抖动和开放VS自由
大新闻，如果你还没有听说的话：约翰·格鲁伯和我推出了一个新的播客，名为“抖动”(Dithering)：
抖动的费用是5美元/月或50美元/年。如果你是Stratechery的订户，每月3美元或每年30美元就可以捆绑添加。1个。
抖动涵盖了一些与Stratechery相同的话题--抖动网页上有一个描述性的主题列表--但对话风格就像我在格鲁伯的脱口秀播客中亮相时所享受的那样，或者我上周四接受格鲁伯的每日更新采访时所享受的那种风格。2预计与典型的Stratechery帖子相比，深度分析要少一些，而且会有更多的来回交流，偶尔会涉及非技术话题。准确地说，都在15分钟内完成。这是您洗碗通勤的最佳选择！
这个时间限制当然是一个挑战(这就是为什么我们在推出之前录制了20集-整个旧目录对订阅者都是可用的)，但我们真的想试验一下播客可能是什么。我们故意没有节目说明，也没有太多的网页，我们在每一集的MP3中嵌入了令人回味的封面艺术，因为标准版本的抖动就在你的播客播放器里。这是一个尽可能纯粹的播客--这意味着它是开放的，即使它不是免费的。
我已经习惯于处理开放和免费之间看似矛盾的问题：早在2014年，我就开始销售一封名为“每日更新”(The Daily Update)的电子邮件。不需要特殊的应用程序，虽然每日更新被存档在网络上，但我注意不要把付费墙推到你的脸上；如果你想从我这里获得更多内容，你可以支付更多，我会通过开放的SMTP协议向你发送一封电子邮件，这封电子邮件到达了你已经使用过的电子邮件客户端。
事实证明，这种开放和付费的结合非常强大：尽管Facebook等封闭但免费的订阅源正在转变为出版商的付费播放，但电子邮件仍然是所有人每天唯一检查的没有看门人的订阅源，这使得它成为传递我收费的价值主张的最佳手段-这一命题我在2017年的《本地新闻商业模式》(The Local News Business Model)中定义得最清楚：
清楚地定义订阅的含义是非常重要的。首先，这不是捐赠：它是让顾客为产品付钱。那么，产品是什么呢？事实上，它不是任何一篇文章(这一点是被误导的对微观交易的关注所遗漏的)。相反，订阅者正在为定期交付明确定义的价值付费。
这一区别的重要性直接源于所涉及的经济学：任何一件Stratechery产品的边际成本都是0美元。毕竟，它只是屏幕上的文本，几个比特以无成本的方式翻转。销售这些位翻转配置的意义与销售无价拷贝的MP3一样有意义。
在MP3的案例中，音乐行业在经历了多年的踢踢和尖叫之后终于认识到，他们应该出售便利，因为数字产品是非竞争性的，所以人们“窃取”他们的音乐是多么不公平，这实际上是没有道理的。如果流媒体音乐在边际成本的基础上是免费的，为什么不按月付费将所有的音乐交付给所有的客户呢？
这与几乎所有面向消费者的大型网络服务背后的理念是一样的：Netflix、YouTube、Facebook、Google等都基于这样的理念，即内容是免费交付的，消费者应该尽可能多地获得内容。当然，他们如何将这种便利货币化是不同的：Netflix有订阅，而Google、YouTube和Facebook提供广告(后两者也利用了内容可以免费创建的事实)。不过，他们中没有一家销售离散的数字产品。这就是说不通。
这种模式对消费者来说相当不错：他们可以以固定的价格获得丰富的内容。这对聚合器来说是件好事：因为他们有如此多的消费者，内容供应商被迫接受聚合器的条款，即使聚合器最适合为广告商服务。这也就是说，是个别内容制作人吃亏了：
在Spotify上，个别艺人每场演出只赚零头，他们的奖金是根据他们在Spotify所有剧目中的份额计算的；如果你有一个超级粉丝，除了你的歌什么都不听，你仍然只得到几分钱。
在Netflix上，节目创作者获得了更高的预付款，但作为回报，他们放弃了剩余收入和国际转播权；Netflix拥有所有的好处。
