3亿美元的按钮和其他课程

十多年前，这个价值3亿美元的按钮的故事在一本名为“网页表单设计：填补空白”(Web Form Design：Fill in the Blanks)的书中首次被报道时，引起了巨大的轰动。我最近偶然发现了它，立刻就被迷住了。

这是一个很好的例子，说明了设计是如何影响一项业务的，在这种情况下，影响的金额高达3亿美元。它也提醒人们，默认是如何重要的，如何塑造用户行为，甚至影响品牌和平台之间的力量平衡。

只有两个按钮：登录和注册。会出什么差错？与世隔绝时，这些按钮是足够无辜的。但第一个危险信号是，他们在用户点击“结账”后立即出现。

这家据传是百思买(Best Buy)的公司聘请了一名可用性研究员。在测试中，用户很高兴地将东西添加到购物车中，进入结账…。然后就僵住了。第一次使用的用户很恼火，他们必须注册才能完成购买：“我不是来这里谈恋爱的。我只是想买点东西。“。重复使用的用户也很恼火。他们中的大多数人都不记得自己的登录名和密码了。一些人使用了忘记密码流程，但很难记住它是在哪封电子邮件下。

他们测试的改进很简单。他们把“注册”按钮换成了“继续作为客人”，并附上了一些关于接下来会发生什么的令人欣慰的内容：

结果令人瞠目结舌：订购用户的数量增加了45%，第一年就多赚了3亿美元。更好的是，90%的订购用户选择在结账完成过程中开户。

这不是对客人结账发明的颂歌。虽然这是这个特定情况下的解决方案，但这个故事背后更普遍的教训是：

理解用户的期望--在某人刚刚花费精力创建订单之后要求他们“注册”是不恰当的时机和糟糕的框架。提出大要求的最佳时机是当你把它与一些非常有价值的东西联系在一起时(例如，获得一项特殊功能的访问权限)，或者当它已经整合到他们想要做的行动中时(例如，填写一个地址来接收他们的购买)。你不想要心怀不满的用户，因为他们不会信任你，不会留下来。

跟踪点击数据-该公司没有跟踪任何点击。当他们最终开始记录事件时，他们发现大多数用户在看到“注册”和“登录”后都放弃了。可用性研究挽救了他们，但衡量转化率会更早敲响警钟。

以用户为中心是一项很好的业务--最吸引人的情节转折是，几乎所有的用户在看到这样做的价值时(例如，接收发货更新)，最后都很乐意注册。获取可持续业务价值的最佳途径是创造更多的用户价值。

Snapchat对着镜头打开，TikTok向你打开，Instagram将故事放在馈送的最顶端，这是有原因的。他们在声明什么是对产品重要的，但更重要的是，他们知道这会改变人们的行为。大多数用户坚持默认设置，并且默认设置使用得越多，效果就越好。

搜索已经成为互联网的默认设置。这是理解这个新的富足世界的第一个解决方案。亚马逊将搜索作为其强大的Everything商店的门户。但有没有更好的解决方案呢？

本周，在看了TikTok上的狂热评论后，我在Insta上订购了boba冰淇淋。在TikTok上看到瑞士一家田园诗般的酒店后，我也很想预订一家。所有这一切听起来很滑稽，但它回避了一个问题，即房间里是否有新的、强有力的违约。

搜索可以给你任何你内心想要的东西。BROWSE有潜力为您提供您内心想要的任何东西…。在你知道要不要它之前。搜索仍然是在任何给定时刻显示你想要的东西的最快途径，但我们现在正处于生活的早期，当产品比你自己更了解你时，我们的生活是什么样子。

在许多方面，浏览更类似于线下世界，在那里，你可以进行偶然的对话和发现，这些东西会给你带来超出预期的灵感。商人乔把一个平凡的杂货店变成了一个寻找花椰菜团子的愉快的寻宝活动。总部位于中国、市值870亿美元的拼多多(Pduoduo)也牢记这一点，它创建了一款社交电商产品，其基础是浏览产品信息源，并与他人分享以锁定储蓄。

另一方面，亚马逊迎合了那些更喜欢完全避免购物的人。您在搜索框中键入，使用一次单击结账，安排循环顺序，您就完成了。不需要浪漫。

那些真正喜欢购物的人只剩下一百万个质量各异的不同网站。这是一个巨大的聚合机会，从Instagram到Shopify，许多玩家都在关注这一机会。无论谁接管TikTok的美国业务，都将坐拥电子商务潜力的宝库。

你寻找已知的，却偶然发现了新的。搜索帮助富人变得更加富有。毕竟，大多数用户不会冒险通过前几个结果。浏览打开了精英管理的大门。当然，体验仍然可以被操纵以有利于某些玩家，但有更多的空间来真正发现新事物。

在互联网出现之前的世界里，品牌拥有一切权力，因为它们是守门人。当互联网到来时，搜索栏成了事实上的看门人。你仍然可以搜索品牌，但它们的力量是以前的自我的外壳-它们完全依赖于你记住它们的名字。在一个基于浏览的世界里，品牌力完全消失，转移到抓住需求的玩家手中。

这并不是说伟大的品牌就不能突破。如果他们获得了很高的参与度(或聚合器认为最好的任何指标)，他们仍然会占上风，但完全依靠名字将不再是一个可行的选择。所有这些都表明，质量比以往任何时候都更重要，如果你真的想保持你的能力，你应该与你的用户建立直接的关系。

一个伟大的产品就像一个组织良好的管弦乐队，从产品设计到商业模式和数据模型，所有的乐器都是相辅相成的。愚蠢的设计和没有数据分析可能会让你付出数百万美元的代价，也会让你的用户失去信任。选择默认设置可能会改变用户行为，甚至会影响力量平衡。明智地选择。：)