魔帽酿造的兴衰：打造品牌的精彩故事

在佛蒙特州魔法帽酿造的史册上，从来没有比“活死人之歌”更壮观的失误了。这款啤酒酿造于2001年，是为该公司过去经常在其啤酒厂(最初在伯灵顿，后来在南伯灵顿)举办的一年一度的万圣节生死之夜派对而酿造的。这种啤酒的特色是每个透明瓶子里都有一块生大蒜。这和听起来一样令人作呕。

这是一场巨大的灾难，Magic Hat联合创始人兼原创啤酒酿造商鲍勃·约翰逊在谈到大蒜啤酒时说，大蒜啤酒的可口可憎应归功于/归咎于联合创始人艾伦·纽曼。约翰逊回忆说，我全力以赴地与之抗争。我想，这不是个好主意。'；"；

纽曼回忆说，在第一批大蒜啤酒被送到伯灵顿的珍珠街饮料和维努斯基的饮料仓库后的几个小时内，他被叫来收回箱子。纽曼说，他们说他们卖出的每一瓶酒都已返还给他们。它是不能喝的。"；

“活生生的死人”成了传说中的东西。后来几年，当好奇的顾客在啤酒厂的ArtiFactory-Magic Hat‘s零售店询问它时，员工们被鼓励解释说，它是用来烹饪的，不是用来喝的。(它不是。)。这种混合物的秘密库存有时被用来结算酿酒厂员工之间的高风险赌注：你输了，你就会发胖。

“活死人的啤酒”无疑是“魔力帽子”中最臭名昭著，也是最滑稽的失败之作。然而，它的存在本身证明了该公司自1994年在佛蒙特州成立以来一直从事的工艺酿造创新-无论是鲁莽还是无畏值得商榷。

现在，魔术帽即将迈入一个里程碑，这让这种创新传统的未来受到了质疑。自2012年以来，Magic Hat一直是FIFCO USA的一部分，FIFCO USA是佛罗里达冰场有限公司的子公司，佛罗里达冰场有限公司是一家总部位于哥斯达黎加的上市企业集团，在15多个国家开展业务。

6月16日，这家酿造企业集团宣布，将把所有Magic Hat的生产转移到其位于纽约州罗切斯特的Genesee Brewing总部。截至7月1日，佛蒙特州盛大的Magic Hat实验正式结束--尽管有人会辩称，它至少在十年前就结束了。

魔法帽在佛蒙特州工作26年后离开佛蒙特州的消息成为当地和全国的头条新闻。其中一些兴趣是由于这家啤酒厂的全国形象和不同寻常的寿命所致。对于其他人来说，此举是一个反思1994年以来蓬勃发展的精酿啤酒行业发生了多大变化的机会-以及这些变化最终是否将魔帽抛在了脑后。

从JINX(泥炭烟熏苏格兰啤酒)到Wacko(甜菜啤酒)再到Bragget(吹牛啤酒)，Magic Hat'；的作品经常在这个行业脱颖而出，就像酸痛的拇指吸客(一种木桶陈年的俄罗斯帝国啤酒)。特别是在该公司独立的早年，酿酒商愿意尝试几乎所有的东西。

作家、扬基酿酒新闻专栏作家亚当·克拉科夫斯基(Adam Krakowski)告诉“七天”(Seven Days)，当它完全失手时，他们笑了起来。他们欣然接受实验和接受失败，因为他们是如此开创性和实验性，不可能每个人都打出本垒打。

然而，Magic Hat的许多与众不同的产品都是本垒打-事实上，如此之多，以至于到2009年，它已经成为全国第八大精酿啤酒厂。最受欢迎的是其杏色旗舰啤酒#9，这是当时的革命性啤酒。虽然该公司的八角星-其标志上介于魔术和帽子之间的一只小蝙蝠-多年来一直在衰落，特别是在其家乡州的啤酒爱好者中，但它曾经是世界上最成功的手工酿酒厂之一。

