相邻用户理论

以下内容由班加利撰写，其他Reforge EIR的Elena Verna(Miro，MongoDB，SurveyMonkey)和Fareed Mosavat(Slake，Insta，Zynga)贡献。Reforge是那些领先的和成长型科技公司的社区。要从班加利、Elena和Fareed了解更多信息，请查看即将推出的职业加速器计划，如产品战略、营销战略和保留+参与深度潜水。

当我在2016年加入Instagram时，该产品拥有超过4亿用户，但增长速度已经放缓。我们是线性增长，而不是指数增长。对于许多被视为惊人成功的产品来说，但对于像Instagram这样的病毒式社交产品来说，线性增长并不能解决问题。我的工作是帮助团队加速并恢复指数级增长。在接下来的3年里，增长团队和我发现了Instagram放缓的原因，开发了一种诊断问题的方法，并解决了一系列问题，这些问题重新推动了增长，并在我离开时帮助我们获得了超过10亿用户。

我们的成功是建立在我现在称之为“相邻用户理论”的基础上的。相邻用户知道产品并且可能尝试使用该产品，但是不能成功地成为参与用户。这通常是因为当前的产品定位或体验对他们来说有太多的障碍要采用。

虽然Instagram的产品市场适合4亿多人，但我们发现了新的用户群体，他们不太了解Instagram以及它是如何融入他们的生活的。我们的洞察力是，对于成长团队来说，不断定义谁是邻近的用户，了解他们为什么会苦苦挣扎，建立对邻近用户的同理心，并最终解决他们的问题，这一点至关重要。相邻用户理论不仅适用于Instagram这样的高速增长机器，我还看到许多其他产品驱动型公司一次又一次地展示这种动态。

当你有了产品-市场匹配，你就有了健康的保留曲线(它们变平了)。但这不是最终目标。你目前的留任并不代表你目前的产品与市场契合的真正潜力。上面有一条假设的保留曲线，它代表了这个真实的潜力。

是什么造成了这种差距？有一群用户表现出对您的产品的兴趣，但不能完全克服困难。这些是您的相邻用户。通过增长和扩展工作为相邻用户提供解决方案，帮助您的产品实现其真正的产品-市场匹配潜力。

每年都有大量的努力让选民登记并前往投票站。这些选民不仅影响一次选举的结果，而且可以改变未来选举的参与度和几代人的政治。

以类似的方式，当您让相邻用户成功体验核心价值主张时，它不仅会改变近期用户群的参与方式，还会为未来的所有用户群带来影响。这不仅会影响留存，还会影响你的增长循环，从而影响收购和货币化。

大多数产品团队都非常了解他们的现有用户。但你未来的观众总是在不断变化。随着时间的推移，这些潜在用户在采用该产品时面临的挑战越来越多。如果没有一个团队致力于理解、倡导和构建您的下一组用户，您最终将永远无法扩大您的受众。这会使增长停滞，产品永远不会达到您期望的水平。

你可以把你的产品想象成一系列的圆圈。这些圈子中的每一个都由主要用户状态定义，有人可能在其中。例如，Power，Core，Casual，Signed，Visitor。这些圈子中的每一个都有“在轨”的用户。这些用户有相等或更大的机会漂移到太空，而不是越过门槛进入下一个状态。有一些东西阻止他们跨过驼峰，过渡到下一个状态。这些是您的相邻用户，目标是确定他们是谁，并了解他们难以采用的原因。当你为他们解题时，你把圈子的边缘向外推，以抓住更多的受众并增长。

让我们来看几个例子，从Instagram开始。用户要成为核心用户必须跨越的主要门槛：

在这些阈值中的每一个处，都有围绕着他们的用户，他们有相等或更大的机会不超过阈值。

班加利：“在Instagram，如果用户在注册后的头7天内有超过10名粉丝，那么该用户被激活的可能性超过65%。总是有一群处于这一边缘的用户很难建立他们的受众。但他们苦苦挣扎的原因在不同的用户群体中有所不同，而且随着时间的推移也会发生变化。

