内容营销手册

当我们写完一本关于内容营销的3万多字的书时，我们并没有计划把它作为一篇不合理的长得不合理的博客帖子发布。然而，我们还是来了。

话又说回来，当我们在2011年12月开始写公司博客时，我们从未想过要聘请5名全职作家，出版几本书，或者变成一家通过销售产品赚钱的内容公司。

这是一篇很长的博客文章。它包含了我们所知道的关于如何制作内容并使其在互联网上传播的一切。它讲述了Priceonomics的故事，以及我们如何建立了将数据转化为内容的业务。它最初是我们给新的经济学作家的一本简短的手册，现在我们对它进行了扩展。

如果您想要本手册的摘要，我们制作了一个6页的版本，您可以在这里找到。在接下来的几天里，我们还将出版完整手册的PDF和ePub版本。如果您感兴趣，请在这里留下您的电子邮件。

把这本手册看作是我们上周发布的“内容跟踪器”的配套产品。内容跟踪器是我们的软件程序，用于衡量您的内容营销执行情况。它是否获得媒体提及、流量、社交分享和客户线索？

但是，如何制作性能良好的内容，以及如何分发这些内容呢？“内容营销手册”(这篇博客文章)是我们试图分享Priceonomics博客的“秘诀”，这样当你写东西时，客户、记者和读者都会注意到。Priceonomics博客有没有其他公司可以效仿的公式？说大也大吧。这里是：

但在我们出版它之前，我们停下来考虑一下，卖一本15美元的书是否是生产这些信息的最佳方式。我们的前两本书，一切都是胡说八道，和希普斯特商业模式，卖得相当好，但与我们向企业销售东西的收入相比，产生的钱是微不足道的。此外，我们认为避免将一本书的草稿变成一本真正的书所涉及的所有令人不快的工作是很好的！

我们决定在我们的办公室做一个演示，在那里我们将讨论做内容营销的“经济学方法”。我们不知道是否有人想听我们花一个小时谈论如何将公司数据转化为内容并使其传播。但我们在一些创业论坛和电子邮件列表上发布了这次演讲的活动细节，希望能吸引观众。

然而，我们这次演讲的不是很秘密的计划是提出一个“提议”，帮助参加讲座的公司实施我们书中的战略。这个“优惠”(不管它是什么)能比仅仅卖一本书带来更多的收入吗？我们关于具体提供什么的想法是模糊的，但它将涉及到通过我们的软件或服务帮助公司创建更好的内容营销，帮助公司将数据转化为内容。

令我们惊讶的是，有200人报名参加了我们的演讲，其中大部分是初创公司的创始人和相当规模公司的营销主管。

Priceonomics办公室不是那么大，所以我们不可能容纳200人。然而，这种大小限制有一个优势：我们必须运行10个小演示文稿，而不是一个大演示文稿，这意味着我们可以测试10个略有不同的“提议”。

所以我们做了10次演讲，直到最后都是一样的。在演示的最后一张幻灯片上，我们就如何帮助公司制作更好的内容提出了不同的“提议”。

首先，很明显，即使没有我们的帮助，我们的方法也可以被其他公司复制。每家公司都应该写下自己的数据！在第一次演示后的几周内，我们收到了与会者的电子邮件，他们说，他们写的关于公司数据的文章被媒体转载，登上了Reddit的榜首，表现比他们以前做过的任何事情都高出10到100倍。

我们还通过展示Priceonomics如何帮助公司制作更好的内容的10种不同的“提议”，学到了很多。

从一开始，我们就知道人们想要使用我们的内容跟踪器软件。人们喜欢它！虽然Tracker在幕后很复杂，但它的前端是一个简单的仪表板，可以跟踪所有内容营销的表现。如果你整天制作内容，拥有Tracker真的很有帮助，特别是如果你把它和Slake集成在一起的话。

然而，在与公司的交谈中，我们发现了一个更大的问题，单靠软件是解决不了的。许多公司在内容上有一个巨大的“火上浇油”的问题：他们在他们的博客上花费了大量的金钱和时间，但什么都没有发生！没有交通，没有媒体提及，没有客户线索，什么都没有。他们只是不停地勾选“我们应该写一篇博客”的复选框，但是投入的时间没有任何回报。对于许多公司来说，Tracker只能向他们展示他们已经知道的东西：他们的博客是一个鬼城。

所以，我们接下来测试了一些不同的东西。我们提出帮助公司更好地制作内容。我们将帮助他们想出主意，如何将他们的数据转化为精彩的故事，并对他们的文章进行编辑，这样他们就会变得真的很棒。这项服务我们每月收费2000美元，就像聘请Priceonomics担任贵公司博客的编辑一样。

