优衣库的联合国

1998年，一家以兜售耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等进口品牌而闻名的日本省级服装公司在东京的一个高档地区开设了第一家门店。令人惊讶的是，它选择了拉链羊毛作为新的标志性系列。在那之前，羊毛一直是登山者、徒步旅行者和其他对时尚不感兴趣的户外人士通常穿的昂贵物品。但优衣库的羊毛，到了第二年就有了从薰衣草到勃艮第的50种颜色，立即大受欢迎。在亚洲金融危机之后推出的这款T恤值得注意，因为它太便宜了-它的售价只有1900元(19美元)，大约是其他商店价格的一半。在12个月内售出了200万台。在两年内，购买的羊毛足够日本近三分之一的人口穿上。

几十年过去了，改变了一切的羊毛没有太大变化。管子现在紧抱着手腕以获得额外的温暖，侧面的口袋向下倾斜，让你的手更容易解冻。尽管这项技术已经得到改进，但价格上涨了不到一美元。优衣库是第一家使用特殊的C形纤维捕捉死空气的服装公司，该公司声称，这使得羊毛比市场上的其他羊毛高1.5°C。矿物被添加到这种材料中，据说这种材料可以将太阳的热量转化为红外线排放，从而使这种物品变得更加温暖。

优衣库的母公司迅销现在是世界第三大服装公司，仅次于拥有Zara的Inditex和&；。它的成功是由技术推动的，这既是公司自己研究和开发的成果，也是改变了人们生活和工作方式的成果。甚至在冠状病毒爆发之前，通信和云计算的进步就意味着专业课程可以在任何地方工作。着装要求变得不那么正式了。这种转变的一个迹象是办公服装市场的萎缩：根据研究集团欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据，2013-18年，美国男式西装的销售额缩水了14%。运动休闲(作为日常服装穿的健身衣)的兴起意味着我们现在穿着同样的装备出去锻炼和闲逛。新冠肺炎的大流行只是加速了我们曾经所说的“工作服”的衰落。优衣库提供的那种休闲服已经变得无处不在，你可以上Zoom Barre课程，也可以看Netflix。

对于一家服装公司来说，不同寻常的是，优衣库衡量其重要里程碑的不是标志性的服装，而是制造突破。在羊毛产品取得成功后，优衣库推出了更多以功能为特色的产品线：首创的带有缝合杯的文胸上衣、保暖内衣、排湿面料和填充羽绒的轻便蓬松外套。在2009年推出后的两年内，它售出了1100多万件保暖的、易于包装的“Ultra Light Down”。这一系列的背心在世界各地的金融兄弟中特别受欢迎。

京都城外一家名为东丽的工业企业一直是这些高科技创新的核心(它最出名的是研发波音梦幻客机所用的碳纤维)。优衣库的创始人柳井正(Yanai Tadashi)在20世纪90年代末找到东丽的负责人，开发用于羊毛的材料。今天，那里有1000多名研究人员致力于发明新面料。柳井正最初设想优衣库是日本版的Gap，销售简单、实用的服装。但在过去的十年里，柳井正的公司在国际上发展壮大，并超越了激励它的标签。一个以向日本人出售美国运动服装起家的品牌，最终向世界出售了日本的独创性。

柳井正每天都穿着同一件15美元的海军蓝美利奴羊毛套头衫来上班。这一点意义重大，原因有两个。首先，优衣库的产品多种多样，适合从亿万富翁到布鲁克林咖啡师的任何人。其次，柳井正虽然通过时尚致富，但他并不痴迷于时尚。他在他父亲位于日本西部小镇宇部的服装店楼上长大，但今年早些时候我们通电话时，他实事求是地告诉我，他“从未感觉到任何与衣服有关的价值”(冠状病毒爆发打乱了我们面对面见面的计划)。