魔法帽坚持以不同的方式做事，这不仅是酿造的根本，也是公司方方面面的根本。它的水龙头把手和包装奇特而醒目，其分销策略具有前瞻性和挑衅性。刘易斯·卡罗尔(Lewis Carroll)式的文字游戏异想天开，把从销售单到瓶盖底面的标语都涂上了颜色。

1995年至2017年在魔术帽公司工作的丽莎·凯利(Lisa Kelly)说，鲍勃和艾伦一直把魔术帽视为一张空白画布，在那里他们可以真正在线外绘画。她继续说，创造性的表达和个人主义不仅受到鼓励，而且被认为对啤酒厂的创业思想和成功至关重要。是我们的个性创造了这个品牌，凯利说。

零重力酿造运营总监贾斯汀·麦卡锡(Justin McCarthy)表示，当酿酒厂迁往罗切斯特时，佛蒙特州46名Magic Hat员工中将有43人失业，不过伯灵顿的Zero Graability Craft Brewery正在洽谈重新聘用其中一些员工。麦卡锡是Magic Hat的一名校友。该公司计划从松树街的住宅区扩展到位于南伯灵顿巴特利特湾路的Magic Hat的长期设施。

就这样，佛蒙特州历史上最大、最有影响力的精酿啤酒厂之一将留在佛蒙特州，这将是一项独特而复杂的遗产。除非有一天，在一个黑暗的角落里，零重力公司的员工发现了一瓶已有20年历史的大蒜啤酒。

纽曼被蜂拥而至的祝福者搞糊涂了，他们走近他，歌颂魔法帽并表示哀悼。

在我心目中，魔法帽死于2010年，他平淡地说。就在那一年，他将Magic Hat卖给了位于罗切斯特的北美酿酒厂(North American Breweries)，这是一家由纽约市投资公司KPS Capital Partners成立的公司。

74岁的纽曼解释说，他们是一家私募股权公司，通过剔除费用和变卖来赚钱。这正是发生的事情。通过北美酿酒厂，KPS摧毁了Magic Hat，特别是摧毁了其销售和营销力量。2012年，北美啤酒厂被出售给FIFCO。

纽曼在他2011年的自传“High on Business：The Life，Times，and Lessons of a Serial Entretreur”中毫不畏惧地讲述了出售给KPS的细节。正如他所说，这是一个耸人听闻的故事，充斥着戏剧性的两难和欺骗，以及坏人利用一家在可能最糟糕的时候过度杠杆化的公司-就在2008年股市崩盘之前。就在那时，Magic Hat收购了陷入财务困境的西雅图金字塔酿酒厂，并成立了独立酿酒人联盟(Independent Brewers United，简称IBU)。

KPS的一位发言人称纽曼对事件的描述是荒谬的，并指出，在与KPS的会议中，他为自己谈判了一件事，其中包括终身免费的年度啤酒桶。

用纽曼的话说，他在卖魔术帽方面束手无策，他赚的钱比人们想象的要少得多，也比其他一些人少得多。他补充说，最糟糕的是，我失去了对一家我花了17年时间建立的公司的控制权。

对我来说，它已经死了。我对此表示哀悼；我曾在2010年和2011年悲痛万分。我继续往前走，纽曼继续说。但是我被吓到了。因为(现在)表达悲伤和感激的很多人都是当年恨我们的人。

他的话反映了这样一个事实，虽然魔帽曾经是美国最顶尖的精酿啤酒厂之一，但它也是最两极分化的工厂之一。

纽曼说，“手艺”很吸引人，因为他们总是认为成功意味着你已经卖光了，因此你不应该做这件事。"；纽曼观察到，因为他们总是认为成功意味着你已经卖光了票，所以你不应该这么做。

多年来，一些佛蒙特州的啤酒爱好者放弃了他们的盲目信仰和肥胖天使，转而从当地著名的微型啤酒厂购买抢手的啤酒，比如炼金术士的Heady Topper啤酒厂或Hill Farmstead Brewery的Edward啤酒厂。但即使是啤酒势利者也承认，Magic Hat在佛蒙特州的啤酒历史上很重要，原因远远超出了它在给定的一年中可能产出的桶数量-2011年高峰期的18.5万桶。