YouTube实际上是对创建者更友好的聚合器之一：你的收入与你获得的浏览量密切相关。然而，这意味着一种不断炮制内容并乞求订阅者的仓鼠轮式生活方式，尽管它需要更多的浏览量才能实现同样的收入。当然，YouTube可以随时以任何理由让你去货币化。
谷歌帮助消费者找到内容，但因为(所有)消费者都是从搜索开始的，广告商也是如此；Facebook让消费者制作内容，然后比专业制作的链接更受欢迎。
重要的是要注意到，尽管传统的把关人不断抱怨，聚合器从定义上来说对大多数内容创建者都是有利的；毕竟，现在每个人都是内容创建者，而以前的出版是为那些能够接触到印刷机、录音棚或广播塔等有形资产的人保留的。这意味着大多数人都是第一次出版(效果有好有坏)。
这也意味着传统出版商面临着更多的注意力竞争，只要他们依赖聚合器，这就是一个天生不稳定的收入来源：一首大歌、一部剧、一段视频或一篇文章可以赚到一些钱，但如果没有消费者与内容创作者之间持续的联系和承诺，谋生的可能性就越来越小。
这就是为什么订阅-“为定期交付明确定义的价值付费”-是如此重要的原因。我定义了这句话的每一部分：
付费：订阅是对内容生产的持续承诺，而不是对吸引眼球的一项内容的一次性付费。
定期交付：订阅者不需要依赖于内容的随机发现；所述内容可以直接交付给订阅者，无论是电子邮件、书签还是应用程序。
定义明确的价值：订阅者需要知道他们在为什么付费，而且这需要是值得的。
这与Spotify类型的模式背道而驰，尽管它利用了相同的零边际成本基础。如果一封电子邮件是努力创造人们感兴趣的东西的产物，那么HTTP和SMTP的开放生态系统可以将交付该制品的成本降为零。没有大规模的流媒体基础设施需要建设，也没有云中无穷无尽的数据中心-这些都可以用不多的钱租到-这意味着独立创建者的成本结构可以显著低于任何传统出版商，即使他们的潜在市场规模相同。
不过，HTTP和SMTP并不是出版商可用的唯一开放协议：RSS是另一个，它是播客生态系统的基础。大多数人不理解播客不是由苹果公司托管的，而是iTunes是托管在互联网各地服务器上的RSS提要的目录。当您将播客添加到播客播放器中时，您只需添加一个包含节目信息的RSS提要，以及一个下载新剧集位置的链接。
如果你眯着眼睛看，这看起来很像电子邮件：创建听众认为有价值的东西，并将其发送到他们已经检查过的提要中，即他们现有的播客播放器。这就是抖动：虽然你必须付费才能为你定制一个提要，但这个提要可以放在你最喜欢的播客应用程序中，这意味着抖动符合现有的开放生态系统，而不是试图取代它。
正如我去年所写的那样，播客看起来很像早期的网络；iTunes是雅虎的目录，而广告是对猴子的猛烈抨击：
播客广告的现状与早期的网络并无太大不同：有多少人记得这一点？
这些广告都是精心策划的联盟营销计划；如果你注册了几张信用卡，一个Netflix账户，订阅视频课程，你就会明白这一点，你真的可以得到一个免费的iPod。所有这些营销人员的共同点是，他们都预期新客户将拥有巨大的终生价值，无论什么不可靠的公司设法与他们签约，都有理由向他们支付高额奖金。
与播客的相似之处应该是显而易见的：为什么SquaSpace似乎出现在每个播客上？因为每月为网站付费的客户具有巨大的终生价值。当然，他们可能只建立一次网站，但他们可能会维护很长一段时间，特别是如果他们在此过程中抢占了一个“免费”域名的话。这使得在过多的播客中协调广告阅读和赞助代码的麻烦是值得的；其他著名的播客赞助商，如ZipRecruiter或SimpliSafe也是如此。
有些人对这种状况感到满意，我理解这种情绪：早期的网络，尽管横幅广告令人讨厌，但在许多方面也是一个更好的地方，有些人甚至赚了钱。然而，问题是它并没有持续下去：一旦谷歌和Facebook发现最好的广告方式是聚合用户并投放有针对性的广告，开放的网络就枯萎了；直到最近几年，得益于电子邮件，独立出版才卷土重来。
