好市多说服各大品牌蚕食自己

如果你像全世界拥有好市多会员的近1亿人一样，你可能会喜欢好市多的柯克兰签名。你可以花6.5美元买到24个无笼鸡蛋，或者花19.99美元买一瓶1.75升的法国伏特加。

但是，尽管这些产品价格不同寻常，但它们的质量丝毫没有受到影响。事实上，事实恰恰相反。他们的许多产品都以优异的成绩通过了纯度测试。

柯克兰也有热情和忠诚的粉丝基础-这不是自有品牌通常能找到的。一个男人甚至在他的左臂上纹了一个柯克兰的签名纹身，并在好市多美食广场举办了他的27岁生日派对。

柯克兰的成功违背了我们的直觉和经验。难道更低的价格不应该导致更低质量的产品吗？他们怎么能在提供最低价的同时，仍然拥有一些最好的产品呢？

答案是这样的：他们让世界上最好的制造商-他们已经在Costco货架上有产品-来生产Kirkland的产品。是啊，你没看错。虽然顾客可能不知道，但柯克兰的产品通常是由生产货架上他们旁边的品牌产品的相同制造商制造的。

不仅如此，根据一位在好市多(Costco)供应商工作的Reddit用户的说法，柯克兰的产品必须比同等品牌的产品至少好1%(根据他们选择的某些指标)。好市多迫使制造商与更好版本的自己竞争。

但如果好市多是在让品牌自相残杀，为什么这些品牌还要忍受呢？简短的答案是，他们想要这样做。Costco是世界上最大的销售渠道之一，各品牌仍然可以用Kirkland品牌销售他们的产品，并从中获利。

在这篇文章中，我们探索Costco如何利用他们的高产量和强大的品牌来说服供应商为他们生产产品，以及为什么品牌这样做实际上是有意义的。我们跳下去吧。

好市多成立于1983年。它最初是一家企业对企业(B2B)零售商。他们销售三类产品：企业在他们的业务中使用什么产品(例如餐厅的食物)，企业在他们的企业中消费什么(比如卫生纸)，最后是企业主用于个人消费的什么(比如电视机)。

柯克兰签名(Kirkland Signature)是他们非常受欢迎的自有品牌，9年后于1992年推出。好市多联合创始人詹姆斯·辛格尔列举了推出自有品牌是个好主意的一个主要原因：它们可以降低大公司的价格。

当时，许多大型零售商都是上市公司，它们面临着来自华尔街的压力，要求它们提高股价。在增长机会有限的情况下，他们往往屈服于压力，默认只是简单地提价。辛尼格尔认为，未来几年，大宗商品价格会下降，但产品价格会上涨。它为自有品牌以较低的价位进入市场创造了一把“保护伞”，于是Costco推出了Kirkland。

快进到2020年，柯克兰是美国最大和最受欢迎的品牌之一。不仅仅是与其他自有品牌相比-与任何品牌相比。

根据辛尼格尔的说法，创建柯克兰产品有三个标准。首先，它必须一样好(或者更好！)。而不是领先的民族品牌。如果利普顿有最好的红茶，柯克兰必须和利普顿一样好，甚至更好。下一步，它必须以15%-20%的折扣出售。值得注意的是，这是Costco价格的折扣-已经很低-而不是另一家零售商的价格。最后，产品必须是客户想要购买的重要产品。

虽然该公司没有透露谁生产柯克兰签名产品，但互联网上流传着一些信息。例如，有传言称，柯克兰实际上迫使制造商在至少一项重要指标上使柯克兰的产品比名牌产品更好。

我找到了一些Reddit的评论，它们提供了更多的洞察力(感谢RRE Ventures的投资者尼基塔·辛格雷迪指出了这一点)。从用户min2hemax：

我在市场部门工作，对好市多做了大量研究。柯克兰品牌以其质量著称，事实上，除非独立的市场和产品研究表明它达到或超过了行业领先者的水平，否则他们不会在产品上贴上自己的名字。牙刷，巧克力杏仁，纸盘。每件事都必须比最高评级的品牌更好，否则对柯克兰品牌来说就不够好了。

编辑：我不在好市多或柯克兰工作-我在一家营销机构工作，我的一个客户正在为柯克兰探索他们的产品的白色标签。好市多对质量的承诺给我留下了深刻的印象。这笔交易失败了，但他们让我成为了一个终生的粉丝。

它甚至比这更深入。我过去在一家为好市多供货的大公司工作。如果你有他们认为是市场上最优质的产品，他们实际上会要求你生产柯克兰品牌。他们注意到的是，它必须至少比你的产品好1%。这不是开玩笑。他们将确定一个指标，在这个指标中，他们的柯克兰品牌产品必须略好于您的市场领先产品。

作为供应商，你要抓住它，因为数据很清楚，它会影响你的销售。通常情况下，你的产品就放在货架上他们的产品旁边。所以消费者有两个选择。你的，或者你的(边际稍差)。

你可以放心，柯克兰品牌永远是最好的，因为它确实是最好的。

当然，对此要持保留态度。此Reddit评论未经验证。但如果你愿意相信Reddit上的人。这就解释了为什么柯克兰的许多产品如此令人惊叹。

在得知各品牌实际上会为Costco生产和包装Kirkland产品后不久，我就想知道它是如何运作的。为什么一个品牌-比如Kind Bar或Jiffy花生酱-要为Costco创造一个产品，并使用Kirkland品牌？让它比他们自己的产品好1%？

