最近的一次客户情况让人想起电影“苏格兰最后的国王”中的以下场景。
1971年，伊迪·阿明(Idi Amin)在乌干达掌权后不久，驱逐了所有印度人，声称他们是给奶牛挤奶但不喂食的水蛭(乌干达经济由印度商人控制，这些商人是库利斯家族(Coolies)的后代，他们移居东非为英国人修建铁路)。
你为什么不告诉我不要驱逐印第安人？&34；伊迪·阿明问他的苏格兰顾问(图中左边的那个人)。
他的导师回答说，我告诉过你，你不记得某某时间某地……。
多年来，我们认识到，为咨询客户提出可行的解决方案通常是最容易的部分。让他们采用它通常比较困难。就背景而言，我们是CRO(转换率优化)顾问。我们通过优化网站的登陆页面以及其他营销辅助手段--展示广告、电子邮件序列，甚至呼叫中心脚本--帮助高流量网站创造更多收入。
以下是客户可能不想使用优化的营销材料的几个原因。接下来，我与大家分享我们成功使用过的说服技巧。
客户可能拒绝测试我们设计的优化页面的常见原因例如，一个客户--一家上市公司--不喜欢为其核心产品提供较长的表单页面，因为简洁性是其品牌标识的一部分。在他们看来，一个很长的页面违背了他们身份的这一部分。
尽管所有咨询的核心前提是你是应该给出方向的人，但没有人喜欢别人告诉你该做什么。这是我在咨询生涯早期犯下的一个新手错误。
虽然雇用我们的高管最关心的是业务结果，但他们通常依赖员工来实施我们的优化设计。这些员工中的一些人可能已经创建了旧页面，并对它们产生了依恋之感。这只是人性的表现，表现在“不是在这里发明的”综合症！
例如，最近，我们正在为CPG(消费品包装)行业的一位客户开发一个订阅计划。当他看到优化页面上的标题时，他的反应是“这听起来像是一种威胁。你似乎不明白为什么人们会报名参加这个项目。“。这通常不是因为马虎，而是因为我们还没有获得作为客户所带来的“默契”。在让网站获胜的过程中，CRO先驱卡尔·布兰克斯说：
“默会知识是很难从别人的话里学到的知识。再多的解释也无法传达经验的深度。或许欣赏它力量的最好方法是阅读下面的列表：为人父母；患有偏头痛；xxxx；Bing tewed…“。
换句话说，从外面往里看，你是看不懂的。从里面往外看，你无法解释！默会知识不是短短几周就能轻易掌握的。
说服客户的有效技巧正如Jonah Berger在他的新书The Catalyst[1]中指出的那样，如果你只提出一种解决方案，客户往往会花时间去戳洞。但当你提供选择时，它会给他们一种控制感--这是我们人类都渴望的！
我们通常会提出一个保守和激进的版本。保守派保留控件上的大部分元素不变，但添加或进行少量更改。激进的“为栅栏摇摆”。这样，我们在第一次测试中获胜的几率就增加了，这就为我们赢得了可信度，使我们更容易尝试更大胆的改变。
专心倾听，然后在接下来的会议中重复客户关心的问题和目标，这样他们就会觉得被理解了。大多数人甚至感觉不到“被听到”；如果你能让他们感觉到“被理解”，那你就是在回家的半路上了！史蒂夫·柯维在他的书“高效人士的7个习惯”中谈到了这一点。你应该首先寻求理解。
例如，对于一个密码税务软件客户，我们的一位顾问是这样开始他的演示的：我们理解您想要强调正确处理密码税收的重要性，但也不想给人留下美国国税局执法部门的印象。这一新页面上的措辞语气恰到好处。他们让我们运行页面，它产生了64%的提升(在99%的统计意义上)。
在展示彻底的重新设计之前，我们分享我们对观众(包括买家和非买家)所做的研究--我们的调查是彻底的，经常会发现新的见解。
当我们最终展示激进的设计时，它感觉像是我们发现的唯一合乎逻辑的结论，因此更容易接受。