让我们来看看Slake的一个例子。用户必须跨越的主要阈值包括：

在这些阈值中的每一个处，都有用户在围绕着他们转，他们再次有同样或更大的机会漂浮到太空中。

Fareed：“在Slake，我们发现，如果一个用户在过去7天(3d7)中有3天是活跃的，那么他们就处于边缘，有大约50/50的机会在下一周搅动或保留。”

有几件事往往会导致团队偏离对相邻用户的关注：

产品团队本质上是他们自己产品的超级用户。当痛苦就在他们面前时，产品团队使用的产品部分往往会自动得到改进。但这会导致为你自己(或你的朋友)建造建筑。虽然这可以满足自我，但如果您只为自己或高级用户构建，您将不会成长。您需要不断地为您、您的团队和您的高级用户已经拥有的知识、意图或需求水平不同的下一位用户进行构建。

与相邻用户打交道需要您跨过认知阈值。你必须特别寻找定义才能“看到”他们并理解他们的经历，这很可能与你作为一名员工所看到的截然不同。一旦你看到他们，你就可以对他们和他们的挣扎产生共鸣，这反过来又会告诉你要建立什么。

安德鲁：“在优步，很多员工都是优步产品的超级用户。这导致了很多声音认为，他们知道我们需要什么才能种植，只是因为他们经常使用该产品。但将优步的增长推向新受众的很少是这些东西。

当试图回答他们试图为谁解决的问题时，产品团队通常使用他们陈述的人物角色作为答案。但是，按照通常的定义，人物角色具有以下一个或多个问题：

当前用户与下一用户-产品人物角色倾向于描述您当前的用户是谁。相邻的用户是对您的下一个用户的预测，这样您就可以使事情变得成功。

太静态了--一家公司通常会想出他们的角色，然后在他们身上锚定多年，永远不会发展和更新他们。当您为一个用户求解并转移到另一个用户时，相邻用户的定义应该更频繁地演变和变化。

过于宽泛的人物角色往往过于宽泛，无法采取行动。生活在许多人物角色定义之下的是许多子细分市场。相邻的用户关心的是对那些生活在今天产品为谁工作的边缘的子细分市场的看法。

不是基于使用情况-公司通常基于人口统计因素和情感需求来构建人物角色。虽然这些对许多应用程序都很有价值，但它们不会帮助您解决相邻用户的采用问题，除非您在定义中还包括他们的使用障碍。

产品团队高估打出本垒打，而不是背靠背打出100支单打。这导致他们通过追求更大的新用户市场来做出更大的波动。他们因试图建立适合新用户的产品市场而陷入困境，永远不会发挥他们当前产品市场匹配的潜力。

请记住，相邻的用户是今天正在努力采用您的产品的用户。不相邻的用户实际上可以是整个世界上的所有其他用户。当然，非相邻用户可能是一个更大的市场，但采用它们的门槛也要高得多。那些试图太快太频繁地做得太大的公司，会跳过接下来的明显步骤，无法解决目前的收养问题。

为相邻用户解决问题通常被视为“优化”，在某些组织中被认为是不佳的，因为它们代表的是短期思维。为您的相邻用户解决问题不是短期的想法，而是这种严格的顺序执行将使您的路线图更长远、增长更快。这是一条长期道路上的短期转弯，而不是短期的。

在您认识到他们是相邻用户并承诺帮助他们之前，他们将保持相邻状态。他们不会自己去那里的。你必须对他们充满热情，并学会从他们的角度看待产品。如果你不把注意力放在他们身上，增长就会放缓，你的同龄人就会衰败。

当用户量足够大时，您将开始看到相邻用户在您的队列中出现的效果。位于每个用户状态边缘的是指示从一种状态转换到下一种状态的定量度量。例如，免费到付费的转换或签约激活。

当你在队列的基础上观察这些变量时，你几乎总是会看到随着时间的推移，从一个队列到另一个队列的下降。这是因为有一些相邻用户正在进入该状态，并且正在努力转换到下一个状态。

埃琳娜：“当你开始投资新的渠道(特别是付费渠道)时，这通常是向产品组织发出的信号，表明邻近的用户正在到来。新的频道带来的用户将在某些载体上有所不同。更低的意图、更少的解决方案意识、更少的品牌意识、没有完全制定的痛点，或者其他一些东西。