在一个正常的Costco采购示例中，一家公司可能以0.95美元的价格出售他们的产品，而Costco可能以1.00美元的价格进行零售。这将导致5%的利润率(实际上利润率略低，但让我们使用这些数字进行估计)。

这0.95美元将是该品牌的收入。如果我们使用一些行业平均数来计算利润率-CPG品牌的营销预算平均为24%，毛利率徘徊在40%-50%左右-那么我们就可以估计他们的成本概况。在这个例子中，让我们假设非营销成本(包括一般和管理费用)为每单位0.60美元(63%)，营销成本为每单位0.20美元(21%)。该单位的损益可能如下所示：

柯克兰的产品怎么样？如上所述，Costco的目标是与品牌产品相比，在Kirkland产品上为客户节省15%-20%的费用。因此，在我们的示例中，Kirkland产品的零售价为每台0.80美元。如果这是唯一的调整，该品牌将处于棘手的境地。营销费用为0.20美元，非营销费用为0.60美元，零售价为0.80美元。这将不会给该品牌或好市多留下太多空间。事实上，它根本不会留下任何东西。

但这里有一个关键：有了柯克兰的产品，各品牌不必在营销上花费几乎同样多的钱。他们不需要为Facebook广告付费，也不需要进行电视宣传活动。唯一剩余的营销费用可能是与Kirkland帐户关联的客户代表。假设这将营销费用从每台0.20美元降低到每台0.05美元。

因此，我们意识到为什么品牌并不那么疯狂。他们可能不会在自有品牌产品线上获得很高的利润率，但这并不是无利可图的。

但是，即使品牌在柯克兰的产品上获得了相当的利润率，他们为什么要这样蚕食自己的业务呢？难道他们所有的Costco销售不都会消失吗？

它之所以奏效，有两个原因。首先，大多数客户不知道柯克兰的产品是如何制造的。即使他们这样做了，他们会改变吗？毕竟-我们都知道热狗是怎么做的，这并没有阻止它成为美国的经典。市场营销是强大的。

其次，记住好市多巨大的收入是很重要的。2019年，好市多带来了超过1490亿美元的收入，在财富500强排行榜上排名第14位。如果一个品牌能够顺利地成为好市多(Costco)仓库中3700个SKU之一(而沃尔玛(Walmart；)只有10万英镑的SKU)，那么它们就可以进入世界上销量最大的销售渠道之一。好处是如此之大，以至于各品牌并不介意他们的产品的非品牌版本放在他们的品牌产品旁边。

整个自有品牌类别正在经历一段时间。它的增长速度是全国品牌的四倍，近年来几乎每一家主要零售商都加大了自有品牌的努力。然而，柯克兰仍然是最大的一个。

柯克兰成为最大的自有品牌有几个原因。原因之一是他们的低价商业模式。辛尼格尔在最近的一次演讲中提到，他为好市多拥有“绝对的定价权”而感到自豪。这意味着客户可以绝对肯定，Costco在任何地方都有最低的价格。一次只有一家公司能兑现这个承诺！而好市多已经做到了。事实上，他们的整个业务都是围绕着提供更低的价格而建立的。他们有一个专属的客户群，在他们的商店里批量购物。柯克兰正好处于这一战略的中心。

但柯克兰之所以如此成功，最好的解释就是他们的品牌。柯克兰于1992年发射升空。它有28年的复合时间，这比大多数自有品牌(例如，亚马逊基础(AmazonBasics)始于2009年)要长得多。此外，好市多将激光重点放在柯克兰。柯克兰横跨所有类别：从冷冻三文鱼到塑料食品包装。相比之下，其他零售商对每个类别都有不同的品牌。克罗格有十几个自有品牌，而塔吉特和沃尔玛各有30多个品牌。

零售商不会在门店外销售自有品牌。建立自有品牌的唯一方式是当顾客购买了一种产品，喜欢它，并想要更多的时候。然后，他们一遍又一遍地重复这个过程。柯克兰标志性品牌已有近30年的历史，涵盖数百种产品。它有很多时间来建立品牌资产。

利用您的分发。好市多通过无情地提供最低的价格，建立了世界上最大的零售足迹之一。这种分布使他们与生态系统中的每个人(从供应商到客户)都达成了有利的条件。Costco拥有强大的品牌和实体足迹，许多客户蜂拥而至，这给了他们在这条价值链上的力量。

考虑一下供应商激励措施。对于CPG公司来说，客户获取(特别是通过零售)是最重要的问题之一。只要有利可图，这些品牌都愿意和兴奋地为柯克兰制造产品。

伟大的品牌需要数年时间才能建立起来。很难量化柯克兰自1992年成立以来到底有多受欢迎，但毫无疑问，在过去的几年里，关于它的议论很多。这充分体现了美国的时代精神：问任何人哪里最划算，他们都会提到好市多(Costco)和柯克兰(Kirkland)。这种忠诚度，特别是在没有任何营销支出的情况下，只是需要很长时间才能建立起来。