Spotify进军有声读物领域是出版业的一次巨变

Spotify能像主宰音乐一样在有声读物领域占据主导地位吗？答案很简单，不是。但在这个十年结束之前，它将从根本上改变西方市场的有声读物模式。

尽管Spotify进军播客领域，但到目前为止，Spotify一直刻意避开有声读物领域，鉴于Spotify在音乐流媒体世界的主导地位，这可能会让已经在该领域竞争的人松一口气。

Spotify拥有1.38亿付费订户和2.99亿月度用户，是迄今为止世界上最大的音频平台(相比之下，亚马逊音乐今年年初的订户达到5500万)，截至2020年6月底的最后三个季度的收入达到22.5亿美元。

答案很简单，不是。但在这个十年结束之前，它将从根本上改变西方市场的有声读物模式。

Spotify于2006年在瑞典成立，2011年在美国推出，当时它的首批订户达到100万。Spotify刚刚在美国发布广告，招聘总部设在纽约或洛杉矶的有声读物Supremo。Spotify的工作描述让我们对Spotify可能的发展方向有了一些有用的见解：

Spotify Studios是负责监督我们的口语内容业务(包括原创内容)的团队。我们正在寻找一位富有创造力、干劲十足、经验丰富的高管加入Spotify工作室团队，直接向新计划/合作伙伴关系负责人汇报工作。

·与我们的内容合作伙伴团队协调，建立和管理与主要制片人、出版商和许可方的关系。

任何订阅服务要想与之竞争，原创内容至关重要--只要问问Audible或Storytel就知道了--虽然我们可能认为这对Spotify来说是一片未知的水域，但实际上，该公司一直专注于其播客部门的原创内容，归根结底，Spotify除了招聘合适的人员和建立正确的联系之外，不需要任何特殊技能。

对于像Spotify这样声名显赫的公司来说，建立联系很容易。就在上个月，米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)与Spotify签订了独家协议，加入了Spotify的播客组合。今年6月，金·卡德萨安·韦斯特(Kim Kardsahian West)签约。今年5月，乔·罗根(Joe Rogan)签署了一份多年合同。

当然，有声读物是一个不同的领域，但这一趋势非常明显，留下了一个大问题：出版商将作何反应？

首先，Spotify目前进军有声读物的重点是英语，虽然这是一个很大的市场，但它将该公司推上了与亚马逊旗下的Audible以及同样位于美国的Scribd、Nook、苹果和Google Play的冲突之路，而对Storytel、Nexary、Bookbead、Audioteka、Ubook和其他更具全球关注度的关键有声读物公司几乎没有影响。

这是一个大胆的举动，也回避了一个问题，为什么起源于瑞典的Spotify认为在美国推出有声读物更好，与Audible竞争，而不是瑞典与Storytel竞争。

这直接引出了这里的第二个主要问题：众所周知，英语出版界反对在美国/英国以外盛行的无限制订阅模式，但这种模式统治着北欧国家。Spotify拥有无限订阅和免费广告模式的混合菜单，要让主流英语出版商有足够的数量来实现这一点，可能会面临一段充满挑战的时期。

但Spotify带着一个规模可观的现有平台来到谈判桌上，并在播客方面取得了公认的记录。

造王者将是大型出版商，但消费者将是造王者的造王者。

想一想：到目前为止，Storytel唯一涉足的英语市场是新加坡和印度，在这两个市场上，Storytel没有面临来自Audible的竞争。(Audible India比Storytel India晚一年推出，而亚马逊新加坡没有Audible或Kindle服务。)

在这个节骨眼上，Storytel不断转变的雄心值得注意。从2013年到2018年初，Storytel International主页链接到尚未成为Storytel市场的国家的占位符Storytel网站。

奥地利、加拿大、中国、捷克、希腊、匈牙利、日本、葡萄牙、罗马尼亚、南非、瑞士、英国和美国都在名单上，但在某个时候，所有这些国家都消失了，至少从公众视野中消失了，包括美国、英国、加拿大和南非这四个英语市场。

