超越肉类：攀登道德消费主义

道德消费主义已经成为新的商业热词，在很大程度上是早期商业美德的延伸--我们看到的信号是，大量的商业活动为他们的公司目标增加了“可持续性”。很明显，从化妆品中“有机”产品的兴起到金融市场上的“绿色”产品，没有一个行业不改变这种说法。但是，如果我们从创收的角度谈论道德消费主义，利他主义动机实际上如何成功地改变了消费者的结构性习惯？

也许探索它与这个问题相关的最相关的商业冒险之一是肉类替代品生产商Beyond Meat。当我们看到Beyond Burger的广告或餐厅菜单中Beyond Meat菜肴的选项时，我们可以感觉到成为一名道德消费者的愿望，从边缘转向了前面。随着股价在2019年突破200美元大关，Beyond Meat的估值达到了140亿美元的峰值，Beyond Meat的投资者需要问一个问题：道德消费主义的社会结构是否不仅能带来盈利，还能提供站得住脚的商业模式？

Beyond Meat是在一个关键时刻进入市场的，当时消费者对可持续健康生活的偏好已经从餐桌上的讨论转变为切实的需求。认识到道德消费主义现在正成为文化叙事的一部分，并加大力度，这使得他们能够催化一种现任者无法实现的影响。

为了理解肉类消费的趋势可能会如何演变，我们可以看看道德消费主义中的一个平行概念，有着非常相似的趋势线。虽然食物和垃圾不是我们经常同时想到的，但肉类行业面临的必要变化与我们在工业化后扩大生产时围绕垃圾和污染发生的情况非常相似。我们慢慢而坚定地认识到，虽然浪费是无法消除的，但它迫切需要管理。

“直到20世纪70年代的主导模式是，在一个资源丰富的世界里，废物是高效制造的自然副产品。一旦我们意识到资源限制和污染，我们逐渐获得了一种新的观点：浪费是有害的。这一新模式变得更加强大，并导致了清洁生产和回收利用。另一种范式转变目前正在进行：认为浪费就是财富的想法-从摇篮到摇篮的范式。新的战斗口号不是减产，而是以不同的方式生产。“。

同样，随着世界经济论坛推动全球努力寻找替代的可持续蛋白质供应，围绕肉类的叙述也从“肉类是必要的主食”演变为“肉类有害”。

Beyond Meat利用“肉是不好的”这一说法创建了现有的客户群。面对日益增长的道德消费欲望，这些客户会主动超越根深蒂固的肉类消费习惯，转向植物性替代品。在抓住了这些“自我激励的顾客”之后，它继续在口味和质地上进行优化，并加大了努力更好地满足顾客对健康的期望。

尽管有这些努力来增加市场份额，Beyond Meat的客户群很可能仅限于有限数量的“自我激励”的消费者。重要的是，应该指出的是，Beyond Meat的消费者中有93%实际上是肉食者，而不是人们普遍认为的素食或纯素食者。那么，对于主要是灵活的消费者基础来说，自我激励是一个棘手的命题。下一阶段的转型和进入更大的灵活市场将在便利性降低自我激励必要性的时候被催化。当肉类不再被认为是“坏的”并且有利可图的时候，便利就来了，同时也符合道德动机。

当我们想到“肉类是有利可图的”时，没有任何符合道德规范的解决方案会立即浮现在我们的脑海中。这是因为在即将到来的转型中，最有可能捕捉价值的创新之一-养殖肉类-仍处于非常刚刚起步的阶段。养殖肉类有可能满足伦理关切，而不会带来改变消费者基本偏好的不便--毫不妥协地服务于利他主义。取而代之的是，它寻求通过增加便利性来增强消费者的内在动机，产生一种更具可扩展性和更具防御性的替代方案，以取代竞争对手的植物性创新。

面对这场迈向肉类消费最后阶段的运动，“肉类是有利可图的”，很明显，伦理消费叙事继续演变为无可辩驳的消费转型。虽然Beyond Meat的成功在很大程度上依赖于其应对道德消费主义趋势的能力，但由于其改变消费者行为的内在要求，它面临着局限性。

1.挖掘伦理消费主义叙事：养殖肉类生产与家畜肉类生产对环境的影响。

道德消费主义是由工业化肉类生产对土地的环境影响、温室气体排放和能源消耗等因素推动的。

“有一个…。供人类消费的牲畜和农作物之间土地使用的高度不平等分配。如果我们将用于放牧的牧场和用于种植动物饲料作物的土地结合起来，畜牧业占全球耕地的77%。虽然畜牧业占据了世界上大部分的农田，但它只生产了世界18%的卡路里和37%的总蛋白质。

