开始你的筹款说明会

没有人会因为热爱筹款而创办公司。但对于许多公司来说，加速风险规模的业务需要数百万或数十亿美元的资本。

不幸的是，建立筹款平台和推销投资者不是创始人在创办公司之前培养的技能；他们是从实践中学习的。因此，第一次创业的人往往很难编造一个故事-他们的故事-将以条款说明书结束。

虽然每家公司都是独一无二的，但每家推介都有相同的目标也是事实：向风险投资者保证，你的公司有潜力实现超过10亿美元的估值。你的初创公司可能还没有产生收入，但它必须产生信心。

这可不是一个小壮举。它需要理性和信念的飞跃，这意味着一个有效的推介必须灌输信心和激励信念。投资者需要看到你是你所在领域的专家，掌握自己的数据，是那种能够说服客户、员工和下一轮投资者与你一起踏上一段不太可能的旅程的讲故事的人。早期的创始人，这是给你的。它来自六年的建设项目，这些项目已经筹集了45亿美元的资金。当你开始筹集种子或首轮融资时，你需要讲述一个与公司阶段相适应的愿景和执行力相结合的故事。这一资源将帮助你阐明为什么你的公司应该存在-并给投资者最好的机会斜视和看到这个数十亿美元的结果。我们开始吧。

初创公司世界有很多关于投球的传说和深厚的档案。网站上有现在成名的公司的早期评论，风险资本家关于推销的模式匹配帖子，以及大量的演示模板。

与其用幻灯片来思考，我们建议你把你的推销分成三个基本的“动作”，然后逐一演练。这三个动作代表了每个球场的基本动作，让创始人清楚地知道在每个阶段需要证明什么，以及如何证明。

第一幕：陈述你的理由。你在建什么？它会变成什么呢？为什么是现在？为什么是你？

第二幕：降低你的方法的风险。你做了什么来增加你成功的几率？

第三幕：扩大你的案例。成功对你、你的投资者和世界意味着什么？

在本指南中，我们将重点介绍第一幕。这是创始人们为接下来的一切奠定基调和框架的地方，而第二和第三幕则倾向于公司特定的证明点。第一幕是我们花大部分时间与创始人在一起的地方-我们发现我们花了超过一半的时间来精心制作和完善演讲的前几张幻灯片。就这么重要。

你的牌的第一幕-或头几张幻灯片-必须吸引投资者。有一种误解认为，你必须严格遵循幻灯片的顺序才能形成令人信服的理由。事实上，推介的第一幕可以包含任意幻灯片组合，只要它传达您的信息：

在你的开场幻灯片上要给人留下的印象和传达的信息太多了，更不用说整副幻灯片了。第一个动作完成了繁重的任务，它必须高效地完成这项工作。多年来，我们注意到，在制作强有力的第一幕时，我们注意到一些反复出现的故事。我们称这些为“推介情节”--或组织你的故事的框架。选择正确的节距图是关键的第一步。

大多数处于早期阶段的初创公司都会映射到五个推介地块中的一个。每一个都有相似的结构：

节拍是故事的一部分，它们互相建立起来，形成一个情节。一个很好的经验法则是，每个节拍分配一张幻灯片-以及一分钟或更少的发言时间。

每一节中的样本甲板说明了节拍是如何连接的，以及每个音高图在野外可能看起来是什么样子。

实地笔记是我们对每个推介情节的最高观察-也就是他们在创始人和公司中表现最好和做得不够好的地方。

最后，也是重要的一点：没有一个情节效果最好--它们都与投资者合作过。在你推销之前，尝试不同的推销图，找出一个能让你真实地解释你的机会的最好、最有共鸣的案例。

许多投资者喜欢大胆下注--很少有赌会比从头开始重塑市场更大胆。想想特斯拉(Tesla)或思潮(Ethos)。或者是经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter)，因为这个情节释放了“创造性破坏的狂风”，通过这种狂风，一个行业通过平整和再创造来发展自己。

这里的想法是描绘一幅停留在过去的市场、行业或工作流程的图景。也许它仍然深陷文书工作的泥潭。它可能涉及数小时的人工工作，使用自动化可以在几秒钟内完成。也许这款软件自1980年以来就没有变得更好了。或者它只是没有起飞。你的目标是让观众感受到这种犯罪水平的惰性--无论是统计数据、图片，还是有力的轶事。

教育你的观众。帮助他们理解市场为什么看起来是这样的。它是由没有创新动力或能力的现任者主导的吗？有没有历史原因，为什么它必须是现在的样子，但现在不是了？是否存在尚未解决的重大技术挑战？无论答案是什么，它都应该为你即将揭晓的关键洞察力做好准备。

抹去过去，展示你的公司是如何因为你是一个新进入者而拥有明显的优势的。向投资者展示，如果一位创始人没有成为现任者的包袱、历史的包袱或缺乏可用的技术，这个市场可能会如何重建。让解决方案看起来简单、直截了当，而且不可避免。