公司每月付给我们2000美元，我们帮助他们根据他们的数据开发想法，编辑他们的文章，并做好他们的工作。他们可以在内容跟踪器中看到结果，所以他们知道它是有效的！我们马上赚了比卖书多得多的钱。

事实上，对于一半的顾客来说，没有问题。这些公司喜欢这项服务，并在一些指导和编辑帮助下发表了一些令人惊叹的作品。效果很好。在拥有一个无人访问的博客多年后，他们开始发布记者报道和人们分享的信息。

但是另一半的公司从来没有发表过任何东西！我们见面，集思广益，想出一些关于他们数据中有趣的金块的想法，然后他们就去起草草稿，然后就消失了！这些公司总是太忙了，没有时间完成博客帖子或进行分析。他们一直向我们支付每月2000美元的服务费，但他们没有充分利用这项服务。这感觉并不是很可持续，即使利润率令人羡慕。

然后，在这个过程接近尾声的时候，我们突然发现：利用我们在Priceonomics开发的知识和软件的最佳方式。一种更好的方法来生产这本手册中的知识。

我们会根据公司的数据为他们制作内容，然后根据业绩向他们收费。

公司想要的是性能(能产生客户、公关和流量的文章)，所以这就是我们要卖的东西！我们知道如何查看他们的数据，将其转化为内容，并使其可共享。只要公司使用content Tracker，我们就可以根据表现向他们收费。

因此，我们提出了这个最后的报价，我们想让公司毫不犹豫地接受这个报价。

我们提出帮助公司将他们的数据转化为令人惊叹的内容营销。我们在这件事上付出了疯狂的努力，而且我们会以成本为代价来做这件事。但是，如果内容获得5000次点击量或5次媒体提及，他们将支付额外的成功费用。而且，我们可以方便地在Tracker中测量性能。

当你考虑到创建内容所涉及的时间和精力时，我们知道我们采访的许多公司每月在内容营销上的花费已经远远超过数千美元。但是他们没有得到任何结果。付钱让我们制作内容是一个低风险的提议，动机完全一致。

公司开始从我们这里购买内容。一些人试了一次，然后问他们是否可以签署为期一年的协议。有一家公司从我们这里买了一条内容。第二个月他们买了4个。第二个月他们买了10个。这太疯狂了！它之所以奏效，是因为我们卖的是性能，而不是内容。公司不需要内容；当他们发布内容时，他们需要更多的事情发生。好的内容只是性能的催化剂。

这就是我们宣布成立新的内容营销机构Priceonomics data Studio的原因。它有一半是分析公司，一半是内容公司，就像Priceonomics一样。这是一家内容营销机构，只对我们的内容跟踪软件的用户开放。(它是免费的，您应该使用它。)。

我们将获取贵公司的数据，对其进行分析，然后将其转化为出色的内容营销，并将其发布到您的网站上。而且我们主要根据性能收费。到目前为止，我们达到成功指标的概率约为75%。

如果您想了解更多关于我们的数据驱动型内容营销机构的信息，请给我们发个消息，我们会安排一个时间来谈论您的数据。会很有趣的。它起作用了。

这本书里的一切都很管用。你可以让它工作，你可以雇佣我们让它工作，你可以使用我们的软件来测量它是否工作。

在整本书中，我们敦促您将内容营销视为一场必须付出巨大努力的活动。没有什么好事是偶然发生的。你需要从伟大的想法开始，你需要有一个如何分发内容的计划，然后你需要执行这个计划。您的内容不会被媒体转载或意外传播。你必须设计出这样的结果。

这本书讲的是三件事。如何制作内容。如何传播内容。以及如何在没有大量资源的情况下做到这一点。它完全基于我们在Priceonomics的经验。

我们对彼得·泰尔问题的回答是，“你相信什么是其他人都不相信的？”我们相信，如果你制作了一篇好的内容，那么无论你把它发布在纽约时报的网站上还是你公司的博客上，都变得越来越无关紧要了。

为什么人们要分享呢？主要是为了确认他们现有的偏见。(但这一点你已经知道了。)。

要真正擅长制作内容营销，有一个诡异的诀窍：把它想象成一场活动，不要让自己失败。

内容营销者应该感到讨厌吗？内容营销本质上是通过销售产品来货币化的内容。传统媒体是通过出售用户注意力和个人数据来货币化的内容。对我们来说，这是一个悬而未决的问题，实际上更棘手。

