来自荷兰公共广播公司的数据显示了丢弃令人毛骨悚然的广告的价值

数据显示，在今年上半年放弃跟踪器而投放定向广告后，NPO的广告收入有所增长-尽管冠状病毒在3月份登陆，并对全球数字广告造成了沉重打击(例如，Twitter报告第二季度广告收入下降了近四分之一)，但NPO还是这样做了。

这里的背景是，该广播公司在1月份转向在其各个网站上提供上下文广告，在这些网站上，它每月有710万在线视频观众，展示范围为每月580万。

Brave刚刚发布了一份为期六个月的数据分析报告，分析结果显示，在此期间，NPO的广告收入每月都在增长。在该广播公司拔掉了通常使监控资本主义“发挥作用”的背景广告技术的沼泽后，同比增长如下：

本月早些时候，Brave公布了五个月的NPO广告收入数据。因此，这实际上是对之前一篇关于这个主题的博客文章的更新。来自NPO广告销售公司Ster的最新数据略微修正了早先的数字，将报告的数字进一步向上修正。因此，简而言之，非跟踪型广告收入的增长已经持续了半年。即使在大流行期间也是如此。

现在，你不会从广告跟踪行业及其主要的技术支持者那里听到这样的观点，即从行为导向转向情境导向可以带来收入增长。又名平台巨头，他们控制着互联网的注意力经济和用于买卖定向广告的数字基础设施，在过去五年左右的时间里帮助它们获得了巨额利润(尽管在数字广告支出的繁荣时期，出版商的收入基本上停滞不前或下降)。

广告技术行业更喜欢将跟踪和定位与广告收入挂钩-声称如果内容制作人被迫放弃他们的读者监控系统，出版商的收入将大幅下降。(例如，这位谷歌广告平台副总裁去年告诉AdExchange，跟踪器屏蔽对出版商程序性广告收入的影响可能会使CPM减少一半。)。

然而，这并不是第一次有(惊喜！)。出版商在抛弃广告跟踪器后得到提升。

去年，Digiday报道称，在重大地区监管更新之前，《纽约时报》(New York Times)关闭了令人毛骨悚然的广告，转向上下文和地理定位，之后，该公司在欧洲的广告收入出现了增长。

“纽约时报”确实有一定程度的品牌缓存，并不是每一家出版商都能宣称这一点。因此，跟踪行业反驳说，它的经验并不能被出版商广泛复制。因此，根据Brave的分析，NPO的数据还很有趣，因为它显示，即使是在特定类别中不占主导地位的网站，公共广播公司的收入也有所上升。

以下是该公司首席政策与产业关系官约翰尼·瑞安(Johnny Ryan)博士，他写道：

NPO及其销售公司Ster在上下文定位和测试方面进行了投资，即使在似乎不占其类别的网站上，也产生了巨大的销售额增长。这可能是对Ster作为一个集体在整个NPO媒体集团出售库存的能力的致敬，但这一好处本应在2019年适用，并不能解释2020年的收入跃升。因此，出版商不需要拥有市场主导地位就可以放弃第三方跟踪，复制NPO的巨大收入增长。

下面是瑞安对为什么各种规模的“合法”(即非垃圾/点击诱饵)出版商都应该能够效仿NPO的看法：

虽然它是一个全国性的广播集团，但NPO网站在荷兰的网络流量排名中并不占据主导地位。根据Similar Web的数据，在荷兰，只有一家NPO的物业(nos.nl)在其类别中排名前5。其他非营利组织的物业都没有进入荷兰的前100名。“类似网站”提供流量排名估计的其他NPO网站(与荷兰的其他网站相比)在荷兰最受欢迎的网站从180位到5,040位不等。非营利组织物业在每个内容类别中的受欢迎程度或市场地位与销售印象的增加没有相关性。国家网站排名、类别网站排名和页面浏览量在不同的物业之间差异很大，而印象销售的增长都在83%以上，有一个可以解释的例外[由于跟踪期间的技术困难，导致广告无法针对其最受欢迎的节目之一提供]。

当然，鉴于其将用户眼球货币化的方法与反跟踪市场的风气相一致，Brave在这里也有自己的商业熨斗。但这并不能改变非营利组织从丢弃令人毛骨悚然的广告中获得的收入增长--令人惊讶！--的经验。

NPO的隐私官Joost Negenman告诉TechCrunch，他们当然没有预料到这一转变会增加广告收入。去年年中，这家公共广播公司做出了转向情景广告的决定，因为正如他所说，这家公共广播公司变得“确信”它正在使用的程序性定向广告系统与其“公共任务”不相容。

Negenman说：“我们预计收入会有相当大的下降。”他指出，当时NPO从用户那里获得的程序性广告系统所需的广告cookies Ster的同意率只有10%左右-低于GDPR之前的75%以上(“可能”是因为GDPR当时的Cookie同意模块是基于“默示而不是明确的同意”；而GDPR要求同意必须是具体的、知情的和免费的)。

他继续说：“我们也预计会下降，因为当NPO和Ster一起离开这一市场广告技术标准时，广告商可能会完全忽视我们，而当时还没有成熟的替代方案。”“我们这一方的这种幸运的误判，也是由在线营销者和公司对程序性广告解决方案的坚定信念(和说教)推动的。”

Negenman将销售上下文广告带来的出人意料的收入丰厚归因于几个因素：即NPO及其附属广播公司的“A品牌”拉动，这意味着广告商仍然希望能够接触到他们的用户。而且，好吧，让支持隐私的时代精神站在它这边。

