营销者已经放弃了语境，我们的国家话语正在受苦

营销者，尤其是品牌营销者：你们中太多人已经失去了关于你们在社会中扮演的关键角色的剧本。虽然关于“一起度过难关”的善意电视广告很不错，但它们不是结构性的解决方案。现在是时候重新思考营销者、媒体公司(而不是“内容创作者”，尼克)和观众之间的关系了。

所以让我们来谈谈这件事。拿起你最喜欢的饮料，跟着读。在接下来的几千字中，我将介绍一点媒体理论--我希望这将开启一场有趣的对话。

对于那些想要TL：DR总结的人来说，现在是时候回到营销者过去非常擅长的工作上了：决定吸引受众的适当背景。现在是时候放弃你们大多数人已经养成的习惯了：让机器为你们选择观众。多亏了将大规模广告定向与高质量编辑产品融合在一起的新方法，你可以进入这个新的角色，而不会牺牲Facebook、谷歌、Twitter等公司及其同类提供的覆盖范围、精确度和定向。为了理解其中的原因，让我们回顾一下历史。

如果你回想一下我在媒体上定期撰文时(大约2003-2015年)的这个网站，你会记得我列出了几个关于媒体业务运作的基本原则。它由三个核心部分组成：社论(媒体公司的内容)、受众(关注内容的人)和市场营销人员(希望在社论上下文中吸引观众注意力的商业演员)。当然，在过去的十年里，第四个组件使这三个组件都黯然失色：互联网平台。

在主要的互联网平台解构媒体业务之前，这三个原始组成部分结合在一起，形成了我们所说的媒体产品(我仍然偏爱“出版”，但许多人听到这个词时只会想到印刷)。印刷、电视节目和早期的网站都是编辑、观众和营销人员之间商业关系的容器。媒体公司承担了创建和分发媒体产品的财务风险，如果成功，营销者将付费在媒体产品内投放广告。在某些情况下，观众还为社论支付了订阅费。但对于大多数媒体公司来说，广告支持对于突破盈利门槛并将其作为一项业务取得成功至关重要。

商业交易的媒体-产品-容器模式的一个关键因素是上下文很重要。媒体产品创造了受众参与的背景，如果营销者提供与该背景一致的信息，受众自然会更容易接受广告商的信息。可以说，随着大量平台上受众购买的增加，上下文已经丢失，整个媒体生态系统(以及整个社会)几乎都有不可估量的负面影响。稍后会详细介绍这一点。

同时，在平台问世前的日子里，分发很重要，但也是常态。大多数媒体公司通过收购广播许可证或有线电视网络(电视)或印刷发行网络(如果您是一家杂志或报纸公司)来整合分销。如果你是一家媒体初创公司，你可以利用这些分销网络获得相对可预测的租金-通常不需要预先花费任何资金。例如，当我们创办“连线”杂志时，我们同意将新杂志赚取的收入与我们的分销代理分成，从而获得报摊分销。

我把这种老式模式称为“包装商品媒体”。15年前，我注意到“PGM”正在让位于一种新的模式，我称之为“对话媒体”(Conversational Media，简称CM)。当然，CM是“社交媒体”-Twitter、Facebook、YouTube-的前身，当我大声思考这一新现象时，我注意到了它与包装商品媒体之间的几个关键区别。我预测，编辑、受众和市场营销的经济学都将发生巨大变化。在很多方面我都说对了。但在其他几个案例中，我大错特错。以下是几个关键点的总结：

编辑模式将从“听写”演变为“对话式”，在这种模式下，受众--以及通过数据对受众的了解--成为编辑创作的核心驱动力。

发行将变得近乎免费，消除主要媒体公司的寻租垄断。事实上，我写道：“基于分销控制的经济差异化-基于PGM的商业模式的核心-在基于CM的服务中是无关紧要的。”

在网上，出版物变得更像一项服务，而不是一种产品。我注意到，在很大程度上仍是套装产品的软件也正朝着这个方向发展。这意味着随着时间的推移，媒体将有不同的经济学和不同的广告模式(当时我称之为“原生广告”)。