柳井正小时候很害怕他的父亲，父亲会因为他没有迅速吃完早餐或睡后花太多时间看书而打他。但当他大学毕业后，一种责任感吸引他回家，当员工开始退休时，他接管了家族企业。柳井正决心“坚定不移地致力于我的事业，我所拥有的一切”。在他看来，他这一代人中的许多人都有这种动力，他们伴随着国家在第二次世界大战中惨败的记忆长大，并决心证明自己。他抱怨说，年轻的日本人缺乏他所说的“灵感”。

1995年，该连锁店发起了一场“说优衣库坏话，拿100万元”的活动，引发了近1万起投诉，从打折服装的劣质到不合格的客户服务。柳井正说：“以廉价著称是可悲的。”他知道，他需要通过将服装制造业务重新纳入内部，让公司回归根基。

柳井正曾在英国和美国呆过一段时间，他对NeXT留下了深刻的印象，NeXT是一家英国零售商，在20世纪80年代成为首批以负担得起的价格销售做工精良、时尚的服装的商店之一。柳井正想知道他是否可以在日本做类似的事情。他意识到优衣库将不得不负责制造过程的每一个阶段。他鼓动了与东丽的合作，并借鉴了日本丰富的纺织品设计传统(很少有什么事情能像讨论日本纺织品出口历史那样让柳井正兴奋起来)。同样值得注意的是，他成为第一批转向中国工厂大规模生产商品的日本服装企业家之一。一旦一条生产线建立起来，一百万件物品就可以缝制在一起，而不比生产5000件产品多花多少功夫。廉价劳动力和大宗订单的结合使优衣库得以将价格保持在较低水平。

柳井正在海外开设店铺时就不那么稳扎稳打了。他说：“当我们第一次在中国开业时，我们以更便宜的价格提供了伪优衣库，但这从未被中国消费者接受。”该公司首次进军美国和英国的尝试也以失败告终(柳井正写了许多商业战略书籍，其中最著名的翻译为“一赢九输”)。柳井正曾认为，他需要为每个国家量身定做商店的产品。但事实证明，中国消费者，就像美国人、英国人和其他人一样，只是想要“很好地获得一种伟大的产品”。

今天，优衣库产品的无处不在和可预测性是该品牌标识的一部分，也是柳井正渴望成为“亚洲第一个真正的全球服装品牌”的重要组成部分。该公司甚至不愿透露在其运营的25个国家中的任何一个国家，哪些产品或颜色最畅销。有人告诉我，保暖服装在热带的新加坡和温和的墨尔本卖得和在更冷的气候里一样好(公司发言人承认的唯一区别是，西方客户的尺码比亚洲客户的尺码大)。柳井正认为，全球化和国际旅行的兴起导致了世界各地品味的融合。印度和越南的潮人想要穿和东京和巴黎的同龄人一样的衣服。“很少有零售商倾向于这样想，因为他们只关注自己国家的服装，”他说。

但柳井正还没有自满到相信优衣库已经破解了全球时尚的难题。在他办公室的墙上有一张1947年拍摄的纽约第五大道拥挤人行道的照片，当时纽约是世界上最现代化的城市。男人穿西装，女人戴手套，每个人都戴着帽子。柳井正说：“随着时间的推移，人们的着装方式发生了戏剧性的变化。”“我们需要为接下来发生的事情做好准备。”

去年，我参观了优衣库位于东京工业区有宅的庞大全球总部，以更详细地了解该公司是如何重塑自身的。在一个漂亮的公共图书馆里，有螺旋形的楼梯，有柳井正的书架，还有一家卖绿茶和演奏柔和爵士乐的咖啡馆，我遇到了优衣库的研发主管Katsuta Yukihiro。Katsuta的职业生涯始于Bergdorf Goodman、Ralph Lauren和Barney‘s等奢侈品公司。但他开始注意到，就像世界上越来越多的人一样，他更喜欢把钱花在体验上，而不是地位的象征上。“人们过去常常努力工作，以获得更多的钱来购买劳力士。现在人们去全食超市，买有机食品，在厨房做饭。人们的满足感已经从购买物质产品转变为更多的精神上的东西，“他说。(Katsuta戴着一块低调的斯沃琪。)。