“我们都知道广告技术业务受到越来越严格的审查，不需要解释！”他说。

值得注意的是，NPO向情景广告的转变确实需要一些投资才能实现。这家出版商斥巨资开发了技术，以支持跨其网络属性的上下文定位-例如构建描述性元数据，以便在视频内容上实现更精细的上下文定位。而且，实现类似复杂的上下文广告定向所需的投资水平可能不会对每个出版商都可用。

然而，NPO在转换后经历的持续收入增长意味着它很快就赚回了花费的钱-因此，对于有能力提前投资摆脱跟踪的出版商来说，这看起来是一个非常有说服力的案例研究。

“一个月左右就收回了成本！”证实了尼根曼的观点。“考虑到所有的钱，斯特特不必与谷歌和其他中间人分享。广告1欧元，1欧元归斯特尔！“。

尽管他也指出，荷兰法律对该广播公司有帮助，法律规定它有义务为其90%以上的资产配备字幕-这意味着一些建立上下文目标的前期工作已经完成。

“字幕数据当然提供了有价值的描述性元数据。所以这些工具已经就位了，“他说。但是，除了字幕-现在更容易实现自动化-标准节目信息，如(子)类型，演员的标题对于增加视频资产的上下文也很有价值。

Brave的瑞安认为，NPO销售公司的角色对其上下文广告的成功也很重要。“较小的出版商可能会受益于与信誉良好的销售商合作，这些销售商可以像Ster为NPO的各种物业所做的那样，聚合供应，”他建议说。“各种规模的出版商都将根据自己的声誉受益--除非广告商和代理商从声誉不佳的销售商那里购买商品。”

当被问及他是否相信这一转变对所有出版商都有效时，尼根曼没有走那么远。他表示：“对于所有A级品牌，我肯定看到这种方法有效，而且新闻媒体也拥有满足这样一个系统所需的完美(元)数据。”他辩称，上下文广告和定向广告在市场上都有一席之地。

“并不是所有的在线广告都是一样的，”他辩称。“一双令人讨厌的在网上关注你的鞋不是创造(A-)品牌知名度的东西。也许情境系统可以从创建隐私友好的“泻湖”开始，在那里一个人不会被鞋子跟踪或跟踪。在那里，这个系统有时间证明它在收入和对观众的尊重方面的价值。

“对于其他公共广播公司，我认为他们或多或少有(道德)义务至少开始测试上下文广告，”他补充道。“广告技术系统对个人和行为数据的使用已经变得如此难以解释，以至于GDPR的信息义务几乎不可能履行。”

正如我们以前说过的那样，除了焚烧隐私的监视资本主义之外，可行的替代方案的证据正在堆积起来--尽管与广告技术平台利用人们信息有关的危害不断堆积。

虽然上下文广告可能并不意味着每一种类型的出版商的收入都会激增，但认为它要么跟踪，要么什么都不做的想法显然是虚假的。

(你也可以提出一个非常有说服力的理由，滥用利用人们的数据来维持低级出版根本不是一种净社会利益，因此支持一个支持底层点击诱饵(和大规模广告欺诈)的系统对每个人都是有害的-嗯，除了底层馈送者…。)。

瑞安甚至将传统广告技术称为“吞噬合法出版商心脏的癌症”。早些时候，他曾在一家名为PageFair的反广告屏蔽广告技术公司工作过，在严厉批评了这头野兽之后，他的批评更加猛烈。

他利用自己的内幕信息向欧洲监管机构提出了一些投诉-最引人注目的是针对程序性广告可以依赖的实时竞价(RTB)做法，吸引了大量互联网用户的个人信息，并再次将其散布出去。

他认为，这种个人数据的高速交易不可能符合欧洲的数据保护框架-相反，该框架要求人们的信息得到安全处理，而不是像纸屑一样四处传播。(尽管他认为，如果剔除个人数据，只将其用于上下文广告，RTB可以很好地工作。)。

欧洲数据保护监管机构一致认为，目前的广告技术做法存在“合法性”问题。但考虑到这个问题是如此普遍，到目前为止，他们一直袖手旁观，而不是采取执法行动。

(有趣的是，Negenman说，被调查的NPO继续使用程序化的RTB，但剥离了个人数据。尽管如此，他说这个想法从未通过生产阶段。“就我个人而言，我可以想象一个合规的组合，”他指出，并补充道：“最重要的是，个人数据不能离开可信的数据合作伙伴(并与广告商共享)。”

调转油轮显然需要时间。但是，越多的出版商将不向用户推送令人毛骨悚然的广告视为尝试替代方案的机会，市场就越有可能大规模转向隐私-正如NPO的经验所表明的那样，这一转变对出版商和用户都可能是一个巨大的胜利。

与此同时，竞争监管机构正在逼近大型(广告)科技公司的市场力量，以及“垂直整合的中介链条”所产生的利益冲突，这些中介机构致力于将数字广告支出的最大份额输送到平台金库。因此不难想象，通过拆分谷歌的商业帝国来迫使市场改革的干预措施--将“广告”部分与其他“技术”部分分开。

支撑监视资本主义的自私自利的力量在没有人真正关注他们的方法如何利用人们的数据时发了财。现在，随着更多的眼睛被训练在他们身上，他们正在借来的时间进行手术。这不再是变化是否即将到来的问题。随着平台本身开始限制对第三方跟踪cookie的访问，金沙正在发生变化。

精明的出版商最好在下一轮平台强势行动之前退出-并滑向冰球的去向。