苹果和Facebook

当谈到四大消费科技公司-微软关闭零售店的决定是酝酿了五年的消费者空间倒退的高潮-谷歌和亚马逊的护城河一直更容易理解。谷歌在数据和基础设施方面拥有巨大的优势，这得益于它对消费者接触点的控制(通过完全拥有Android，并为在其他平台上的默认放置支付高额费用)；亚马逊在基础设施和数据方面拥有巨大的优势，因为它控制着头号消费者购物接触点(亚马逊搜索框)。在最好的情况下，打造一家竞争对手让人望而生畏，在最坏的情况下，这是不可能的。

然而，苹果多年来一直面临着对其业务可持续性的质疑，即使在iPhone大获成功之后也是如此；帮助Stratechery在第一年获得吸引力的话题之一是，iPhone实际上不会被颠覆，因为包括克莱顿·克里斯滕森教授本人在内的很多人肯定会发生这种情况。我解释了为什么苹果的做法在2014年的最佳评选中是可持续的：

此外，当涉及到用户体验时，集成解决方案几乎总是优越的：如果你做了所有的事情，你可以确保一切都能很好地协同工作，避免标准和互联带来的不可避免的困难和缺乏优化。不过，关键是这种集成和体验要得到用户的重视。这就是为什么-这也是我批评克里斯滕森理论发展的症结所在-只有当产品的购买者也是用户时，用户体验角度才重要。用户关心用户体验(令人惊讶)，但孤立的买家-就像大多数企业对企业产品的情况一样，以及克里斯滕森的所有例子-并不关心。我相信这是克里斯滕森对苹果盲点的根源，这种盲点一直存在。摘自一个月前接受亨利·布洛吉特(Henry Blodget)的采访：

你可以非常肯定地预测，如果苹果正在享受这种非凡的体验，那么具有模块性的人也在努力奋斗。您可以预见，他们的动机是弄清楚如何模仿他们提供的服务，但必须是模块化的。因此，最终，除非没有上限，否则苹果在某个时候会触顶。因此，他们的选择是希望他们能拿出另一个产品类别或一些专有的东西，因为他们真的很擅长开发专有的产品。大多数公司都有这种对封闭操作系统的洞察力，一旦它们触及天花板，然后就会崩溃。

然而，这就是问题所在：用户体验的质量是没有上限的。正如几乎所有其他消费行业所表明的那样，只要顶级用户和其他一切之间有明确的界限，部分用户群就会为最好的支付溢价。这是苹果未来的关键：他们不需要每隔一年(或五年)推出一次全新的产品；他们只需要不断创造各自类别中最好的产品。很简单，对吧？

当然，这并不容易，但尤其是在硬件方面，苹果的领先优势比以往任何时候都要大，这在很大程度上要归功于其优越的片上系统；来自WWDC的头条新闻是，苹果正在将这种特殊的优势延伸到Mac上。

当然，拥有最好的设备也是不够的--据许多人说，这也是苹果注定永远失败的另一个原因；2013年，Blodget再次在Business Insider上发表了这篇文章：1。

如果智能手机和平板电脑不是一个平台-如果对产品价值和客户购买决定唯一重要的是小工具本身-那么苹果失去市场份额也不会有什么不同。如果苹果的狂热分子沾沾自喜地断言，重要的是苹果的“利润份额”，而不是“市场份额”，那么他们就是正确的。

但智能手机和平板电脑是一个平台。第三方公司正在开发在智能手机和平板电脑平台上运行的应用程序和服务。反过来，这些应用程序和服务又让这些平台变得更有价值。消费者正在围绕智能手机和平板电脑平台上运行的应用程序和服务来标准化他们的生活。由于这些“网络效应”，在平台市场中，占据主导地位的市场份额是巨大的竞争优势。在平台市场，就像经常被憎恨但总是疯狂强大的微软在个人电脑市场几十年来所展示的那样，绝大多数的权力和利润最终都集中在市场份额领先者手中。

事实上，事实证明，苹果对用户体验的优先排序不仅仅是一条护城河，也是对开发者的一种杠杆作用，他们需要苹果，而不是苹果需要他们。因此，过去两周的第二个大新闻是苹果的App Store政策：苹果似乎在过去一年里大幅收紧了不成文的规则，因为该公司寻求增加服务收入。开发者，从最小的到最大的，别无选择，只能接受这家iPhone制造商的要求，因为苹果将最有价值用户的忠诚度与App Review结合在一起，App Review在这些用户的iPhone上安装应用程序方面是一个不可避免的守门人。