2005年，胜田跳槽到优衣库，当时优衣库更出名的是销售袜子和内衣，而不是任何更时尚的东西(内衣或内衣，用优衣库含蓄的话说，仍然占公司销售额的很大一部分)。他回忆说：“我一半的业内朋友认为我被解雇了，因为……日本人不认为它是一家品味不错的公司，也不认为它是一家时尚公司。”甚至还有一个带有贬义的俚语与该品牌联系在一起：Uni-Bare，意思是“你穿优衣库被抓到了”。Katsuta说，质量不错，但衣服需要“香料”。

该公司齐心协力争取知名设计师，并在2009年宣布了首次合作。合作在商业街上已经很常见了：卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)与&；的合作早在5年前就开始了。优衣库的就不一样了。德意志银行(DES)

桑德的合作持续了五个季度。自那以后，优衣库与JW·安德森(JW Anderson)、克里斯托夫·勒梅尔(Christophe Lemaire)(他在两季后进入公司设计了更前卫的U扩散系列)和亚历山大·王(Alexander Wang)等设计师建立了许多其他合作伙伴关系。“纽约时报”的时尚评论家凡妮莎·弗里德曼(Vanessa Friedman)表示，他们的共同点是偏爱“知识分子”而不是“辣妹”。其他合作项目迎合了特定类型的客户：印度设计师里娜·辛格(Rina Singh)为德里门店设计的kurtas(无领衬衫)，以及为马来西亚和印度尼西亚等穆斯林人口众多的国家设计的一系列朴素服装。朴实无华的地方主义观念已经消失了。

这种理智的方式延伸到了该公司每年的系列揭幕活动。优衣库不举办时装秀，而是组织一年一度的“展览”。去年的展览在伦敦萨默塞特宫(Somerset House)举行，展示了各种“试验区”，包括一条由优衣库(Uniqlo)注册商标面料创新之一的ISM面料建造的隧道，以及一个镜面房间，展示着无实体模特脚上各种优衣库袜子的颜色。

优衣库的朴实无华与时代不谋而合。随着2008年金融危机后的紧缩措施的影响，炫耀行为被逐出了大门。《华尔街日报》记者克里斯蒂娜·宾克利在2018年接受VOX采访时说：“突然之间，看起来很富有就不酷了。”莱茵石镶嵌的21世纪初所有闪耀的荣耀都已经完成：过去十年见证了一股追求简约的冲动。事实证明，优衣库的低价和大脑光泽在年轻的城市专业人士中很受欢迎，并获得了重要声音的支持。2010年，“纽约”杂志写道，“优衣库廉价、苗条、彩虹色的基本款似乎凭空变成了纽约的一种制服”(Uniqlo‘s)廉价、苗条、彩虹色的基本款成了纽约的一种制服。去年，“大西洋月刊”假设“优衣库是千禧一代的鸿沟”。

每个服装品牌都在努力创造经典。很少有人主动避开最新时尚。这正是优衣库的承诺。Katsuta和他的团队试图找出哪些趋势不会在全球范围内引起共鸣，并突袭那些能在全球范围内引起共鸣的趋势。他声称，从他在洛杉矶街头看到紧身牛仔裤的那一刻起，他就知道它们的多功能性足以成为优衣库所说的“必不可少的”。“我还记得我在东京办公室开始谈论紧身牛仔裤的时候，”他告诉我。“人们会说，‘尤基，这对又高又瘦的美国女士来说太棒了，但我们的国家完全不同，我们又小又广。’但在日本，事实证明，紧身牛仔裤就像新的紧身衣，很多女士都会随身穿一件更长的毛衣或紧身衣。“。他大方地加了一句，就像优衣库(Uniqlo)最喜欢的一句话所说的那样，它们变得更加“有用”。他说：“现在你不仅可以在屋外佩戴，也可以在屋内佩戴。”“它们穿起来很舒服，但带有时尚的情趣。”