这是我们为鞋垫销售商protalus所做的研究的一个例子。由此产生的彻底重新设计和相关的追加销售直接推动了销售额的91%。它还允许他们在按点击付费的流量来源上出价更高--打开了新访问者的闸门，从而带来了1221%的整体业务增长。就像我们常说的，没有交通问题，只有改装的问题！[链接]。
请注意，这种技术与麦肯锡(著名的咨询公司)推广的金字塔原理相反，在金字塔原理中，你从结论开始，然后解释你是如何做到这一点的。我们已经尝试了这两种方法，当提议的设计稍微超出客户的接受范围时，前者效果更好。
当证据是关于“相似的其他人”并且与其他技术之一一起使用时，这是最有效的。简单地呈现通用数据是无效的。对于上面描述的“脱离品牌”的情况，我们使用了苹果最初的iPhone SE页面(后来被删除)作为证据。
毕竟，苹果以简洁和优雅著称，但即使是他们，新产品也使用了很长的表格页面。考虑到它的小尺寸和新颖性，在人们准备购买之前，必须回答很多问题。
对于这个客户，我们的研究表明，非买家有很多异议，这些异议没有在登录页面上得到解决。如果不使用说明性的、长篇大论的元素，根本无法反驳这些反对意见。
我还分享了我们这个领域的先驱之一弗林特·麦格劳克林博士的这句话：“清晰取代简单。没有回答问题的人为简单化必然会损害销售。“
我们避免谈论您的页面与我们的页面。相反，我们谈论新页面或我们共同设计的页面，强调这是我们集体力量的结果：客户对其业务的“部落知识”，以及我们的案例研究框架。我们还提供客户可能缺乏的客观性，因为他们与业务关系密切。
你永远不会希望你的外科医生只让你做病人。你希望她有很多其他的病人，这样当她见到你时，她就能从很多不同的情况中获得洞察力。
只要有可能，我们都会尝试合并客户旧页面中的元素--毕竟，它产生了一些销量，所以有些东西是起作用的。但至关重要的是，这样做的另一个好处是：我们传达的信息是，这个项目确实是一个共同的努力。
成为一名顾客。订购产品。体验品牌。我们这样做是为了获得上一节中描述的默示知识。当他们还是客户的时候，我买了几双Protalus鞋垫，并参加了EnFamil的家庭开端计划，接受配方奶粉的样品。我基本上做了所有新父母会做的事，除了生孩子！
当我们为耐克的EasyKicks(订阅童鞋)提供短暂的建议时，我的侄女和侄子也参加了这个项目。
我还采访了他们的母亲，看看她是否会自己报名参加这个项目(我了解到这对她或其他许多与我交谈过的父母来说并不令人信服)。当客户知道你已经这么做了，他们就不太可能抵制你的想法了。
我在说服客户时使用的另一个杰弗主义(杰夫·贝佐的智慧金块)是：有两种决定：类型1和类型2。类型1的决定很容易逆转。如果你走进门，不喜欢你看到的东西，那就直接走出去吧！另一方面，第二类决策不能轻易逆转，而且会产生持久而重要的后果。
这个测试是第一类的决定，我通常会“一笑置之”。让我们用您10%的流量进行测试。
根据“创新扩散”一书的说法，尝试一些风险很小或没有风险的东西的能力，是决定一个想法是否会被接受的首要因素。
最后，说服，不要说出去！而且你永远不会被指责未能阻止你的客户驱逐印度人：)。
写完草稿后，我读了乔纳·伯杰(Jonah Berger)的“催化剂”(The Catalyst)一书，他在书中列出了人们抵制新想法的原因--缩写为Reduce：
电抗：基本上，“你以为你是谁来告诉我该怎么做？”
距离：需要太大的精神跳跃才能做到所要求的事情，即超出了这个人的“接受范围”。
品牌团队觉得优化后的页面是“脱离品牌”的[禀赋、距离、佐证(缺乏)]