将您的解决方案与您前面描述的混乱情况进行对比。带领你的观众了解你的产品是如何工作的，重点放在从头开始产生的切实的差异上：它是更快、更便宜、更令人愉快、更轻松，还是只是比现有的更好？

当它起作用的时候。如果你在一个他们不熟悉的市场上教育投资者，这个情节效果最好。它可以让你展示专业知识，并让你的投资者在真空中自由地评估你的业务。如果你能让投资者相信，你的公司是唯一采用你的方法的公司，那么你就是唯一重要的创始人。

小心行事。避免用投资者已经知道的故事来“教育”他们。如果你不知道对你的领域感兴趣的观察者肯定知道的东西，那么你就不了解你的领域。更糟糕的是，这是一个负面信号。例如，不要把你对金融科技投资者的推销寄托在无银行账户的挑战上。几乎可以肯定的是，他们已经听说过(而且很可能已经资助了)这一推介。你最不想做的事就是在第一张幻灯片上陷入10分钟的辩论--或者更糟糕的是，会引起知情的点头和茫然的凝视。同样重要的是要考虑到你的方法是什么让它变得独一无二。例如，如果让你脱颖而出的是你的营销策略-而不是更有说服力的东西-可能很难辩称你正在从根本上重新想象你的市场，而且你的推销可能看起来有点过分。

精确而有力的类比大有用武之地，特别是当你的类比价值在10亿美元以上的时候。Catch的早期版本(“自由职业者的Gusto”)或芭蕾舞电视(“业余运动的ESPN”)都是这个情节的很好的候选者。当您的投资者还不十分熟悉您的市场时，这是一个特别有用的选择：

“看看这个发展了…的其他市场(或其他市场)。”

巨浪推动所有船只，所以如果你看到其他主要市场被一种趋势所改变，这一趋势很可能很快就会来到你的市场。在过去，这些力量可能是移动性、云或物联网。今天，它们更有可能是人工智能、实时决策或任何正在重塑市场的趋势。这些例子很强大，因为它们在你介绍方法之前就已经准备好了。

接下来，通过解释你的市场今天是如何运作的，在这些市场和你的市场之间画出鲜明的对比。把重点放在这些力量没有反映出来的痛点上。如果做得好，你会产生一种必然感。大自然厌恶真空。

这是你付清这个比喻的机会。描绘一下如果你的市场符合现代标准会是什么样子。带领您的受众逐步了解转变后的体验及其对用户、您所在行业和能够提供这种体验的公司的影响。

把你的公司作为改变今天市场位置和你刚刚展示的完美世界之间变化的推动者。解释一下你已经完成了什么让你走上这条道路，还有哪些工作要做。这个想法是要简单而清晰地表明，你正在实现这一愿景的道路上。

当它起作用的时候。此图完全取决于您的市场位置与使用正确技术应该、将会或可能存在的差距的大小。如果您能够将您的独特之处细化到单一技术或业务模式(例如人工智能、SaaS等)，那么它也会特别有效。因此，与其他市场的联系非常明显。

小心行事。对类比的各个方面进行压力测试，以确保其密封性。如果你的市场和它的类比之间有任何不一致之处，投资者就会开始挖洞。两个市场之间的变数越少越好。你最不想做的事就是被拖入一场关于你甚至不在其中运作的市场的争论中。此外，投资者很有可能已经在模拟市场上花费了时间和资金，变得聪明起来。

与其说这是一个情节，不如说它是一种修辞手法，但它可以是一种令人难以置信的有效的开场方式。如果你的目标是让投资者相信你是解决问题的最佳人选，那么你能做的最好的事情就是证明你比任何人都更了解这个问题。例如，这个情节可能非常适合电子邮件服务超人的拉胡尔·沃拉(Rahul Vohra)。他花了十多年的时间将电子邮件重塑为创始人(Rapportive，超人)、投资者(Sendwith Us)和顾问(InboxVudu)。

以一个有趣的事实或统计数据开场，这是投资者还不知道的，也很可能不会在你开会前的粗略研究中找到的。理想情况下，这个统计数据是出乎意料的、违反直觉的，或者只是非常有趣。但是，最重要的是，它应该为你故事的下一个节拍做好准备。

在这里介绍您独特的见解。如果这是一个内部人士知道的观察，那么你的洞察力应该提供一个完全属于你的视角。这个想法是比你的开场事实或统计数据更深一层的，以揭示关于你的市场的隐藏的事实。例如，如果你感兴趣的事实是你的市场正在以令人难以置信的速度增长，那么你的洞察力可能是市场仍然比它应该的要小得多。

下一步是将你独特的洞察力与你面前的商机联系起来。这意味着，凭借你独特的洞察力，你可以创建一家与市场上任何其他公司都不同的特定类型的公司。例如，如果你的市场渗透率严重不足，你可能会关注这样一个事实，即你正在打造的产品不会立即与现有产品竞争，因为它服务于一个隐藏的市场，而这个市场毗邻当前市场。

