为什么大师班不是关于掌握的-餐巾纸数学

你可能会说，他们为年轻人提供了一个空间，让他们在低风险的环境中探索自己的智力和职业兴趣。

你可能会说，他们只是卖一枚认可的邮票，一种保证学生不会落入社会裂缝的保证。

或者，也许他们只是为了好玩，结识一辈子的朋友，放松一下，卖掉一个为期一年的夏令营。

事实是，大学销售所有这些东西，捆绑在一起。这是他们在过去几十年里能够将价格提高到天文数字的一个重要原因--真的很难一下子扰乱所有这些事情。

现在，当任何一个行业提高价格和抬高成本时，都会开始吸引那些试图改变现状的饥肠辘辘的企业家。教育也不例外。但是，尽管进行了多次尝试，仍然有非常非常少的几十亿美元的教育公司。教育技术(Edtech)真的很难内置。

事实上，教育技术领域为数不多的成功故事之一就是一家根本不销售教育的公司：大师班(Master Class)。

大师班没有在自己的游戏中与大学竞争，而是走了一条不同的路线。他们聘请了专家和名人-在各自领域处于顶尖地位的从业者-并制作了漂亮的、高产量的视频，解释他们的工艺。大师班可能声称销售的是教育，但不要被愚弄：他们销售的是信誉和灵感。

那么，我们可以从Master Class的业务中了解到什么，以及他们的年收入是如何增长到9位数以上的呢？

大师班是一个在线教育门户网站。它的运作方式是这样的：你支付180美元，就可以获得各种领域专家的教程和讲座的年度通行证。例如，你可以向小威学习网球，也可以向马丁·斯科塞斯学习电影制作。每节课包括几个预先录制的视频、练习册、练习和笔记。

当一名专家与大师班合作时，他们被引用为预先赚取10万美元，以及他们课程持续产生的30%的收入。

首席执行官大卫·罗吉尔承认，大多数专家这样做实际上不只是为了钱，也是一种回馈的方式。对他们来说，这是一种简单的方式来分享他们的故事，并给很多人提供建议。180美元的一年期订阅非常容易获得-当然比直接从他们那里获得建议要便宜。

此外，我相信Master Class会让创建者录制和制作他们的类变得超级简单。这对每个人来说都是双赢的：专家可以获得更多的影响力和一点钱，客户可以从最好的人那里获得建议，而Master Class可以通过将所有这些结合在一起来赚取收入。

Master Class没有正式公布其收入，但我们可以得到一个相当接近的估计。2018年，罗吉尔提到将与Udacity的7000万美元营收相匹敌(来源)。如果是这样的话，不难假设2019年的收入在1.4亿美元左右-几年来，这项业务每年都在翻一番。

如果他们继续以同样的速度增加收入(也许由于更多的人在家里消费内容，可能会有一点“COVID溢价”)，那么猜测2020年年中的收入可能会达到2亿美元并不是一件夸张的事情。

不管实际数字如何，在不到5年的时间里达到9位数的收入是令人难以置信的。特别是对于媒体或教育初创公司来说-这些行业的独角兽公司很少。

尽管大师班有亚伦·富兰克林、汉斯·齐默、Deadmau5和尼尔·德格拉斯·泰森这样的导师，但大师班不卖一盘烧烤、一份电影配乐、一条EDM赛道或一个物理学位。它也不是在推销如何明确地成为一个能够创造这些东西的人。

制作和分发教育内容相对容易。即使是高成本的内容也不难复制，只是价格昂贵。然而，教育界的稀缺不是建议本身，而是建议背后的可信度：在你的领域中处于顶端的人的可信度需要大量的工作。很难--我敢说不可能--玩弄这种系统。

试想一下：如果你走进一个热爱篮球的11岁孩子的卧室，你会在他们的墙上看到什么？我的猜测是，这是一张勒布朗·詹姆斯(LeBron James)跳到高空，将球猛击向伸展四肢的对手的海报。这个11岁的孩子崇拜勒布朗·詹姆斯，想成为勒布朗·詹姆斯。他什么都能做。

为了变得像勒布朗一样，这个11岁的孩子可能会花一整天的时间投篮，沿着底线拖着脚，练习他们的投篮方式。或者，如果他们有资源，他们可能会去参加篮球夏令营或聘请私人技能教练。这些都是你要想在篮球上变得伟大而必须完成的艰巨而重复的任务。

但是点燃这一切的火花-孩子努力工作并要求他的父母去篮球夏令营的全部原因-来自于对最优秀的人的钦佩。

大师班出售的是我们贴在卧室墙上的勒布朗·詹姆斯海报，而不是我们雇来每周培训三次的技能教练。他们了解到，成年人与我们11岁时的自我并没有太大的不同：我们喜欢受到这个星球上最伟大的人类的启发。

(实际上，我认为这就是大规模在线公开课(MOOC)所犯的错误。他们的毕业率是出了名的低(约5%)，这通常被认为是他们没有颠覆教育系统的原因。但我认为他们的错误不在于人们没有完成课程。相反，它的论点是，在线低接触课程是为了技能培养，而不是灵感或娱乐。也许，如果Coursera和Udemy这样的公司倾向于教育娱乐，而不是就业准备，情况可能会截然不同。)。