首先，根据酿酒人协会(Brewers Association)的数据，如果没有魔法帽，佛蒙特州目前的人均酿酒厂可能不会是全国最多的-每10万人有14.2家啤酒厂，而且还在不断增加。

啤酒专栏作家克拉科夫斯基(Krakowski)表示，他们的遗产非常重要。克拉科夫斯基说，他与杰夫·S·贝克(Jeff S.Baker II)合著或合著了几本关于酿造历史的书，最近的一本是去年出版的“伯灵顿酿造：皇后城工艺啤酒的历史”(Burlington Brewing：A History of Craft Beer in the Queen City)，他为佛蒙特州精酿啤酒的今天奠定了许多不为人知的基础。

当他和约翰逊在1994年创立Magic Hat时，该州只有几家生产工艺啤酒厂，最著名的是水獭溪酿造厂(Otter Creek Brewing)、长径酿造厂(Long Trail Brewing)和卡特蒙特酿酒厂(Catmount Brewing)。佛蒙特州酿酒传奇格雷格·努南(Greg Noonan)于1988年开设了佛蒙特州酒吧和啤酒厂(Vermont Pub&；Brewery)，在格林山(Green Mountain)也可以找到一些规模较小的啤酒厂。

但该州的精酿啤酒行业距离青春期还有很长的路要走，更不用说它最终将实现的爆炸性成熟增长了。截至发稿时，佛蒙特州酿酒人协会的网站列出了61名会员。根据乔丹·巴里(Jordan Barry)6月24日的“七天里的故事”(The Story In Seven Days)，这甚至还不包括三家新的啤酒厂，它们正在大流行期间开业，这表明可能需要一场末日才能阻止新的啤酒厂在佛蒙特州开业。这是乔丹·巴里(Jordan Barry)6月24日的文章“七天里”(Seven Days)中的一篇文章，它暗示可能需要一场末日才能阻止佛蒙特州的新啤酒厂开业。

2018年，佛蒙特州的啤酒业生产了近35万桶啤酒，造成了3.62亿美元的经济影响。在全国范围内，这些原始数据使该州在产量和收入方面处于或低于中间水平。但按人均计算，佛蒙特州的啤酒业在人均酿造加仑啤酒方面排名第一，在经济影响方面排名第二。

当时，我真的认为这个行业很拥挤，纽曼承认了这一点，并举起了双手，这是他1994年的记忆。我知道那现在很可笑，连我都不能板着脸说出来。但这是真的。

纽曼同时代的啤酒大亨，水獭溪创始人劳伦斯·米勒则持相反意见。他、纽曼和约翰逊，以及卡特蒙特和Long Trail的负责人，在努南奠定的基础上，于1995年正式成立了佛蒙特州酿酒人协会。

2002年卖出水獭溪(Otter Creek)的劳伦斯说：“我想大概还能再容纳20家啤酒厂。”自2010年以来，水獭溪一直归Long Trail所有，Long Trail本身在2006年被出售给了马萨诸塞州的一家私募股权公司富勒姆&安培公司(Fulham&Amp；Co.)。

虽然纽曼的担忧在2020年看起来有些离奇，因为当你读这句话的时候，佛蒙特州可能有七家新的啤酒厂开业，但这确实为他和约翰逊提供了某种指导原则：为人民酿造啤酒，而不仅仅是为他们中的狂热爱好者酿造。

纽曼以古怪和外向著称，至少在表面上，他和更加保守的约翰逊是一对奇怪的夫妇。但他们围绕啤酒有着共同的理念。这两家公司都被萌芽中的精酿啤酒行业的教条拒之门外。纽曼说：我们觉得精酿啤酒太珍贵了。他模仿一则啤酒广告，只使用最好的、全天然的配料……。

约翰逊说，我们想在一定程度上与啤酒风格互补，尊重啤酒风格。约翰逊是一名认证啤酒评委，在创办Magic Hat之前曾在水獭溪短暂酿造过。但是，与此同时，我们并不是在为盛大的美国啤酒节酿造啤酒。我们不是在酝酿获得奖牌。我们想酿造美味的啤酒。