我会争辩说，在接下来的十年里，我的第一个和第三个预测相对正确，但我完全没有考虑到分配将如何进行。我简直无法想象Facebook、谷歌和其他公司会如何利用他们新获得的对观众注意力的控制。在2006年的一篇文章中，我写道：

“…。找到规模庞大的对话媒体公司(除了谷歌之外)是一个相当困难的搜索…。目前还不清楚CM公司是否会成熟为像时代华纳那样的大型企业集团。

嗯，现在肯定很清楚了。Facebook、谷歌和他们的同行是世界上最强大、资本最充裕的公司之一，他们之所以能做到这一点，是因为他们做得非常好：吸引了我们数十亿人的注意力。这让他们几乎垄断了数字分销，并利用这一优势形成了数字广告的近乎垄断。在这个过程中，这些技术平台已经消除了出版商作为受众兴趣和参与度代理的传统角色。我过去认为这一趋势意味着高质量独立媒体品牌的终结-事实上，这就是为什么我在2013年出售Federated后没有创办一个媒体品牌的原因。但媒体模式总是在发展，我现在看到了一条新的前进道路。要理解这一点，我们必须首先回顾我们今天所处的位置。要做到这一点，我们必须研究套利行为。

如果我要写“搜索”的续集，只关注数字媒体模式在过去15年里发生了怎样的变化，我很可能会把它命名为“The ARB”。

这不会是一个漂亮的故事。在过去的十年里，观众套利已经成为数字媒体业务的主导模式。这是一种可怕的商业行为，它侵蚀了信任，贬低了媒体品牌的价值，冲淡了营销的重要性。接下来的内容有点夸张，但是见鬼，你现在还在看书，所以把你的杯子倒满，让我们开始吧。

字典对套利的定义是“为了利用同一资产的不同价格，在不同的市场或以衍生工具的形式同时买入和卖出证券、货币或商品。”

在媒体领域，被套利的资产是观众注意力。套利者是出版商。他们的推动者是主要的技术平台，这是由广告商的美元推动的。

这是它的工作原理。像Buzzfeed或Cheddar这样的大型出版商将一百万美元的广告交易卖给了营销品牌。媒体公司保证，营销者的信息将收集一定数量的观众印象或浏览量，并向营销者收取“千人成本”。(被称为“CPM”的千人成本定价范围很广，从几分钱到“高级”安置的25-40美元不等)。利用包装商品媒体模式，出版商可能会在其“拥有和运营”的资产上实现这些印象，但在过去的十年里，这样做已经积累了很大的缺点。前三名：

很贵的。在媒体公司自己的资产上获取并留住受众，往往比在Facebook或谷歌等大规模平台上找到同样的受众的成本要高得多。

它缺乏复杂的目标定位。在过去的十年里，营销人员已经习惯了大型平台数据丰富的精确度。他们不想为任何一个老的Buzzfeed或Cheddar用户付费。他们希望他们的信息准确地达到他们指定的目标，而大多数出版商既没有技术也没有受众规模来满足现代营销者对数据驱动的需求。

它迫使营销者做额外的工作。我不是第一个，也不会是最后一个注意到营销人员和经纪公司不喜欢做额外工作的人。虽然许多较大的出版商都在自己拥有和运营的渠道上构建了高质量的广告解决方案，但营销人员认为这些Point解决方案只是他们必须管理、分析和报告的又一个渠道。毕竟，购买Facebook要容易得多。

由于所有这一切，出版商已经成为Facebook、谷歌和其他网络的受众买家。有进取心的出版商开始将自己的内容与赞助商的营销信息打包在一起，然后他们开始忙于在Twitter、Facebook和YouTube等网站上向观众推广这一捆绑包。

这就是“艺术”的用武之地：出版商将向营销者收取15美元的CPM，但在Facebook上以7美元的价格获得受众，每1000次印象就能获得8美元的利润。

你可能会问，为什么平台或营销人员不停止这种做法，你问得对。但考虑到经济诱因，事情就会变得更清楚一些。这些平台全天都在做的事情正在获得报酬：按规模提供精确的观众印象。对于平台而言，媒体品牌只是穿着不同衣服的广告商，多年来，Facebook和谷歌甚至通过各自的广告技术系统直接连接各方，为套利提供了便利。

