吨级新闻：美国广告业75年

你可以用两种方式谈论报纸。你可以谈论“第四阶层”，以及报纸在文化、政治、治理、思想交流和公民社会中的作用。但你也可以把报纸说成是一个专门的轻工制造业，它集中了人们的注意力来销售广告。关于谷歌和Facebook有一个共同点，那就是‘如果你不付钱，你就是产品’，但这几乎就是报纸的所作所为：如果你读到纽约时报公司(New York Times Company)的旧账，你就会发现，他们以接近成本的价格赠送产品，并通过出售你的注意力来赚钱。

(本图表中的“工资”既包括编辑人员，也包括制作和递送人员--“纽约时报”45%的发行量来自“纽约时报”，“波士顿环球报”70%的发行量来自“波士顿环球报”，并对此收取溢价。)。

我之所以选择1994年，是因为那一年网景推出并拉开了消费者互联网的序幕，而众所周知，这在某种程度上已经成为报纸平面广告业务的素材。

我最近写道，这张图表中的数字直到2008年金融危机才真正改变，也就是消费者互联网开始近15年后，但同样值得关注的是，这些数字在更长一段时间内是如何变化的。

这里有两个有趣的故事-过去20年的崩溃，但也有更早的增长。

首先，是崩塌。让我们将互联网添加到图表中，让我们也展示所有其他的大众媒体广告。

这张图表的问题是，长期通胀计算越往后看就越没有意义，而且由于从历史上看，广告一直与整体经济密切相关，所以这张图表第一部分的增长告诉我们的关于美国经济增长的信息要比广告多得多。那么，让我们把它作为GDP的一部分。在这一点上，我将从1950开始时间序列，因为第二次世界大战增加了一个很大的干扰，让我们试着改变序列顺序。

这里发生了很多事情，但我想从收入开始：广告占GDP的份额在互联网泡沫之后立即开始下滑，在金融危机中出现了重大下滑，此后一直令人怀疑地持平。这一下降显然集中在印刷业，但实际上也影响到了电视和广播。到目前为止，我们认为电视广告几乎没有受到互联网的影响，但根据这一数据，它在GDP中的份额下降了40%。经济增长了，广告业没有得到历史上的增长份额。

人们--尤其是报业人士--看着这些图表中的报纸和互联网系列，得出的结论是所有的钱都从报纸流向了互联网，这是很常见的。还有一种倾向是试图计算谷歌和Facebook在“互联网”领域的份额。这会让你很快地走到摇摇欲坠的地面上。正如GDP占比的变化(以及我所处的阶段“可疑持平”)应该表明的那样，实际发生的情况是，市场进行了重新分配和重新定价，大量资金离开了这里采集的数据，而其他大量资金则进入了市场。

因此：如果你与谷歌和Facebook以及代理界的人交谈，你会听说花在谷歌和Facebook上的钱可能有三分之二到四分之三是从未花在传统广告上的钱-这些钱来自中小企业和当地企业，它们可能最多只花在分类广告上，但可能连这个都不会花。去年有600亿美元的消费者支出通过Shopify购物--可以放心地假设这些商家花了钱做广告，但他们中有多少人会在当地报纸上购买广告呢？这也是以低得多的价格出现的：尤其是Facebook对在线广告造成了巨大的通货紧缩：它提供大量相关的广告库存，价格和进入成本都比你在纸媒上需要的低得多，更不用说电视了。

同时，“广告”只是花在“让人们买东西”上的钱的一个子集，而传统指标收集的数据只是另一个子集，钱在这些类别之间流动。这张图片是几年前制作的(由一位老同事制作-嗨，奥马尔！)。捕捉到了其中的一些复杂性。这其中的一些部分被称为“广告”，另一些部分被称为“营销”，但这并不总是看待它们的最佳方式。

