市场营销飞轮为何奏效

我职业生涯的头几年很糟糕。债台高筑，失去了十个新业务中的九个，没能赢得客户。我觉得我什么都没做，直到我开始写博客，慢慢地，非常慢地…。一切都变了。

渐渐地，越来越多的人访问了我的网站(seomoz.org，后来变成了moz.com)。内容很糟糕，但经过几个月和几年的实践，它得到了改善。那些访客回来了。他们把它分享给他们的网络。他们订阅了我们的电子邮件列表。瞧，几年后，成千上万的人在参观这个网站。他们每个月都有几十个人注册我们的软件。然后每周一次。然后每天都是。随后的每一篇帖子工作量都较少，但不知何故产生了更大的结果。

我们(意外地)建立了一个营销飞轮：一套不断改进的可重复的战术投资，随着摩擦的减少而扩大。

我们的飞轮建立在内容和搜索引擎优化的基础上，但自那以后，我已经看到数十家公司拥有有效的营销飞轮，建立在各种实践之上，包括活动营销、LinkedIn电子邮件开发和冷拓展、公关与媒体报道、免费互动工具、激励口碑等等。只要一套营销实践有…。

1)一致可重复的策略(或一组策略)2)用于接触更多受众或降低成本以接触到每个额外潜在客户的系统3)可扩展性：每一次连续投资都会减少系统中的摩擦。

…。它会产生一种飞轮效果。你每次投入的工作量相同(或更少)，而且你重复的越多，从中得到的收获就越多。这是一个美丽的、回报丰厚的系统。但是，这通常需要很长的时间和很大的努力才能开始。

想要让营销成为您企业的竞争优势吗？你需要一个飞轮。没有单独的黑客，没有短期的投资组合，都无法竞争。

在我看来，这种模式比近年来人们在营销方面采取的一些流行角度要有效得多：

全渠道营销的“无处不在”的理念可能是对已经在发挥作用的飞轮的很好的扩展，但对于绝大多数处于营销实践早期阶段的人来说，这是压倒性的，而且是无效的。

同样，经典的增长黑客行为往往受到短期回报的困扰，而且一旦黑客行为流行起来(或者在更具操纵性的黑客行为被发现的情况下)，这些过程很快就会停止工作。

“内容为王”有一种有点肤浅的“建好它，他们就会来”的心态，这种心态通常是平淡无奇的。即使采用分销策略，它也缺乏随着时间的推移提高ROI的能力，除非与一组共同打造飞轮的策略相结合。

如果你不创造一个随着摩擦力减少而缩放的飞轮，你唯一的选择就是建立在重复努力的基础上，付出同样(或增加)的努力。我做过很多次了，太糟糕了。你反复付出时间或金钱，每次都会得到同样的回报。这是一辆单调乏味的…。通常是很贵的。

如果这就是你的营销模式的运作方式，不要感到羞耻。对于绝大多数中小型企业来说，这就是游戏的玩法。赢得客户#1,749的成本和赢得客户#124的成本一样高，难度也一样大。

显然，这并不理想，但在你发现一种可扩展的飞轮模型之前，这就是营销的运作方式。如果你今天在这里，我最好的建议是开始尝试以下两种方法中的一种：

A)通过寻找降低山坡坡度的策略或调整将巨石推入飞轮(意味着每一次后续投资都更容易或更便宜)B)使用您现有的巨石推入模型为实验提供资金，以创建一个单独的飞轮模型C)如果您有资源，请聘请具有战略头脑的机构/顾问或内部团队/人员来帮助您建造它。

SEO+内容飞轮是我谈论最多的一个(因为它是我个人使用过的)，但它肯定不是唯一的。巨大的飞轮为几乎所有可伸缩的网络资产提供动力。并不是所有人都把自己的营销策略称为“飞轮”，但几乎所有人都采用了这一理念。

有机的社交馈送给社交带来了丰厚的回报，因为它让广告商首先进行再营销，然后再进行人口统计和行为目标定位(因为，一旦你知道了你的核心客户目标是谁，他们在网上的行为如何，你就可以通过扩大广告接触到更多的人，并指望在线传播和口碑的结合会给你带来额外的品牌提升)。如果产品在目标受众中引起足够好的共鸣，并且利润率不错(或者它得到了大量风险投资的支持，这些风投资金乐于实现投资回报率为负的增长)，这个飞轮就可以开始快速旋转。有影响力的营销，如果处理得当，可以帮助克服模型最初与建立适当的广泛意识之间的一些摩擦。

在Instagram、Facebook、Snapchat和amp；TikTok上流行的大量面向消费者的产品都使用类似的模式。化妆品牌Glossier震撼了这个飞轮。男士服装品牌Bonobos也走上了类似的道路。Moment的摄影设备、岭钱包和马哈比斯拖鞋也是如此。

要让媒体热情洋溢地报道你的产品，通常需要解决一个与媒体时代精神相契合的问题。不管你的公关有多好，让很多不同的新闻来源(主流的和小众的)来写一家化学工程咨询公司或一家专业建筑设备制造商都是一个艰巨的挑战。但是，如果你在一个有很多出版物和人报道的领域发表演讲，并以一种独特的方式，用一个让人感觉良好的故事来这样做，你就会让这个模型变得更具规模。