好吧，那么这些平台是为了代表媒体公司向营销者提供受众而获得报酬的，但是营销者到底为什么要忍受被欺骗呢？难道他们不能直接向Facebook支付同样的7美元CPM，去掉中间人，省下8美元的价差吗？

嗯，他们确实可以，而且在大多数情况下，当涉及到在Facebook或Google上购买受众时，这正是他们所做的。但是，还记得我在本文开头对上下文的评论吗？一些营销人员仍然相信，媒体品牌的背景可以帮助他们的信息表现得更好，他们这样认为是正确的。因此，他们会花更多的钱，让他们的信息与他们认为是高质量的社论联系在一起。如果媒体品牌能为他们赢得受众，那就更好了--这就减少了营销者要做的工作。

但让我澄清一下：套利很糟糕。套利只有在信息不完全的市场中才有利可图。在新生态系统的早期阶段，当媒体买家不太熟悉广告技术的工作原理时，这通常是一个很好的战略。随着这些买家变得更聪明，他们开始挤压媒体公司的利润率，让内容和上下文贬值，并越来越接近他们可以直接从平台获得的价格。Demand Media就是一个很好的例子。十年前，这家公司成功地将自己置身于谷歌的搜索算法和广告商希望与特定主题相关的内容之间。Demand围绕流行的谷歌搜索创建了对广告商友好的“内容农场”，从而实现了10亿美元的首次公开募股(IPO)。但广告商发现了其中的奥妙，Demand一度价值10亿美元的估值在过去五年里下降了20倍以上。社交媒体上曾经雄心勃勃的套利者也遭遇了类似的命运。切达、Vivie、BuzzFeed和许多其他公司都玩过这个游戏，但随着时间的推移，市场将根除一种任意行为。(切达在ARB被发现之前就足够聪明地出售-但它的估值只有同行曾经拥有的天价估值的一小部分)。

但等等，有人可能会问-媒体公司不是在增加真正的价值吗？那么使营销者的信息更相关、更吸引人的语境又如何呢？这难道不值钱吗？

当然是这样，但这就是平台广告购买缺乏透明度的原因所在。观众购买是在不透明的情况下进行的-各大平台都在深度投资，以确保没有人真正理解注意力是如何定价的。这意味着媒体公司在Facebook或谷歌上购买受众将永远处于信息劣势-让他们面临一种新型的套利，一种由平台自己的算法执行的套利，并使平台的利润受益。同样，套利在具有不对称信息特征的市场中效果最好-信息不对称是平台运作方式的一部分。在过去五年左右的时间里，大多数主要媒体公司都开始意识到，他们才是被玩弄的人。

平台上的观众套利具有更具破坏性的属性。因为媒体买家已经将他们的受众获取外包给了媒体公司或平台本身，营销者变得与其受众的上下文脱节。数以百万计的印象散布在数百万个微小的内容包中，所有这些内容都消失在几乎所有可以想象到的话题的无休止帖子的海洋中。将所有品牌凝聚在一起的背景和意义已经丧失。媒体公司在利润率不断下降的压力下，将偷工减料，购买“垃圾流量”，甚至更糟，制造垃圾内容，挑逗或诱骗观众进行虚假接触。从表面上看，包装箱得到了检查，观众得到了服务，印象得到了记录。但随着时间的推移，社论内容会恶化，品牌和受众之间的深层关系会减弱，媒体生态系统开始崩溃。

嗯，在重新计票时，我们正在探索前进的道路，通过我们本月在Twitter上推出的全新合作伙伴关系。我们称它为“实时叙述”，在这篇文章的下一期文章中(毕竟，我在这里写了2500字)，我将更多地解释它背后的理论。现在，你可以在广告时代的这篇文章中阅读更多关于我们正在做什么的内容(唉，付费墙)，或者在弗雷德的博客上阅读更多关于我们正在做什么的内容。谢谢你的光临，我期待着这次谈话，我希望这能引发灵感。