冰盖和层叠坍塌

在过去的几周里，我一直在看这张图表。

它向我们表明，在消费互联网的头十年或更长时间里，平面广告预算一直做得很好。甚至还出现了网络泡沫的小幅上涨。然后，2008/09年的金融危机和经济衰退导致了阶段性的变化，但当危机结束时，预算没有回来。取而代之的是，市场已经重置，预算自那以来一直在稳步下降。

你可以在这个图表中看到全球水平上的相同趋势(我非常喜欢讲述重要故事的晦涩的统计数据)。全球报纸吨位与2000年基本持平-略有波动，但再次出现崩溃是在2009年，现在已经比峰值减少了一半。

你可以称之为Wile E Coyote效应-你从悬崖上跑下来，或者悬崖从你脚下消失了，但在重力作用之前，你的腿在空中有一个短暂的时刻。不可避免的事情可能需要一段时间才能发生，但就像列宁指出的那样，你在一周内就会得到十年的不可避免。

“有几十年什么事都没有发生，然后又有几个星期发生了几十年的事情。”

-本尼迪克特·埃文斯(@BenedictEvans)2020年3月13日。

Wile E Coyote效应在RIM相当明显。对于一些人来说，当iPhone在2007年出现时，这是一个全新的移动和计算范式，现有的RIM、Palm、微软和诺基亚面临着生死存亡的威胁，这一点对一些人来说是极其明显的。但在iPhone发布后的四年里，黑莓的销量一直在上升-事实上，销量增长了6倍。苹果需要时间来建立进入市场的路线和软件功能，让它在企业中占据主导地位，而市场也需要时间来解决这一问题。与此同时，一些人过早做空RIM损失惨重。

黑莓的崩溃因为它发生在两个部分的事实而变得复杂。RIM从高端企业业务起步，然后在一定程度上补充了发达市场的低端消费者业务(特别是英国青少年-还记得BBM还很盛行的时候吗？)。而且在中等收入市场也是如此。因此，在下面的图表中，我建议你先看到iPhone进军高端企业业务，然后再过一会儿，Android进军中低端设备。(迈克尔·梅斯(Michael Mace)似乎已经不再写博客了，他当时写了一篇很棒的帖子，更详细地驳斥了这一点。)

这两个趋势在谷歌趋势图中显示得非常清楚(是的，需要注意)。首先，转向iPhone的BBM用户寻找“BBM for iPhone”，然后，不久之后，转向Android的用户寻找“BBM for Android”。

你可以在相机业务中看到一些类似的阶段性崩溃。在下面的图表中，实际上有五个阶段：

20世纪70年代，带有固定镜头的简单消费型“点拍”相机出现爆炸式增长，夺走了可更换镜头相机的大部分市场份额(当时，主要是单反相机)。

上世纪90年代末，数码相机变得足够好，足以制造点和点拍摄相机，扼杀了点和点拍摄，并创造了一个更大的市场--销量从1999年的950万部增加到2008年的1.1亿部。这在一定程度上是因为变化的速度意味着人们更频繁地更换相机，但也因为数码拍摄比胶片更容易获得。

几年后，数码相机开始变得足够好，可以对可更换镜头相机做同样的事情，市场再次变得更大。

2010年左右，智能手机相机(以及屏幕和社交分享，这可能也同样重要)变得足够好，足以取代Point&；Shoot对大多数人来说，市场崩溃了。

这给我们今天留下了什么呢？我们正在经历一种与2008/9年度重置平面广告市场类似的外部冲击，许多新服务和基础设施已经建立了渗透率和能力，这可能是重力无法捕捉到的。现在我们都被迫尝试使用它们。一些行业看起来像是在一周内获得十年必然性的候选者。

真正显而易见的是零售业。互联网对印刷媒体所做的一切都发生在零售业-许多零售商，如报纸或杂志，都是固定成本的捆绑包，现在正在被拆分，并受到现在毫无意义的进入壁垒的保护。因此，我们现在谈论“零售启示录”已经有一两年了，因为互联网的普及程度使得这些固定成本变得不可持续，消费者行为越来越多地剥离了捆绑在一起的东西。这是一张“煮青蛙”的图表--你还看不到崩盘，但是…

我们都知道，这张下一张图表今年看起来不会很好(它将显示出许多人类的痛苦)，但真正的问题是，5年后它是否看起来像我们开始时的平面广告图表-除了这将影响10%的劳动力。今天是先下一步再上一步吗？

这里还有一个特定的美国故事，因为正如零售业行话所说，美国可能是“过度储存”--人均零售空间远远超过大多数其他发达市场(这是一个相对较新的现象)。因此，这是另一张可能积累了一些必然性债务的图表。

(顺便说一句，我根本不会暗示所有实体零售都会走纸质报纸的道路-这种模式的差异要大得多。但零售业处于从物流到体验的连续体上，互联网改变了所有的物流计算。)。

另一个明显的问题是电视。在这里，美国模式终于在5年前开始解锁，也就是YouTube和Hulu推出10年后。

现在电视观看的趋势是什么，电视广告模式似乎正在为未来储存其必然性。*到目前为止，互联网还没有像印刷媒体那样为电视广告商提供可替代的产品-这种情况会改变吗，这重要吗？正如一位广告公司负责人几年前对我说的那样：“订阅量下降了，收视率下降了，但预算持平，所以CPM上升了。”我既不是电视分析师，也不是广告分析师，但这样的观察往往会以同样的方式结束。那么，这张图表在5年后会是什么样子呢？现在有多少长期的结构性变化正在被催化？

最后，将互联网对整个广告市场的影响与电视这最后一种新形式的影响进行比较是很有趣的。

我们很容易将纸质共享替换为互联网共享(其中一半以上是谷歌和Facebook)，并假设资金只是转移过来了，但事实并非如此。谷歌和Facebook大约三分之二以上的广告支出来自根本不在传统广告中的广告商，或者可能只来自黄页或当地电台。与此同时，如果你把这看作GDP的一部分，你可以看到支出正在发生另一种转变。广告市场在2008年重新启动，看得见的部分是离开印刷品的钱，但最有趣的部分可能是根本没有计入“广告”的钱。

*这张图表也是改变时间跨度如何改变故事的一堂课