小型牧场肉类供应商CrowdCow非常适合这种模式。视频游戏创建者ZA/UM、尼尔·埃亚尔的书“Indistractable”和Peloton健身自行车也是如此。

制作以产品为中心的模型尺度的关键是存在一个因使用而展开的钩子。早些年，Hotmail在每封电子邮件中都包含一条“获取免费Hotmail账户”的信息，帮助扩大每个用户发送的每封电子邮件的覆盖范围。自那以后，超人复制了这一策略。Yelp通过向餐厅发放徽章(虚拟的和真实的)做到了这一点。Kickstarter允许用户为他们出售平台的故事。只有当你邀请其他人参与的时候，松弛才是有用的。

这种模式通常与其他有机和付费的营销渠道配合得很好。如果产品吸引了可能分享的用户(要么是因为他们来自一个“有影响力”的群体，要么是因为分享是产品运作的核心)，你需要的外部渠道贡献更少。相反，如果你吸引的受众既能赚取价值，又不是特别愿意分享，那么你就需要更多。

Typeform、Profitwell、Slake、Klipfolio、IndieGoGo、GumRoad和数以千计的其他软件公司和网络平台利用这种模式将其用户群从几十个增加到数千个(甚至数百万个)。

这些例子远非孤例。你几乎可以采取任何战术组合，把它们变成飞轮。活动、会议、网络研讨会、电子邮件通讯，见鬼，我甚至看到公司成功地使用过冷销售推广、电视广告或邮寄传单。

重要的是，第10次与第1次，第100次与第10次，以及第1000次与第100次相比，这两种战术组合的成本更低，收入更高，或者变得更容易。如果它不…。你只是在把一块巨石推上山。最终，你空间中的其他人会建造一个飞轮，当他们这样做的时候，你的山就会变得更陡。

毫不奇怪，有机渠道往往是伟大的营销飞轮贡献者。付费广告需要资本投资，虽然你可以根据付费算法信号建立品牌认知度和参与度，降低价格和提高知名度，但这些优化通常是有限的。

但如果通过社交、转介链接、有机搜索、播客亮相、新闻/公关、嘉宾投稿等非付费渠道增加电子邮件订户和网站访问者，那么你就可以使用再营销来降低广告成本和提高效率。

如果你同时建立你的品牌与你的受众和他们的影响力来源的共鸣，这个模式会变得更加有效。每个营销者都看到了品牌认知度越高，广告价格越低，广告参与度越高。有机频道也是如此。将这三种做法结合起来，即使只在一个平台上，或者用单一的策略(就像我早期的博客帖子+seomoz.org上的SEO努力)，你就会得到一个良性循环，每个渠道都会进入你转换漏斗的一部分：顶部是品牌，中间是有机的，底部是付费的。

Facebook希望你能在他们的财产上建造你的飞轮。“为什么要驱动点击您的网站？注册Instagram商店吧！“。他们会说。谷歌试图用你的谷歌本地页面做到这一点。TikTok希望您吸引订阅者访问您的个人资料。Youtube、LinkedIn、推特…。他们都是从这个角度工作的。

每个渠道和每种策略都应该为你提供网站流量，这些流量可以在你的网站上参与、点击和转换，或者给你发送电子邮件订阅者。其他任何东西都是巨大的浪费。只要看看Instagram和Facebook(通过RivalIQ的小组)与电子邮件(通过Mailchip的小组)之间的区别就知道了：

如果你在Facebook上有1000个页面点赞，那么平均每个帖子就会有1个这样的人参与进来。哎呀。

Instagram是所有社交网络中参与度最高的(平均)，它仍然是电子邮件的1/20左右。

电子邮件的平均点击率是最强的社交网络参与率的两倍多。开放利率接近20倍。

如果你的目标是让某人潜在地看到你的消息/帖子，那么一个电子邮件地址就相当于Instagram粉丝的17.5倍或Facebook“赞”的237倍。哦，而且Instagram的平均参与度在2019年下降了23%，所以预计到明年将是原来的20倍或更多。

你不必通过将16个渠道和几十种策略与复杂的付费广告策略相结合来构建营销飞轮。从小事做起。从一种策略开始。分发给少数几个有意义的渠道。当你有一些吸引力的时候，在这个平台上买一个最有意义的广告。如果它不起作用，请后退，并加倍您的有机努力，直到您有了转换率、受众和规模可以再试一次。

您不需要做所有事情(甚至不需要做两件事！)。井。如果Instagram上的帖子和电子邮件列表的漏斗都起作用了，那就太好了！优化它并坚持下去。也许也可以把这些视频发布到Twitter或Facebook上。如果你的博客找到了最佳状态，那就太棒了！双人间在那里。在您的LinkedIn页面、Facebook和Twitter上放置新帖子的链接。也许把每一个都推向影响你的观众的几个来源。想办法让你的文章流畅，你的帖子转化得更好，你的标题吸引了更多的流量，或者你的拓展获得了更多的参与度。

久而久之，精心设计的营销飞轮会成为你竞争优势的一部分。只是不要指望最初的几次革命会很容易，…。。这就是它奏效的原因：很少有品牌愿意进行投资。