我们还总结了经济案例和公司制作更好内容的机会。高质量的内容，不那么荒谬的自我推销，并且真正发挥作用的内容。

因此，不作进一步的告别，我们将介绍“内容营销手册”的其余部分。或者，“如何写下信息并使其传播。”或者，一份“精致的内容营销手册，用来销售内容营销软件和服务。”

Priceonomics博客几乎没有发生。今天，我们的网站每年有数以千万计的免费访问者，他们从我们这里购买书籍、数据和高价值的商业服务--但我们几乎从一开始就把事情搞砸了。

2011年末，Priceonomics(我们公司)以在线二手物品价格指南起家。我们建立了网络爬虫，检查人们将旧iPhone、自行车和汽车卖了多少钱，分析这些物品的价格数据，然后将其发布到我们的网站上。我们每件事都像凯利蓝皮书。

所以，我们建立并推出了一个网站--猜猜发生了什么？没什么。这不是我们的第一家互联网初创公司，所以我们预料到了。互联网是一个广阔的地方：人们不会注意到一个新的网站或应用程序，除非你想出一个聪明的方法让人们找到它。

我们的目标是让人们通过谷歌发现Priceonomics价格指南。人们总是在谷歌上查找价格和进行产品研究，所以我们需要在那里显示我们的结果。如果你想知道一部二手iPhone的价值，必须在搜索结果中显示Priceonomics。

要在谷歌搜索结果中排名靠前，一个网站需要两样东西：内容和从其他网站到它的链接。我们的内容策略不够理想，但这就是我们产品的本质。我们的算法为我们定价的每一种产品创建了数千个网页。它们不是谷歌喜欢的丰富的、手工制作的内容；它们是薄薄的页面，上面有产品的名称、价格和几个可以买到产品的地方的链接。

在短期内，我们的网站有太多这样的页面，以至于我们无法真正提高它们的质量(除了改进生成页面的算法)。

然而，我们可以控制的是入站链接。为了在谷歌的算法中排名靠前，你不仅需要好的内容，还需要其他人链接到它。这是对谷歌算法的一个信号，表明你的内容是权威的，应该出现在谷歌搜索结果中。如果《纽约时报》链接到你关于iPhone价格的页面，那就是你的内容可能信誉良好的迹象。

所以我们决定开一个博客，把我们的定价数据写下来。大约在2011年的这个时候，约会网站OKCupid根据公司的数据写了一些非常受欢迎的关于约会的文章，我们想我们应该用我们用过的价格数据来尝试同样的事情。这是一个实验，看看我们是否可以获得链接，并提高我们在谷歌搜索结果中的排名。

当我们计划我们的博客时，我们在创业孵化器Y组合中开始了一个为期12周的“加速器”项目。因为我们是这个项目的一部分，有影响力的技术网站TechCrunch同意就我们的发布进行报道。

TechCrunch的工作人员告诉我们，这篇文章将于12月20日上线。这篇文章会很有帮助，因为在谷歌看来，在TechCrunch上链接到我们的网站将提高我们的可信度。我们还决定，在TechCrunch的文章上线后，我们将使用我们的数据写一篇文章，提交到Hacker News，一个在科技界很受欢迎的社交新闻网站，希望能接触到更多的潜在用户。(并从发现Priceonomics的新闻网站获得更多链接。)。

有一段时间，我们在思考我们可以写些什么。圣诞节快到了，互联网上充斥着关于礼物创意的文章。由于Priceonomics是一个二手产品定价网站，我们决定写一些你可以买来作为圣诞礼物的二手物品。因为我们计划将这篇文章提交给黑客新闻(一个面向程序员的网站，由我们在Y Combinator的投资者运营)，所以我们写了一些“黑客”喜欢的礼物。

我们的博客帖子--“在Craigslist上为黑客购买圣诞礼物”--当然很糟糕。谁想买二手产品作为圣诞礼物？产品是给“黑客”用的，这到底是什么意思呢？我们有没有想到“纽约时报”的撰稿人会看到这一点，然后想，“我们必须写这个有趣的网站，它将帮助人们为电脑黑客购买二手物品。”

你可能不想在Craigslist上给你女朋友的妈妈买圣诞礼物。你的丈夫或阿姨可能会嘲笑他们树下的二手小玩意儿。出于其他人最清楚的原因，在美国为人们购买二手商品作为礼物是违反社会规范的。

但是你知道吗，Craigslist上有很多很棒的东西，而且比买新的便宜。如果说Etsy支持“购买手工制造”运动，那么在Priceonomics，我们则支持“购买二手”运动。