如果一个房地产经纪人将他们的预算从当地报纸上的插页转移到他们自己的网站上，并转移到Zillow或RightMove的费用上，这在广告支出图表中出现在哪里？如果他们关闭一家分店，并将租金预算放入RightMove怎么办？Booking.com和Expedia去年在谷歌广告上总共花费了100亿美元：这笔钱是“来自”报纸广告吗？还是来自旅行社支付的零售租金？Wix.com现在有7.4亿美元的ARR：这主要是做广告和营销的工作，那么这些钱是来自报纸和杂志吗？还是从房租里拿的？这是个有用的问题吗？(与此同时，Wix本身通常也是欧洲十大广告商之一。)。我为这个网站和我的每周时事通讯向Squaepace和Mailincp支付了一笔费用：20年前，我可能会在专业目录上购买一个列表，但这真的有可比性吗？如果宝洁(Procter&；Gable)付钱让超市在商店里投放广告，那就属于“营销”，但如果它付钱给亚马逊(Amazon)在搜索结果中投放广告，那就被归类为“广告”，而亚马逊去年卖出了超过100亿美元的广告投放。那么，一张“互联网广告”的图表到底捕捉到了什么，它缺少了什么，谷歌和Facebook究竟拥有什么份额？真的吗？

关于这个主题，我见过的最有趣的图表之一来自谷歌趋势(Google Trends)。就像所有的Google Trends数据一样，我们需要对它持保留态度，但这一点很有启发意义。我认为这表明互联网在“漏斗”上移动--它从公用事业价格比较转向推荐和权威。这可能是与传统媒体形式的更深刻的冲突，而不是那些原始的广告销售。

最后，到目前为止，我把重点放在了互联网对收入的影响上，但值得深入研究一下报纸的一些更多的二阶指标。正如之前的一些图表中暗示的那样，但值得在这里明确说明的是，报纸广告收入可能只是自2008年以来才崩溃，但自20世纪50年代以来，报纸的广告支出份额一直在流失。

这还不是他们失去的全部。绝对发行量在1990年之前一直在上升，自那以后(“逐渐地，然后突然”)一直在下降，但人均发行量自1950年以来一直在下降，这与大多数其他发达市场一样。

如果我们现在将收入和新闻纸消费都加入到这张图表中，我们可以看到，报纸的发行量从停滞到下降，加上页数的增加，因此广告库存和广告收入都在增加。价格也上涨了，但(根据这个数据)库存的增加是关键的变化。

换句话说，如果你的用户是持平的，增加广告负载可以带来更高的收入(这对许多社交网络用户来说听起来很熟悉)。当然，更多的广告页面需要更多的内容页面来填充它们(通常的比例是65：35)，这意味着有更多的人来填充它们。(这张图表还暗示了人们经常听到的轶事：随着时间的推移，报纸预计每个人的专栏英寸会越来越多。)。

当然，这是看待数字的愤世嫉俗的方式。你同样可以说，报纸的受众萎缩并转向高端市场，导致它们针对不同的读者刊登更多的报道，这反过来又支持了更多和更高价值的广告。无论哪种方式，结果都是一样的：更多的记者，更多的页面，更多的广告，更少的读者，先是人均，然后是绝对的。

当然，相反，发行量迅速下降，每份报纸版面减少，整体收入减少，意味着记者人数减少。事实上，现在为美国报纸出版商工作的人比二战以来的任何时候都要少得多，而且可能更长。

当然，这些图表都没有显示报纸公司的互联网广告收入，更不用说其中一些公司设法建立的订阅业务了。在一个层面上，这是因为上面的就业数据相当清楚地说明了他们中的大多数人的情况有多好(而我根本没有谈到大品牌和小品牌之间的成功两极分化)。但这也是因为报纸是寡头垄断，他们在网上失去了寡头垄断。是的，报纸是一家内容企业，但它们也是一家轻工制造企业，正是轻工制造和卡车运输被比特取代，消除了进入门槛，分散了他们的注意力。所以，这就是那个生意的样子。2018年，美国报业出货量约为250万吨，低于高峰时期的1250万吨。