当你要求优衣库高管解释他们品牌的吸引力时，他们总是绕回他们自己的合成词“LifeWear”，事实证明，这个概念很难定义。Katsuta将其描述为“以负担得起的价格提供优质服装，让日常生活变得更好、更舒适”。意大利出生的优衣库宣传主管Aldo Liguori告诉我，它的意思是，“我不能告诉你你需要什么。只有你知道你需要什么，我们怎样才能适应你的日常生活。“。柳井正对我坚称，LifeWear不只是一个“口号”，而是“意味着日常生活的精髓”。

当你与优衣库的高管交谈时，“每天”是一个经常出现的流行词。迅销全球创意总裁约翰·杰伊(John Jay)表示，该公司的动机是“尊重日常生活中的人”。考虑到人们如此频繁地通过选择服装来表达自己的个性，对于一家时尚公司来说，这让我觉得这是一种奇怪的价值。但是，优衣库的中性，甚至是平淡的基础，传达了一种低调的自信，这种自信一直很流行，可能是因为它暗示着财富。(去年裁员的一个标题也证实了这一点：“只穿优衣库怎么看起来很富有”。)。

优衣库生产的产品线数量相对有限-分析零售额的公司Retviews在2019年10月发现，优衣库在其欧洲门店一年内提供的不同商品不到2000种，相比之下，Zara的产品超过6000种，而&；的产品超过1.7万种。但其中许多都是通过彩虹般的色彩成倍增加的。Katsuta认为，这可以让顾客通过组合商品找到自己的风格。“我们的衣服不应该有个性。人们应该通过混合和搭配来创造自己的产品。“他说。

同样，优衣库全球门店的室内设计也刻意节约，为购物者创造了一张空白画布。“这是一个白色的盒子，总是在白色背景上。它不是一个生活方式品牌。“帮助设计旗舰店的马库斯·基尔兹坦(Markus Kiersztan)说

尽管优衣库渴望走向世界，但它热衷于强调其日本传统。柳井正自豪地向我指出，男士经典合身牛仔裤中的牛仔是由一家使用传统工艺的制造商在广岛纺纱、染色和编织的。(不过，他没有提到这些牛仔裤是优衣库在洛杉矶的办公室设计的，孟加拉国的一家工厂缝制并完成了它们。)。“我们来自日本，”我参观公司总部时递给我的公司宣传手册上写道，“这自然会影响我们制作服装的方式。”优衣库引用的基本日本设计原则是“深思熟虑”、“实用之美”和“简约变得更好”。

乍一看，优衣库的产品似乎没有什么明显的日本特色。但是，日本文化中弥漫着一种强烈的极简主义。即使在一个日益世俗的时代，佛教仍然对日本社会产生着重要影响，其核心信条之一是放弃和超然-这些概念意味着能够抑制一个人对日常生活物质元素的欲望。意大利评论家马里奥·普拉兹(Mario Praz)将日本风格与欧洲和美国令人窒息的维多利亚式室内装饰进行了对比，他说，这源于恐怖的真空(对空虚的恐惧)。最近，西方的年轻人也变得不那么热衷于购买东西，因此另一种日本出口产品广受欢迎：专业的清洁工近藤玛丽(Marie Kondo)。

优衣库的朴素和克制吸引了全球消费者。这些设计原则也帮助该公司协调其服装的低成本和对高质量的看法之间的紧张关系。川村回忆起一句古老的日本谚语：“伸出的钉子会被敲下来。”她补充道：“在一个传统上看重从众与和谐的社会里，像其他人一样着装被认为是社会所向往的。”当每个人都穿着纯黑的毛衣时，她说，“没人知道那是优衣库还是山本耀司(一位日本前卫设计师)。”

优衣库引用了持续改进的理念，作为其制造过程的指南，这是日本管理界另一个流行的原则。材料在不断改进，变得越来越轻，越来越不显眼。2011年，优衣库的旗舰面料之一HeatTech包含88根线；在接下来的版本中，它以某种方式变得更温暖，只有64根。Katsuta说：“当人们需要做衣服来保暖时，他们倾向于加厚。”“我们的做法正好相反。”许多其他服装制造商的目标是引起轰动，但有时优衣库的最终目标似乎是将其服装精致到隐形。

不管这家日本公司。

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