Storytel的瑞典竞争对手Bookbeat尝试在英国推出，虽然运营仍在运营中，但真的没有什么进展，因为英国出版商对无限订阅模式根本不感兴趣。出于同样的原因，我们可以有把握地认为，Storytel目前已经搁置了其在加拿大、美国和英国的雄心。

问题是，Spotify能否像Scribd、Storytel等人未能做到的那样，改变英语出版商的注意力？

我的猜测是，是的，随着时间的推移，根据标题，虽然涟漪在一段时间内不会感觉到，但我们正在见证美国出版界的巨变。海上发生地震，现在几乎没有人注意到，但这将引发暴风雨，并可能引发海啸。

让我用今年早些时候在TNPs发表的两篇帖子中的一些要点来说明这一说法，以结束这篇帖子：

2020年1月，我说，看着亚马逊音乐(Amazon Music)在35个国家的表现如何，而Kindle商店只在14个国家销售，更少的国家可以听到：

但这里更广泛的问题是：a)所有西方大型零售商对新兴出版市场漠不关心，无论是订阅还是点菜销售，以及b)出版商施加的领土限制-这是一个历史上的不合时宜的过去时代，当时印刷是唯一有意义的选择。

在更广泛的出版界，专注于新闻的出版商基本上一致认为，未来是订阅，基于广告的出版模式即将过时。

但这低估了新出现的订阅模式的灵活性，我们清楚地看到的是并行模式的出现，这主要是由现有的基础设施决定的。

成熟市场的大型出版商在意识形态上过于执着于印刷优先模式，在财务上也过于投入，无法实现这种信念的飞跃，无法大规模接受数字订阅。

但在较小的和新兴市场，我们看到了对让消费者在没有单价摩擦的情况下选择内容的模式的真正兴趣和需求。

这方面的阻力很大程度上来自出版商，他们更愿意相信数字订阅在某种程度上只在少数市场可行。但几乎每个月，订阅运营商都会通过扩展到那些被认为不适合订阅的确切市场来证明这一论点是错误的。拉丁美洲、非洲、中东、东欧…。

底线是，视频和音乐流媒体都清楚地表明，这些国家的消费者欢迎这种模式，而且他们拥有实现这一模式的技术基础设施。

当然，书籍不是音乐或视频，但它们也没有太大的不同。

然后我们不得不问自己，美国(及其卫星英语市场集水区)真的与这些新兴市场有那么大的不同吗？

出版商仍在订阅问题上犹豫不决--或者更糟糕的是，仍在否认--真的需要重新考虑自己的立场。

本世纪20年代将是订阅成熟的十年。随着消费者适应订阅成为内容消费的新常态，点菜零售(尤其是非数字零售)将举步维艰。

到2030年，出版业的格局将不同于今天，就像今天与2010年不同一样。

现在已经很难记起了，但在不久之前，音乐是一种实物交付的产品，对音乐出版商来说，黑胶、磁带或CD是音乐出版商从消费者那里赚钱的有意义的方式。

随着本世纪的到来，数字媒体成为一种可能的替代媒体(ipod于2001年推出)，2010年ipad的到来(后者为音乐视频注入了新的活力)成为一种有意义的替代媒体时，所有常见的末日预测都是，没有人会再为音乐付费，流媒体贬值的音乐和艺术家，盗版将使工作室和艺术家破产，天空正在坍塌…。