Fareed：“我建议，在免费增值SaaS公司中，我看到的一个普遍现象是，从一群人到另一群人，付费转化率会免费下降。这是您的信号，表明在此状态的边缘有一组相邻的用户，您需要开始解决这些问题。“。

法里德的故事指出的是，在核心免费→付费用户的边缘，监测该边缘的指标对付费转换是免费的。随着时间的推移，如果您在队列的基础上查看该指标，您将开始看到该指标从一个队列下降到另一个队列。这可能发生在任何用户状态的边缘(注册到激活、激活到核心等)。

通过相邻用户的眼睛看产品的第一步是建立一个假设，说明他们是谁，为什么他们在挣扎。我们该怎么做呢？

定义相邻用户的目标是获得可见性，但不是完美的可见性。您需要定义您面前的环境，以了解您的所有选项，并找出关注哪种类型的相邻用户。只知道一个相邻的用户群是不够的，因为您通常有几个可供选择。

但是，要想获得完美的能见度也存在同样的问题。你永远不会有完美的可见性和完美的定义。如果你寻求理解，完美的可见性，你永远不会开始。

这个过程是列出关于谁是相邻用户的多个假设，从战略上选择重点关注哪一个，迫使您的团队通过他们的镜头来看待产品，试验并与客户交谈以验证和了解，然后更新环境以做出下一步选择。我喜欢把它想象成一个雪球。起初您知道的很少，但是随着雪球的转动，您收集了更多关于相邻用户的信息，这有助于您收集更多的雪(用户)。

要了解您的相邻用户，了解当今成功用户的属性以及他们成功的原因是很有帮助的。这很有帮助的原因是，您的相邻用户在这些属性中有一个或多个是不同的(但不是全部)。这些属性创建扩展矢量。让我们来看一个例子。

其中一些是我们从数据中知道的。其中一些是我们从客户对话中了解到的。其中一些是我们通过推论认识的。这些属性中的每一个都会创建扩展矢量

颗粒越细，通常越好。但是有一组常见的属性类别。哪些类别相关且最具影响力取决于产品：

一旦您对谁成功以及他们成功的原因有了假设，您就可以假设可能的相邻用户区段。这将涉及更改您标识的一个或多个向量。

我通常建议从自下而上的数据分析开始。您无需花费数周时间与用户交谈，即可了解您的邻居用户是谁。看看数据中这些州的边缘发生了什么。这些数据将帮助您识别产品中人们正在投放的地方。这是帮助您建立关于不同用户群减少的原因的假设的起点。

在Insta，当我们最初查看数据时，我们发现当前成功的用户需要很长时间才能创建他们的第一个订单。当我们审视这一流程时，它变成了一个可以理解的问题。对于从来没有下过订单的人来说，有几万种产品，这个人想要快速找到一个具体的产品。我们的假设是，目前的用户是非常高意向的用户，他们愿意花一个小时给购物车加满油，而不是开车去商店。这导致我们开始关注产品在首次使用时的可发现性，以更少的意图吸引用户。

在Instagram，当我们第一次查看数据时，我们开始看到大量的有机网络流量出现，但他们并没有转化为注册用户和健康用户。我们不知道为什么。但通过大量的数据探索，我们开始弄清楚这些用户来自哪里，为什么他们是通过网络流量来的，以及其他帮助我们定义相邻用户的原因。

当你从数据中对相邻用户是谁有了早期的假设时，就可以用它来通知你招募了谁来进行用户研究。这些客户对话可以帮助你做两件事：第一，验证并填写你关于相邻用户是谁的假设；第二，开始建立对相邻用户的同理心，并了解他们为什么会苦苦挣扎。

仅仅知道相邻的用户是谁是不够的，但您需要知道他们为什么在苦苦挣扎。要做到这一点，你必须与相邻的用户建立共鸣。这是最重要的部分。

建立对相邻用户的共鸣是很困难的，因为根据定义，您的团队并没有体验到相邻用户的体验。您的团队是该产品的超级用户。他们对产品了如指掌。为了建立与相邻用户的共鸣，并假设他们为什么会苦苦挣扎，我推荐四种方法：

