就是“瓶子里的资本主义”。在资本主义失宠的社会里，象征性的美国饮料往往会被当地可口的替代饮料所取代。然而，当柏林墙倒塌时，东德人抛弃了维塔可乐，转而喝可口可乐。波兰的Polo-ockta和捷克的Kofola都消失了，但后来又因为怀旧而复苏。但在印度，在该国经济孤立时期蓬勃发展的两款处于劣势的汽水，仍然牢牢地被搁置在可口可乐(Coca-Cola)和百事可乐(Pepsi)旁边。即使在印度从社会主义转向基本自由市场之后，Thums Up和Limca也蓬勃发展。

但他们并不总是在冒泡等级的顶端。1947年印度从英国获得独立后，总理贾瓦哈拉尔·尼赫鲁(Jawaharlal Nehru)迎来了一个政治王朝，负责温和的社会主义经济改革。两年后，纯饮料集团将可口可乐引入新成立的共和国。百事可乐紧随其后，但由于销售滞后，于1962年退出。尽管尼赫鲁政府制定了广泛的法规，可口可乐和其他跨国公司仍然保持增长。政界人士对可口可乐从印度繁华的大都市中心到农村的无处不在感到失望。

可口可乐统治的终结是由政治动荡引发的。到1977年，印度刚刚经历了两年的“紧急状态”。在摇摇欲坠的经济和动乱的刺激下，英迪拉·甘地总理的政府暂停了公民自由，监禁了对手，并驱散了抗议活动。1977年初，甘地下台，取而代之的是由不同政治团体组成的联盟-印度人民党(Janata Party)。其中一位成员，未来的工业部长乔治·费尔南德斯(George Fernandes)，想要将可口可乐驱逐出这个国家。他后来开始推理。已故的费尔南德斯在1992年“纽约时报”的一篇文章中说：“当我1977年抛弃可口可乐时，我指出，印度90%的村庄没有安全的饮用水，而可口可乐已经普及到每个村庄。”他补充说，“我们真的需要可口可乐吗？”我们需要百事可乐吗？“。

在甘地担任总理期间，议会通过了一系列规定，将触发抛弃。1973年的外汇监管法案要求许多跨国公司将其当地子公司60%的股权交给印度合作伙伴。为了遵守这一规定，可口可乐将不得不公布其绝密的糖浆配方和IBM的计算机代码。面对费尔南德斯的最后通牒，可口可乐-连同美孚、柯达和其他54家公司-离开了。

印度在碳酸饮料过道上留下了一个巨大的空白。从烂摊子里冒出一群当地的汽水来填补这个可乐形状的洞。总部位于孟买的Parle Group推出了Thums Up和RimZim，这两款可口可乐的替代品，而他们柠檬汁般的Limca和新创建的Citra填补了雪碧的空缺。纯饮料公司利用其庞大的分销网络推广一种新产品--坎帕可乐(Campa Cola)，并将其视为“伟大的印度口味”。双七，以1977年那动荡的一年命名，是政府批准的可乐的替代品。

当地品牌取得了不同程度的成功。根据炼金师咨询公司的品牌专家和管理合伙人萨米特·辛哈(Samit Sinha)的说法，在可口可乐离开后，已经占据主导地位的柠檬-酸橙口味类别崩溃了，这对林卡来说是个好消息。林卡的成功甚至促成了Thums Up的成功，因为Parle Group坚持商店如果想要它的柑橘兄弟企业，就必须储备可乐。辛哈说：“Thumps up是最独特的，比其他的更冒泡，更辣，更不甜。”不幸的双七在两年后与设计它的贾纳塔党政府一起失宠。

但只有“伟大的印度味道”的日子开始逐渐消失。在20世纪80年代末，印度开始逐渐摆脱其经济孤立的盔甲。在经历了多年的政治繁琐之后，百事可乐被允许重新加入-但有几个条件。其一是它把自己的名字“印第安化”了。新品牌的Lehar百事可乐(Lehar在印地语中的意思是“波”)于1990年投放市场。苏联--社会主义印度的主要赞助商--一年后解体。由于缺乏支持和严重的债务，印度被迫完全拥抱自由市场。根据南亚历史学家和本杰明·西格尔(Benjamin Siegel)教授的说法，可以毫不夸张地说，自由化几乎在一夜之间改变了这个国家。“那是一个从一个国营电视频道到很多电视频道的时刻，”他解释说。“包括这些汽水在内的消费品从很少，变成了很多东西。”

在商业洪流中，百事可乐和家乡冠军Thums在一场传奇的品牌战中展开了对决。百事可乐在其广告中猛烈抨击Thums尝起来像药。与此同时，Thums Up的新口号“品尝雷霆”巩固了它作为更前卫、更阳刚的汽水选择的身份。Thums Up的寻求刺激的品牌推广(伴随着以酷炫的蹦极演员为特色的商业广告)Reso

辛哈说，Thums Up及时的、令人回味的营销不仅让它击败了百事可乐，也让它击败了当地的可乐竞争对手。辛哈说：“Thums Up的本土起源确实激起了一些针对外国百事可乐的民族自豪感。”向世界开放帮助印度人更多地意识到自己的文化，从而引发了一种情感上的冲动，想要支持当之无愧的印度品牌。

尽管如此，当可口可乐于1993年重新进入印度，并从Parle手中收购了Thums时，大胆的苏打似乎可能会走到尽头。这家外国巨头迅速收购了雪铁龙(Citra)、金点(Gold Spot)和利姆津(RimZim)，为自己的雪碧、芬达和可口可乐腾出空间。但是当地的汽水不会消亡。即使新的选择大量涌入，印度人仍在继续喝Thums Up和Limca。它们的持续受欢迎可以归因于特定的地区口味-前者的刺激性旨在与辛辣的食物很好地搭配，而后者的味道和独特的云雾般的外观吸引了全国人民对nimbu paani或柠檬水的喜爱。可口可乐在与百事可乐的竞争和印度消费者的竞争之间左右为难，决定放过这两个本土品牌。

尽管许多人强烈认为可口可乐忽视了其设计(即国内)品牌，但如今Thums Up统治着印度的可乐市场，在碳酸饮料领域仅次于雪碧。与世界上大多数国家不同，百事可乐排在第三位，可口可乐排在第四位。紧随其后的是林卡，它在年龄较大的人口中最受欢迎。也许最后一个统计数据最好地解释了这些国产汽水是如何在40多年的政治和经济动荡中幸存下来的。可能并不是Thums Up或Limca的味道让它们保持着需求，而是它们唤起了人们的共鸣：在一个不断变化的国家中，令人欣慰的熟悉感。

*更正：本文的前一个版本称，老和尚是威士忌。这是朗姆酒。

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