嗯，这没什么新鲜事。在出版业，我们经历了所有相同的无稽之谈，只是比音乐界晚了几年。

但是，现在我们已经有了十年的经验，流媒体音乐贬值了，摧毁了这个行业，让盗版接管了，还是其他原因导致了天空的坍塌？

嗯，他们说一张图片胜过千言万语，所以让RIAA董事长兼首席执行官米奇·格雷泽(Mitch Glazier)的这张图表大声而清晰地说出来。

请注意从2009年到十年中期的下滑趋势，然后问问自己，发生了什么事情，突然不仅扭转了颓势，还将音乐收入推到了迄今闻所未闻的高度？

当然是Spotify、苹果、亚马逊和Deezer的无限流媒体服务(分别是2011年、2015年、2016年和2016年)。Spotify出现时起步缓慢，反映了音乐出版商最初的抵制，就像我们今天在图书出版方面看到的那样。

简而言之，玩家越多，出版商就越难视而不见。但目前在美国，Scribd是唯一一家向消费者提供无限制有声读物服务的严肃公司。

音乐并不是“向数字转型”--它正在引领一项数字优先的业务。

随着美国付费用户总数超过6000万，付费流媒体服务平均每月增加100多万新订阅。

这种增长并不是“刚刚发生的”。首先，也是最重要的，它需要令人惊叹的艺术家的伟大音乐。在过去的十年里，唱片公司通过与艺术家合作并授权老牌发行商和新的初创公司来增加竞争和选择，开辟了一条通往新的活力和成功的道路。

在互联网出现之前的世界里，你的选择只能和你最近的音乐商店一样好。当然，你可以订购某些单曲或专辑，如果你知道它们的话--了解它们通常意味着偶然在利基电台听到它们--但现实是，大多数消费者是从实体零售商和音乐出版商选择提供的少量内容中购物的。

随着黑胶、盒式磁带和CD的在线销售激增，这种选择增加了，但这仍然是一个交出冷硬现金的问题，因为这可能是你当月唯一能买得起的专辑。

用基本的经济学术语来说，机会是购买你最喜欢的专辑，机会成本是所有你买不起的其他内容都在你买不起的地方，而且很可能是完全未知的。

这就是订阅通过提供选择、可负担性和可发现性改变一切的地方，通过这样做，它从根本上改变了消费者的动态。

正如我们从图表中看到的那样，音乐出版商并没有立即抓住正在展开的机遇，但面对来自Spotify、Apple Music、Amazon Music、Deezer等主要服务的激烈竞争，所有这些都证明了消费者想要这种新模式，出版商的抵制是徒劳的，音乐出版商学会了拥抱和利用订阅机会。结果令人叹为观止。

流媒体音乐服务在总音乐收入中的份额比以往任何时候都要大。根据RIAA的年终报告，2019年来自流媒体服务的收入增长了近20%，达到88亿美元，占所有唱片音乐收入的79.5%。

根据RIAA的数据，2019年美国流媒体市场比两年前整个美国唱片市场还要大。

在这一点上，我们必须回顾2011年Spotify在美国推出的情况，与其说Spotify有声读物何时起飞，不如说是会不会。

到目前为止，美国和其他以英语为母语的出版商一直在自满地将它们后来后悔的电子书控制权交给亚马逊的Audible。但还能持续多久呢？

可以肯定的是，Spotify已被证明拥有无限订阅粉丝的消费者基础将会吸引眼球。出版商心里清楚，让Audible控制有声读物市场总有一天会适得其反。

他们也知道，每月订阅一个学分的听觉模式有其不利之处。尤其是，无限订阅模式对消费者的吸引力要大得多。

他们还知道，无限模式开辟了独一无二的积压收入机会。

现在，这一点并不那么重要，因为出版商还在追赶他们的排行榜图书的音频。但现在离成熟市场出版商重新审视无限模式的时间不远了，他们意识到收入和利润不是一回事，利润较少的高收入并不是一个很好的想法，并开始改变忠诚度。毕竟，这是生意，金钱万能。

随着Spotify和其他公司抢占更多的“大酒吧”(Big Pub)图书份额，现在对其信用订阅模式感到满意的Spotify将简单地引入自己的无限模式来留住客户基础。

在这一点上，即将发生的地震的涟漪将最终到达海岸。