与此同时，Facebook经常被认为与苹果相反：苹果销售产品，Facebook销售广告。苹果将数据收集最小化，而Facebook则将其最大化。苹果是一个平台，而Facebook只是一个应用程序。

不过，两者的共同点是，特别是来自硅谷的一种永恒的怀疑。就Facebook而言，从成立到决定拒绝雅虎的收购要约，再到IPO后的股价暴跌，一直受到质疑；从Twitter到Snapchat再到TikTok，每一个热门的新社交应用都被框定为最终将注定Facebook成为下一个MySpace的服务。

然而，事实是，在许多方面，Facebook比苹果更像是一个平台。2018年，我写了一篇关于比尔·盖茨专线的文章，它实际上是在批评Facebook：

在过去的几周里，我一直在探索平台和聚合器之间有什么不同，在接受Semil Shah的采访时，我想起了Chaath Palihapitiya的这则轶事：

Semil Shah：你认为你在Facebook与Facebook Platform and Connect有什么相似之处，以及Uber可能会如何为他们的平台增压？

Chaath Palihapitiya：他们两个都不是平台。它们都有点像这些滑稽的努力，把你作为第N个优先考虑的对象。我是Facebook平台的负责人。我们大肆宣扬好像这是什么狗屎大事。我还记得当我们从比尔·盖茨那里筹集资金时，三四个月后-就像我们的资金历史是500万美元，8300万美元，5亿美元，然后是150亿美元。当15B发生在Facebook平台几个月后，盖茨说了一些大致的话，“那是一堆狗屎。这不是站台。平台是指每个使用它的人的经济价值都超过了创建它的公司的价值。那它就是一个平台。“

从这个角度来看，Windows确实是终极平台--该公司过去常常吹嘘自己只获取了Windows生态系统总价值的一小部分--该操作系统的明显继任者是亚马逊网络服务(Amazon Web Services)和微软自己的Azure云服务(Azure Cloud Services)。在这三种情况下，都有强大而持久的业务需要建立在顶部。

然而，一旦平台跌破比尔·盖茨的底线，建立在“平台”上的业务的长期潜力就会开始下降。例如，苹果的App Store拥有平台的所有装饰，但苹果相当明显地捕获了整个生态系统的绝大多数，这既是因为iPhone的盈利能力，也是因为它对App Store经济的控制；App Store上缺乏强大和持久的企业是这一点的自然结果。

请注意，苹果控制开发者经济的能力来自于调停这些开发者与客户的关系。

这个故事遗漏的是，所有这些开发者究竟是如何在App Store上赚钱的。是的，毫无疑问，很大一部分原因是iPhone的爆炸性增长，以及App Store是如何让安装应用程序变得容易和安全的。不过，它的另一个非常重要的部分是Facebook。

Facebook在移动领域的早期失误是有据可查的：该公司押注于基于网络的应用程序，但这些应用程序运行得并不是很好；该公司在上市之际就彻底重写了iOS应用程序，这意味着它在移动设备爆炸的准确时间有一个停滞不前的应用程序，威胁到了作为公司S-1基础的桌面广告产品和平台。

事实证明，这次重写不仅是拯救公司的举措-原生移动应用程序拥有与以网络为中心的应用程序完全相同的面向用户的功能，而且相当重要的细节-实际上是一个行业变革：该公司的新应用程序支持的首批新产品之一是应用程序安装广告。来自2012年TechCrunch的：

Facebook在应用程序经济上下了很大的赌注，并希望成为应用程序商店以外的最大发现来源。移动应用程序安装广告允许开发人员购买在Facebook移动新闻馈送中推广其应用程序的磁贴。点击后，它们会立即打开苹果应用商店(Apple App Store)或谷歌Play市场，用户可以在那里下载应用程序。

广告已经开始起作用了。与其他安装渠道相比，客户TinyCo的点击率和转化率高出50%。Facebook的广告也带来了更多参与度更高的用户。广告科技初创公司Nanigans的客户在购买Facebook移动应用安装广告时，获得的覆盖范围是传统移动广告的8-10倍。AdPareller的点击率一直保持在1-2%。