约翰逊还致力于酿造与食物相辅相成的啤酒，比如他的第一个发明，一种爱尔兰红酒，名为Bob&‘s First Ale。2003年友好地离开魔术帽的约翰逊说，我总是说，啤酒需要和你的朋友在酒吧闲逛一样多地在餐桌上喝。他现在缅因州波特兰共同拥有Scratch Bating。

纽曼说：我喝啤酒是为了经济发展、使命和价值观。我学会了喜欢啤酒，别误会我的意思。但是啤酒对我来说不是一种信仰。当时，对于这个行业的每个人来说，这都是关于宗教的。

纽曼说，在魔法帽开张之前，纽曼和约翰逊对从西雅图到加利福尼亚州的33家啤酒厂进行了实地调查，发现每个人都在做完全相同的事情。每个人的标签看起来都一样。每个人的水龙头把手看起来都一样。所有的啤酒都是以地理位置或人的名字命名的。所以我们决定做每件事都要有所不同。

米勒说，非常有针对性的是，他们没有使用佛蒙特州的品牌。在他看来，Magic Hat的反向营销和啤酒风格提升了每个人的竞争力，并向我们展示了什么是可能的。它们是线条外色彩的灵感来源。

纽曼说：我们不太清楚不同的是什么意思。但我们的一项伟大战略是，当每个人都走一条路时，我们会说，好的，我们走这条路。

魔帽的正式全称是魔帽酿造公司和表演艺术中心。“生死派对之夜”就是后一种鲜为人知的称谓的一种表现。但对于新英格兰人来说，在伯灵顿市中心举行的一年一度的魔帽狂欢节游行，在多个方面都是该公司的标志性展示。

从1995年到2019年，魔帽狂欢节变成了一个固定的派对，一直在增长，成为新英格兰最大的年度活动之一。在FIFCO之前的巅峰时期，游行吸引了3万多名游客来到伯灵顿，在三月的死气沉沉的时候抓珠子，喝一公吨狗屎-吨魔力帽子啤酒。寒冷可能会抑制新奥尔良式的裸体，但其醉醺醺的程度往往能与伯灵顿的圣帕特里克节相提并论。(注：新奥尔良风格的裸体可能会受到影响，但这种程度往往与伯灵顿的圣帕特里克节(Saint Patrick'；Day)不相上下。)。

在传统的淡季，长达周末的庆祝活动对当地餐馆来说是一个福音。多年来，游行为计划生育和佛蒙特州关怀等慈善机构筹集了超过25万美元。

狂欢节的庆祝活动也是一种精明的营销手段。但是，就像所有好的营销一样，它给人的感觉并不是这样的。

游行是斯泰西·施泰因梅茨的创意，她于1994年9月成为Magic Hat的第一名员工。严格来说，她是被聘为销售代表的。但是，特别是在公司成立初期，她的职责延伸到了业务的许多方面，从早上清理草稿线到白天卖啤酒，再到晚上管理酒吧促销活动。

然后我有了举办像狂欢节这样的活动的天才想法，斯坦梅茨带着极大的讽刺说。

她解释说：在酿酒厂总部举行的第一个活死者之夜让伯灵顿酒吧的老板们感到不安，因为万圣节传统上是他们一年中最赚钱的夜晚之一。因此，斯坦梅茨设计了狂欢节，作为在伯灵顿创造一个回馈酒吧的新节日的一种方式，但它可能是为每个人准备的。

她策划了让当地商人、媒体和非营利组织参与进来的方法，发展共生关系。虽然这些企业和组织受益于游行的曝光，但魔帽却在伯灵顿市中心占据了一席之地。酒吧赚了一大笔钱。

施泰因梅茨回忆说，她的丈夫格伦·沃尔特(Glenn Walter)是伯灵顿啤酒酒吧Three Need的老板，他过去常说，狂欢节标志着学生们认为他们这学期已经足够努力学习的那一天，现在是再次开派对的时候了。