我坚信播客正接近类似的悬崖；一年前我曾撰文称，Spotify希望成为播客聚合器：
不过，我认为Spotify的感觉是，虽然播客至少在理论上解决了他们的许多商业模式问题，但Spotify在解决许多播客/供应商的问题上也是独一无二的。也就是说：
要增加整个行业的广告收入，需要一个能够利用大量用户基础的集中式参与者。在播客方面，Spotify仍远远落后于苹果，但它们正在快速增长。同样重要的是，Spotify已经拥有了强劲增长的广告业务-再次超过了整个播客市场-它可以扩展到播客。
播客的开放性意味着很难直接将用户货币化；不过，Spotify已经围绕直接货币化用户建立了完整的基础设施。Spotify独家播客可能会从Spotify订户那里赚取可观的利润，这仍然给Spotify带来了远远高于音乐的利润率。
Spotify首席执行官丹尼尔·埃克明确表示，这是该公司收购The Ringer后的目标；在2020年第一季度财报电话会议上：
当我们审视整体机会时，很明显，我们还没有将互联网级别的货币化添加到音频中。所以，你在视频和展示中所期待的所有东西，在可测量性方面，在仅仅是目标方面，今天的播客中缺乏很多东西。你已经看了一遍又一遍了。当您添加这些功能时，您通常可以全面提高CPM，因为广告商对他们所获得的结果更有把握。如果我们做到这一点，这将是所有播客创建者的巨大利益，但也将是Spotify的巨大利益。
这就是为什么Spotify上个季度调整了会计，将自营播客制作的成本确认为广告业务的费用；该公司并不主要专注于获取付费订户，尽管这是Spotify增加参与度的一个不错的副作用。真正的目标是让播客和听众居中，接管播客广告，就像Facebook和谷歌接管网络广告一样。
不过，这不利于开放--事实上，Spotify根本就没有开放。你不能像大多数其他播客播放器那样简单地向Spotify添加RSS提要。相反，播客必须向Spotify提交他们的订阅源，并同意服务条款，这些条款可以随时由Spotify自行决定是否更改。当然，今天的条款相对温和；它们可能包括明天插入广告的权利。即使没有发生这种情况，Spotify仍然没有开放：他们可以删除你的内容，也可以选择不播放它，就像Facebook不能显示你的页面一样，除非你愿意付费播放。
正如我在推出每日更新播客时指出的那样，这就是区分我作为分析师、播客和发布者的角色非常重要的地方：
分析人士本表示，对于Spotify来说，尝试成为播客…的脸书是个好主意。作家兼播客本当然看到了其中的诱惑力：让我的播客提供给Spotify的2.71亿月度活跃用户将是一件很棒的事情；就这一点而言，让我能在Facebook上联系到的每个人都能阅读这篇每日更新也是很棒的。我已经投入工作了，为什么不联系每个人呢？事实上，如果我有广告支持，那将是当务之急。
然而，出版商本记得，我的商业模式是基于更高的每用户平均收入(得益于订阅)，而不是更多的用户；这意味着要进行权衡，前述的广泛覆盖就是其中之一。推而广之，这意味着不同意Spotify关于Exponent的条款，并接受利用RSS按订阅者订阅使得在Spotify上拥有每日更新播客几乎是不可能的。更广泛地说，作为一名出版商，拥有自己的命运意味着避开聚合器，直接与客户联系。
抖动是出版商Ben和John推动的另一项努力；如果我们要维持一个蓬勃发展的开放播客生态系统，我们必须弄清楚货币化，在我看来，这意味着订阅。Spotify甚至不允许在他们的应用程序上播放抖动，这一事实只会增加紧迫性：如果选择是免费的、封闭的，而不是付费的、开放的，我会一直争取后者--每周三次，每集15分钟。
是的，有几家公司提供付费播客服务。它们都没有我想要的所有功能，包括对主机的完全控制、创建捆绑包的能力以及基于订阅状态的定制订阅源；套用Alan Kay的话说，我很想弄清楚付费播客如何不仅对我，而且对整个生态系统都是一项可持续的业务，这意味着要构建我自己的软件来最大限度地进行实验。