Facebook的App Install产品迅速成为获取用户的最重要渠道，特别是那些通过苹果的应用内购买API赚钱的游戏：Facebook数据与开发者对每个应用安装预期价值的复杂理解相结合，导致了App Store收入的爆炸式增长。然而，即便如此，这也被视为怀疑Facebook的理由；2015年，我曾写过一篇关于一位著名风险投资家对Facebook的怀疑的文章：

对应用程序安装广告的批评大多基于过时的假设，即将应用程序视为有趣的小玩意儿，而不是公司和消费者之间占主导地位的交互层。如果你首先假设，在与消费者建立联系时，应用程序比网页或任何其他形式的互动更重要，那么作为应用程序安装的主要渠道似乎是绝对安全的。

不过，Facebook的收入肯定至少有一部分来自游戏的应用程序安装广告，不是吗？绝对一点儿没错!。但即便如此，危险也没有批评者认为的那么大，原因有三：

仅仅因为风投支持的公司有挥霍无度的倾向，就认为应用程序安装广告支出不过是“喷洒和祈祷”，那就大错特错了。事实上，安装应用程序广告不仅仅是直接营销，这更容易跟踪，尤其是脸书应用程序安装广告是围绕…的数据最丰富的广告格式之一。

话虽如此，如果我像格利一样是一名风险资本家，我会对手机游戏畏首畏尾；有一大堆一次性奇迹的例子，它们吸引了资金，甚至在热门游戏上进行首次公开募股(IPO)，结果却难以重现最初的成功。我认为这是一个很难投资的领域。然而，Facebook并不需要关心某一家游戏公司的成败，因为他们没有接触到任何一家游戏公司：他们对整个行业都有敞口。在这一点上：

手机游戏收入不是昙花一现。根据视频游戏研究公司Newzoo的数据，今年全球手机游戏收入预计将超过游戏机收入。有趣的是，也许这让这个领域成为了美国观察家的盲点-游戏机支出仍将在北美(111亿至72亿美元)占据主导地位，而在世界其他地区--特别是在亚洲--移动设备占绝对主导地位。

…。最终，如果存在泡沫，每个人都会受到影响，包括Facebook。但从整体上看，我仍然认为这家公司是硅谷最被低估的公司(这有点令人惊叹)。Facebook的盈利能力刚刚触及皮毛，品牌广告还没有从电视上迁移出来，Instagram仍然根本没有货币化，更糟糕的是，Facebook的使用量还在不断增加。这是一个庞然大物，如果出现低迷，更有可能是行业低迷的例外，而不是规则。

虽然这篇摘录是关于手机游戏的，但分析适用于在Facebook上成长起来的一大批行业，比如直接面向消费者的电商公司：

Facebook的目标对于在线转换的公司来说是一个特别有力的组合。事实上，我在评估这家公司时犯的最大错误是高估了品牌广告的潜力，而低估了直接回应的机会有多大。

与此相关的是，直接回应的机会如此之大，是因为Facebook为创建新的基于直接回应的公司创造了条件。对于应用程序来说，这个机会是与苹果和谷歌(Android)联合创造的；对于电子商务来说，这个机会是与Shopify联合创造的。这两个例子的共同点是，Facebook的广告是创建互联网独一无二的新业务的关键因素。

不仅仅是手机游戏只是昙花一现：互联网的变革性影响才刚刚开始显现，也就是说，从长远来看，传统公司采用数字技术的问题与其说是因为传统公司采用数字技术，不如说是因为它们的整个经营方式将被淘汰。

电视广告制度与最常使用它的广告商的种类、他们销售的产品以及它们的买卖方式交织在一起。应该让电视高管们感到恐惧的是，所有那些让电视广告成为它一直以来的金矿的东西，都面临着与电视观看本身完全相同的威胁：互联网…的威胁。

CPG就是一个完美的例子：打造“品牌之家”让宝洁(Procter&；Gamble)这样的公司能够瞄准人口群体，即使它们利用规模投资于研发，降低产品成本，最重要的是，主导分销渠道(即零售货架空间)。与此同时，汽车公司与CPG公司没有什么不同：它们运营着一个“品牌之家”，服务于不同的人群，同时受益于生产和分销的规模；主要的区别在于，它们通过一次大采购赚钱，而不是通过一次大采购赚钱，而不是随着时间的推移，通过大量小采购赚钱。