第一次游行以教堂街的15辆花车为特色。她回忆说，施泰因梅茨恳求Magic Hat‘s的最佳客户建造花车，并为每辆车设计愚蠢而聪明的想法。对于市中心以现场音乐和肉汁薯条闻名的Nectar‘s夜总会来说，这意味着从彩车上扔掉冷冻薯条。

施泰因梅茨承认，教堂街市场不太受欢迎，他指的是负责步行街的商人协会。但是鸟儿们很开心。

纽曼也是如此，他承认，他最初对3月份在佛蒙特州举行狂欢节游行的想法持怀疑态度。

当我们开始的时候，他说，[精酿啤酒行业]没有人理解活动营销的概念。

狂欢节的成功为Magic Hat的一些最重要的营销创新提供了蓝图。纽曼承认，虽然该公司的活动策划始于国内，但最终将导致Magic Hat进入一项有争议的增长和分销战略，即优先考虑佛蒙特州以外的市场，而不是本土市场。

Magic Hat成为东海岸音乐节现场的常客；最值得注意的是，它是第一款在田纳西州盛大的Bonnaroo音乐与音乐艺术节上亮相的精酿啤酒。

纽曼说：人们总是问我们，当田纳西州离佛蒙特州或我们当时分布的任何地方都很远的时候，我们为什么要在波纳鲁浪费精力和金钱。他的回答是：所有这些人都来自某个地方。当他们回到那里的时候，他们会去找魔法帽。

他们做到了。从一开始，魔法帽就以不同寻常的速度增长。据纽曼称，到90年代末和21世纪初，随着该公司在整个东北部扩张，该公司几乎每年都以25%至30%的惊人速度增长。

纽曼说：我们觉得我们应该总是能够做到这一点。除非出了严重的差错。

2000年，当卡丽·乌兰加(Carri Uranga)面试Magic Hat的一份工作时，她坐在约翰逊和长期担任总经理的史蒂夫·胡德(Steve Hood)对面的一张桌子上(她认为；在酿酒厂制造的记忆往往是模糊的，特别是20年后)。

在采访结束时，约翰逊向乌兰加提出了一个简单但至关重要的问题：你喜欢啤酒吗？

我想，我喜欢喝啤酒吗？乌兰加回忆道。然后，她掀起衬衫，露出了适度的啤酒肚。

Uranga在Magic Hat工作了六年，先是担任小玩意儿的馆长，也就是零售经理，然后是语音，接听电话和管理Magic Hat办公室。许多酿酒厂的员工都获得了别出心裁的职称。施泰因梅茨是至高无上的梦想家和阴谋家。会计师苏·多雷是邪恶的会计女士。销售和营销总监米歇尔·努南轮流担任Mumbo Jonbo的经理和高级女祭司。首席执行官马丁·凯利是权威人物、领航员和主要声望人物。(注：首席执行官马丁·凯利(Martin Kelly)是权威人物、领军人物和主要的声望人物。--译注：Mumbo Jonbo&34；销售和营销总监米歇尔·努南(Michele Noonan)轮流担任Mumbo Jonbo&34；和Mumbo Jonbo的高级女祭司。)。

魔法帽的平面设计更是梦幻般的。随着融化的红色和橙色的搅动，#9的标签具有催眠作用。同样，盲目信仰的冰冷的黑色和蓝色漩涡也是如此。Magic Hat为其HI.P.A品牌聘请了旧金山艺术家斯坦利·老鼠(Stanley Mouse)，后者在20世纪60年代以迷幻摇滚海报而闻名。“倒霉蛋”的特色是一个眨眼的阿米巴变形虫，由三颗相连的心组成。

我们认为包装是一种讲述故事的方式，魔力帽子首席创意培育者丽莎·凯利(Lisa Kelly)说，也就是创意总监。(她和马丁·凯利没有亲戚关系，尽管她和丈夫克里斯在Magic Hat一起工作时见过面。)&34；我们希望顾客真正了解这个秘密。

从愚蠢的职称到吸引眼球的设计美学，Magic Hat投射出一种光环，使其在精酿啤酒行业中脱颖而出，特别是在90年代末和21世纪初。乌兰加说，啤酒厂里也有明显的奇特气氛。

"；我总是觉得我们是不同的，&。

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