路透社的图表“养殖肉类-什么是利害关系”比较了养殖肉类能够将刻度盘转向可持续生活的规模，养殖肉类需要的土地和水比畜牧业少99%。

马丁·菲什宾(Martin Fishbein)和伊切克·阿杰森(Icek Ajzen)于60年代末形成的理性行动理论认为，消费者做出决定是基于创造或接收特定结果的意图。如果我们假设消费者是理性的行为者，那么当他们意识到他们的决定将得到同样具体的结果时，他们可能会采取具体的行动。从本质上讲，意志和意图决定行为。这一理论经常被抽象到营销领域，但我们可以看到道德消费主义作为一个更广泛的概念是如何在消费者身上吸引这一特征的。寻找道德产品的具体行为会受到消费者价值观、社会地位和道德考量的影响。

在这里，“养活世界”的紧迫性被描绘成一个社会问题，然而，种族实际上并不是由养活世界的利他主义来定义的，而是在哪里会产生价值。可持续和人性化的农业是该行业内经济自然演变的一个令人高兴的副产品。

挤压加工技术-在挤压过程中，蛋白质会受到热应力和机械应力，从而产生植物性肉类的质地和形状。

布勒集团(Buhler Group)：一家瑞士跨国公司，以涉及谷物/食品、消费食品和用于食品生产的先进材料的设备和服务而闻名。他们的挤压技术涵盖了从原料进料到烹饪、干燥和冷却的整个过程。

未来食品技术：获得专利的生物反应器供应商，提供任何人都需要的硬件和细胞系，才能成为实验室培养肉的制造商。

这些公司最贴近消费者终端，并解决最终产品的生产和分销以供消费。由于该行业刚刚起步，我们经常会发现垂直解决方案以端到端服务提供商的形式运营，而该行业则围绕创新建设基础设施。

Beyond Meat：生产植物性最终产品的生产商。除了接受基本成分和关键蛋白质的供应外，该公司还负责向零售商和消费者进行生产、包装和分销。

孟菲斯肉类：嘉吉(Cargill)和泰森食品(Tyson Foods)等大牌公司已经投资，并可能成为生产和分销供应链的合作伙伴。或者，当他们生产投放市场的产品时，他们将不得不扩大与Beyond Meat类似的设施，以满足需求。

霍梅尔(Hormel)和泰森(Tyson)等大型食品公司正在采取行动，与可能扰乱其现有价值链的技术展开竞争。虽然他们甚至在Beyond Meat之类的产品上市之前就推出了植物性肉类替代品(例如素食汉堡肉饼)，但他们的消费者信息并不那么排外。早期大型食品的口感和质地不太理想，再加上对现有企业的商业认知，使这些公司无法走在“道德消费主义”浪潮的前列。面对这种情况，许多大型食品公司现在都在直接投资或与更专业的替代肉类生产商合作。

投资：孟菲斯肉类(养殖肉类)和Aleph Farm(养殖肉类)产品：推出2020年植物性肉类产品来源

为了顺应更广泛的道德消费趋势，我们可以观察到，纳入环境、社会和公司治理(ESG)筛选的基金数量有所上升-截至2019年底，564只ESG对价基金管理着9330亿美元的资产。ESG对价基金被定义为在其战略中进行考虑但不将可持续性作为中心目标的公司。由于道德消费主义的萌芽和更广泛的ESG转型，在明确承诺可持续基金方面的努力要少得多也就不足为奇了。

与这种想法类似，Beyond Investment，一家影响力投资平台与其研究部门Beyond Advisors在2018年6月推出了美国素食气候指数(素食)指数。素食指数以Solactive美国大盘股指数(代表标准普尔500指数)为基础，是一个被动的、基于规则的美国主要大盘股指数，根据素食和气候意识原则进行筛选。美国素食气候ETF(素食：US)提供对该指数的直接敞口。美国素食气候指数(素食)：

Solactive的市值的41%。被排除在外的大型公司被中型公司取代，这些公司坚持允许指数在不残酷的素食转型中受益于增长价值的原则。

动物检测：15.9%动物产品：13.3%体育或娱乐动物：0.3%化石燃料：4.9%化石燃料能源生产：2.9%军事和国防：3.8%其他环境和人权侵犯行为：0.8%。

这一新指数的投资者每投资1,000美元，就可以避免每年屠宰13头动物