投资者和客户都喜欢大师班的最大原因之一是，他们正在建立一个常青树内容的存储库-也许是互联网上持续时间最长的一些内容。

这样想吧：如果你想看朱迪·布鲁姆(Judy Blume)的写作课，你不会也看欧内斯特·海明威(Ernest Hemingway)或约翰·斯坦贝克(John Steinbeck)等其他伟大美国作家的写作课吗？你看，这是有门槛的。把它称为“伟大的门槛”。如果一个人跨过了这个伟大的门槛，他们就会受到代代相传的钦佩。而这正是大师班正在打造的。

“有趣的是，不断有人进来，你知道，我们不得不雇佣大量的人，等等。他们会问，‘你们的四年计划是什么？’我会说，‘好吧，我来告诉你我们的百年计划是什么。我们会把它倒退到96年前，我们会回到前四年，但百年计划是，100年后，应该有一群人捕捉到世界上最伟大的知识--结晶它，传播它，这就是我的目标。但同时，100年后，我们今天制造的东西也应该经得起考验。他们应该是当之无愧的。“。[强调我的]。

实际的建议不是限制因素-在2020年，信息是丰富的。然而，支持它的成功是供不应求的。虽然很多人可以就如何到达某一特定领域的顶峰发表意见，但只有最优秀的人才能在告诉你如何到达那里时说出自己的经历。真实性是不能复制的。这就是为什么内容会持续很长时间。

大师班也有一流的广告。不，真的，它们太棒了。也许是借鉴了一些名人的好莱坞背景，大师班确保广告和付费墙后面的内容一样棒。虽然他们可能会付钱给Facebook来推广他们的广告，但他们也会自己传播。

举个例子，看看这段尼尔·德格拉斯·泰森(Neil DeGrasse Tyson)大师班的视频。

他们的每一则广告都有其独特的娱乐性。开场白吸引了你，你会情不自禁地看下去：“这个世界上最大的挑战之一是，对一个主题的了解足以让你认为你是对的，但对这个主题的了解还不足以让你知道你是错的，”德格拉斯·泰森(DeGrasse Tyson)用深沉而清脆的声音宣称。广告写得很好，制作得很好，看起来很有趣。

但最好的部分是，虽然大师班讲的故事很棒，但他们也把你拖入了销售过程。我最喜欢的营销框架之一叫做“AIDA”。它假设买家经历了一个线性过程，即意识(A)、兴趣(I)、愿望(D)，然后是行动(A)。如果你仔细观察，大师班的广告非常接近这个模式。

这一点很重要，原因有两个。首先，它实际上降低了支付的收购成本。它降低了它们，因为Facebook的广告算法奖励CPM更低、分发次数更多的吸引人的广告。Facebook之所以这样做，是因为引人入胜的广告就像引人入胜的帖子：它们让人们留在Facebook上。

因此，从大师班的角度来看，拥有令人难以置信的广告实际上会让向观众提供服务的成本更低。

此外，有机营销通常比付费营销便宜。Master Class当然将这些视频用于付费广告，但它们太棒了，以至于它们自己也产生了很多点击量。仅尼尔·德格拉斯·泰森的广告就有近2300万的点击量。(我甚至把广告展示给我的朋友们看，因为它们看起来太有趣了！)。再加上视频既是一个很棒的故事，又是一个很棒的营销工具，难怪大师班的广告做得这么好。

借社会资本比创造社会资本容易。大师班吸引了已经出名的人，并让他们的粉丝有更多的机会接触他们(没有给名人带来太多负担)。造就世界级的人才是一件棘手的事。大师班模式跳过了建立大量观众和大量信誉的路线，取而代之的是，他们购买了货币化不足的社会资本，并从中制作了令人愉快的教育内容。

小赌注会导致更大的赌注。事后看来，这个想法似乎很明显。但当这家公司成立时，并不存在这样的公司(回想一下，Cameo是在Master Class推出整整两年后成立的)。虽然Master Class现在有近2.4亿美元的外部资金，但他们在2015年用大约500万美元测试了这个想法。在获得3万多名初始注册后，他们能够筹集越来越多的资金来扩大这个想法。

我提到这一点是为了将大师班与另一个大型媒体实验-基比(Quibi)进行比较。他们有相似之处：他们的产品都有很高的生产成本。他们还利用了一些世界上最有才华和最著名的人。但是大师班做了一些与Quibi不同的事情：它一步一步地进行。筹集足够的资金来检验一个假设，如果它奏效了，就再筹集更多的资金。这是投资者和运营商都可以永远记住的教训。

广告不应该是事后才想到的。几个直接面向消费者的时尚和生活方式品牌已经知道这一点-他们的生死取决于他们在社交媒体上的存在。然而，广告质量对教育、软件和媒体等行业的影响比你想象的要大得多。用马修·鲍尔(Matthew Ball)的话说：“如果媒体对消费者很重要，但他们不会在上面花很多钱，那么内容的有效利用实际上是为了推动其他行业、类别和产品获得更好(和更大)的经济效益。”