类似的原则也适用于这份名单上的其他公司：所有公司都希望通过直截了当的目标至多接触到尽可能多的消费者，都从规模中受益，所有公司都希望从消费者那里赚取巨大的终身价值。而且，按照这些思路，所有人都能负担得起电视的费用。事实上，美国排名前200位的广告商如此热爱电视，以至于他们占到了电视广告的80%，尽管他们只占总广告的51%(占数字广告的41%)。

这与Facebook截然不同，截至2019年第一季度，排名前100位的广告商在该公司广告收入中所占比例不到20%；该公司去年带来的697亿美元收入中，大部分来自其800万广告商的长尾。

这种对长尾的关注，只有由于Facebook的全自动广告购买系统才有可能，事实证明，在冠状病毒放缓期间，这是一项巨大的资产。在Facebook 2020年第一季度财报公布后，我解释道：

首先，“华尔街日报”的文章搞错了另一件事：不仅仅是在品牌广告下降的同时，直接反应保持强劲，而是因为品牌广告拒绝了…，脸书实际上收到了更多直接反应的广告。

不过，请注意，在冠状病毒危机这样的情况下会发生什么：一部分争夺有限库存的广告商停止购买广告：这家移动游戏公司并没有减少预算-这样做就会毁了公司！-但实际上最终获得了更有效率的支出。突然之间，展示这些应用程序安装广告的拍卖清算价为每个应用程序安装0.75美元；现在，这家手机游戏公司的2万美元支出将获得26,667个应用程序安装，这意味着预期利润为6,667美元。

显然，这确实给Facebook带来了负面影响-额外的6,000美元利润是从Facebook的口袋里掏出来的-但同时亏损也受到了限制，因为这家移动游戏公司不仅没有减少支出，而且考虑到竞争的减少，它实际上受到了增加支出的激励，从而增加了广告的盈利能力。当然，随着越来越多的公司抓住这个机会，Facebook的利润，最终受到其库存数量的限制，不仅恢复正常，而且可以说有更多的上行空间，因为该平台的使用量正在增加。

这就解释了为什么从财务角度来看，CPG大公司抵制Facebook的消息根本不是什么大事。举个例子，联合利华(Unilever)在美国的1180万美元广告支出，被Facebook的时间表确保你永远不会耗尽内容的自动化效率所取代。此外，虽然Facebook损失了一些营收-在基于拍卖的系统中，需求减少对应于价格下降-但最有可能利用这些较低价格的公司是那些没有Facebook就不会存在的公司，比如试图从联合利华(Unilever)等大型企业集团手中抢走客户的直接面向消费者的公司。

通过这种方式，Facebook具有一定程度的反脆弱性，这是谷歌所缺乏的：它的很多业务都来自互联网本土公司的长尾，这些公司是从基本原则出发围绕Facebook建立起来的，以至于对传统广告商的任何破坏-比如冠状病毒危机或目前的抵制-实际上都是为了加强Facebook的生态系统，代价是这些CPG公司是以电视为中心的生态系统的一部分。

苹果宣布对其即将推出的iOS 14软件进行新的隐私改革，这将显著阻碍媒体买家和品牌瞄准、衡量和寻找消费者的方式。一个变化将使应用程序更难在不同的应用程序和网站上跟踪iOS用户。另一个将使归因-确定哪些策略有助于销售或转化-对营销者来说更加困难。

这些变化是在周一的苹果全球开发者大会上宣布的，适用于该公司的广告客户标识符(IDFA)，它为用户的移动设备分配了一个唯一的编号。广告商可以使用这一功能，并在广告定向、建立相似的受众、归属感和鼓励消费者下载应用程序等领域使用它。

默认情况下，IDFA是与应用程序制造商和广告商共享的，但一旦iOS 14在今年秋天推出，这种情况就会改变。然后，用户必须通过弹出窗口给予应用程序发布者明确的权限，以便在不同的应用程序和网站上跟踪他们，或者与第三方共享这些信息。

Facebook是IDFA之王(在Android上相当于Google Advertising ID)：它是围绕其应用程序安装业务建立的关键。该公司可以理解用户何时在游戏中花费了一定的金额，例如，寻找我们。

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