如果你买二手的话，你可以多花200%的钱。100美元的预算可以让你得到300美元的东西，如果你让别人吃折旧和在流动性不佳的市场上出售旧东西的痛苦。而对于她的麻烦，卖家会从他们不再需要的东西上得到冷冰冰的现金。这是一件美丽的事情。它甚至对环境也有好处！

持怀疑态度？让我们带你看看黑客朋友想要的东西，但你买不起新的。与你女朋友的妈妈不同，如果你砍掉圣诞节预算，真的给他们买了一次像样的礼物，他们可能会很感激！

我们(有点偏颇)的建议是：在Craigslist上找到这些商品。在Priceonomics上查一下，看看他们是否物有所值。买下来吧。让你的朋友开心。冲洗一下，重复一遍。

[帖子的其余部分是你可以购买的产品清单，以及它们的新价格和二手价格的比较。]。

这个帖子最大的问题是我们扮演营销人员的角色。我们在做我们认为营销人员做的事情。每家公司都有博客，他们都是这样写的，所以我们认为这就是我们应该做的。当时，我们既不是有经验的作家，也不是内容营销者，所以我们认为博客的意义在于谈论你的产品并销售它们。这就是营销的本质：销售和乏味。

不过，好消息是：我们从未发表过那篇愚蠢的博客文章。12月20日来了又走，TechCrunch没有发表宣布我们推出的文章。我们关于圣诞礼物的博客文章有被忽略的风险。

最后，在2011年12月22日晚上，TechCrunch关于Priceonomics的文章上线了。第二天，我们准备发布关于二手圣诞礼物价格的“有洞察力”的文章，但我们面临着一些纠缠不休的问题。首先，那是12月23日--圣诞节前两天，在Craigslist上买礼物的时间已经很晚了。更重要的是，我们还没有足够的数据来计算我们推荐的几种产品的价格。

所以，我们取消了这篇博文，在最后一刻重新开始。我们可以写些什么来代替呢？

本月早些时候，我们做了一个有趣的实验。我们利用我们的定价数据在Craigslist上找到了二手阿隆办公椅的物美价廉的交易，然后以很高的加价将它们转售给了其他初创公司。找到这些椅子，拖着它们在旧金山四处走动，然后把它们卖给我们的朋友赚取利润的过程相当有趣，有点像汤姆·索耶(Tom Sawyer)。

我们写了一篇关于这一经历的博客文章，并将其命名为“航空座椅仲裁历险记”。以下是它的一个浓缩版本：

这是一个关于我们在Craigslist上购买二手副翼座椅并以加价转售给我们Y Combinator同学的故事，当时我们赚了300美元。基本上，我们是在试验是否可以通过套利二手商品来做生意。简而言之，我们了解到，在旧金山湾区拖运家具似乎不是一种特别可扩展的商业模式。

作为一个小背景故事，Priceonomics正在为所有东西建立价格指南。就像凯利蓝皮书为汽车创建价格报告一样，我们也为自行车、电脑、手机、平板电脑、汽车等做同样的事情。

我们的第一个实验被我们称为“Craigslist套利”。要做到这一点，我们将确定需求稳定但价格差异大的产品。然后，我们可以购买以低价张贴的商品，然后再以市场价出售。此外，我们团队中的许多人都特别喜欢Craigslist的垃圾收集。

也许是因为我们当时坐在非常不舒服的椅子上，我们决定把重点放在赫尔曼·米勒(Herman Miller)的副翼座椅上。旧金山湾区对这些椅子的需求相当稳定，特别是在网络初创公司中。副翼座椅是否是一把好椅子，或者是否物有所值，或许最好由其他人来讨论。

我们给我们认识的其他初创公司发了一封电子邮件，表示愿意以450美元的价格卖给他们飞龙座椅，因为我们知道我们可以在Craigslist上花350美元买到它们，然后把差价100美元收入囊中。

[这篇帖子的其余部分详细描述了我们的考验和磨难-拒付支票，拖着椅子在城市里四处走动，通常情况下都很艰难。]。

我们在12月27日点击了“发布”，并将这篇文章提交给了黑客新闻。慢慢地，人们对这篇文章的评价越来越高，直到它成为网站上评价最高的链接。对于Priceonomics来说，这是一个巨大的成功。对我们来说，我们可以写的东西最终会出现在我们最喜欢的网站的顶部，这对我们来说似乎是令人难以置信的！我们在写作方面完全是业余的。

我们的帖子在“黑客新闻”的头版上占据了将近24小时，影响到了科技界的一大批人。华尔街日报的科技博客写下了我们的故事，许多行业领袖在Tw上分享了它。

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