您需要通过在相邻用户正在经历的条件和设置中体验产品来强制团队成为相邻用户。这通常被称为狗蹄疾走。这从确保团队不断体验新的用户流、空状态和产品状态开始，这些新的用户流、空状态和产品状态需要一定的使用量才能变得有价值。

这最终会发展为能够模拟相邻用户体验的构建工具。例如，在Instagram，随着我们邻近的用户日益国际化，我们需要找到一种方法，以跨设备、网络速度、语言等多种组合体验产品。Facebook建立了一个名为空中交通控制(Air Traffic Control)的东西，它模拟了这些排列的元素，比如网络速度，这样团队就可以通过相邻用户的眼睛体验产品。

在Insta，我们必须想办法通过堪萨斯州Overland这样的扩张市场的人来体验产品。那里的商店选项、交付窗口和其他因素与旧金山团队中的PM或工程师所经历的完全不同。

当相邻用户发现产品中隐藏的连接和依赖关系时，他们每天都在生活，这些连接和依赖关系会影响相邻用户的体验，否则这些体验就不会被注意到。

第二种技术是通过可用性测试观察使用您的产品的相邻用户。理想情况下，这是在可能的情况下与训练有素的研究人员一起完成的。观看相邻的用户尝试注册、激活，了解他们在什么方面挣扎，让他们谈论他们面临挑战的原因，以及他们对体验的期望是什么。

在他们陷入困境之前不要帮助他们，这样你就可以观察到人们创造了什么样的变通和黑客手段来获得他们想要的结果。这就是如何开始揭示解释异常数据的行为，或者解释不存在数据的行为。

第三种技术是与相邻的用户交谈，告诉他们为什么要尝试使用您的产品，他们想要解决哪些工作，以及他们正在考虑或已经尝试了哪些替代方案。调查是最快的部署，以获得信号，说明你应该把更多的时间和重点放在哪里。但仅靠调查是不够的。您需要与用户面对面交谈才能更深入。

在这篇文章的开头，我谈到了Instagram的一个例子，在那里我们开始看到访问流失的大幅增加(用户注销，然后又无法成功登录)。出现了两个方向。我们既可以让人们更难注销，也可以让他们更容易重新登录。但要确定哪条路径是最好的，我们需要了解为什么人们会越来越多地退出。

我们决定与许多有意注销的用户交谈。我们发现了两件事：

人们有一个真正的注销案例。他们注销的原因要么是因为他们有预付费电话套餐，担心后台数据的使用，要么是因为他们与家人共享电话。

这些用户还经常使用假电子邮件地址。电子邮件地址更多的是一种西方模式，国际互联网的新人不使用电子邮件，他们只是发短信。

一旦我们理解了这两件事，很明显，正确的战略方向是努力让重新登录变得更容易，而不是让注销变得更难，我们能够为用例提出一些创造性的解决方案。

最后一种技术是访问环境中的相邻用户。查看您的相邻用户如何在他们的环境中使用产品可以扩展您对他们的工作流、约束和需求的理解。B2B客户是否经常与同事共享您以前认为是个人工具的产品的屏幕？用户在现实世界中是否有性能或可用性问题，否则您不会考虑这些问题？用户倾向于在他们自己的环境中使用他们真正的变通方法和习惯，这在实验室或其他人工环境中是看不到的。

最大的故障点之一是不正确地对相邻用户进行排序。您希望选择合适的相邻用户，这样随着时间的推移，您将朝着更长期的价值发展。

如果你熟悉杰弗里·摩尔的“穿越鸿沟”，他指的是类似的保龄球馆策略。找到一个利基受众，如果你为他们解决了问题，就能帮助你接触到下一批观众。

摩尔框架的中心是客户成熟度：创新者、早期采用者、早期多数人、后期多数人和落后者。摩尔的理论是，通过解决下一批可能的采用者的问题，你可以实现以下细分市场。相邻用户理论是相似的。通过启用紧随其后的一组相邻用户，您可以为将来

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