在此背景下介绍您的业务。清楚地解释一下你公司的一切--从产品到上市--是如何设计来利用这种独特的洞察力的。

当它起作用的时候。这是一个极具挑战性的情节，因为它要求你同时展示(1)你的观众还不知道的事实或统计数据，以及(2)让人感觉新鲜和独到的洞察力。因此，当你比投资者拥有显著的信息优势时，这种策略效果最好，这意味着在该行业工作过并建立信誉的创始人往往最成功。

小心行事。如果你的“有趣的事实”或你的“独特洞察力”已经为你的听众所熟悉，或者如果它们对大多数人来说是直觉的，那么这个开场白就会落空，你的严谨或可信度可能会受到质疑。一旦你确定了你计划分享的数据和见解，首先要验证它们是否真的是独一无二的。由同事、业内人士和友好的投资者运营。如果你没有用你的原创性给他们留下深刻的印象，你也很可能不会给投资者留下深刻的印象。

在任何推介中，最大的挑战之一就是展示差异化。要做到这一点，要展示你的产品是如何引发无可否认的新客户行为的，或者是如何独一无二地从中受益的。这个情节可能是早期Github或Figma的首选。

此图以为您的公司奠定基础的基本趋势开始。但不是你在其他地方看到的趋势。你需要给人一种你已经发现了一种趋势的感觉，而不仅仅是读到了它。因此，避免高德纳研究和消费者调查，寻找揭示隐藏在显而易见的趋势的数据或轶事。想象一下，在Airbnb成立初期，克雷格列表(Craigslist)等网站上出现的临时住房列表证明了人们对非酒店住宿感兴趣。

如果你已经有效地证明了一种趋势是真实的，那么你的下一个任务就是证明在位者要么没有看到它，要么行动得不够快，无法对它做出反应。说明用户的期望和现任者提供的内容之间的冲突。

利用您的原始故事来说明创始人/市场的契合度。表明你正处在你为之准备多年的机会的尖端，不是因为意外，而是因为你一直在计划它。展示您的公司是如何在对这一趋势有深刻理解的情况下建立起来的，以及这如何转化为您的产品开发、进入市场、团队建设等方面的方法。

提供早期证据，证明你正从这一趋势中受益。这可能是早期的牵引力、客户表彰或任何其他表明您正在与早期采用者产生共鸣的迹象。给投资者一种感觉，你发现了不可避免的事情。

当它起作用的时候。如果你的公司处在别人还没有看到的新兴趋势的前沿，这可能是一个强有力的阴谋。Airbnb的例子很有启发性。理想情况下，您正在识别的趋势只有当您深入查看数据时才能找到。它应该是只有你在寻找的东西--并且找到了。通过谷歌搜索可能无法获得划时代的洞察力；表明你获得了这些知识。

小心行事。投资者正在寻找改变市场的长期趋势，而不是暂时的短暂波动。近几个月来，我们看到新冠肺炎作为他们市场或产品的引爆点进行了一次又一次的推销。但是，你所看到的变化有可能持续到大流行之后吗？如果是这样的话，你如何向投资者表明这一点呢？

投资者正在寻找毕生致力于解决问题的创始人，这意味着如果你能讲述这个问题对你个人的影响，这将是令人难以置信的强大力量。例如，约翰·克劳利(John Crowley)可能使用了这个情节。当他的两个孩子被诊断出患有庞培病时，克劳利辞去了金融业的职业生涯，为患有罕见疾病和几乎没有选择的人开发治疗方法。为了帮助他的孩子，他花了几十年的时间在生物技术和制药公司工作和创立。他现在领导Amicus治疗公司，该公司为患有罕见代谢性疾病的人发现、开发和提供药物。

分享你个人奋斗的故事。这可能是一个“鱼出水”的故事，在这个故事中，你--作为一个局外人--第一次尝试一些事情(例如申请抵押贷款)。或者，它可以是一个“棒球内幕”的故事，在这个故事中，你在与长期困扰你的实践社区成员的问题作斗争(例如，手动审查抵押贷款申请)。

总结这个故事，提炼出两到三个阻碍这个过程尽可能无缝、直观、简单或有效的基本障碍。这是你在创办公司之前必须相信自己可以解决的问题的地方。

演练您为更好地理解此问题而采取的步骤。你跟谁谈过了？关于这个问题的规模和范围，您了解到了什么？你花了多长时间反复研究你的想法？你招募了哪些人来帮助你接受这项挑战？这些故事引起了投资者的共鸣，并让他们相信你致力于解决摆在你面前的问题。

说明您的产品是如何解决您所面临的问题的。但要迅速过渡到你的产品能为整个市场带来的价值。这是你证明自己解决问题的机会，你发现了一个巨大的商机。

当它起作用的时候。我们只把这个情节推荐给有真实故事的创建者。投资者对创始人强迫自己成为故事中的英雄感到厌烦到流泪。但是，如果你的原始故事是你与客户或员工分享的故事的核心，这也是一个很好的迹象，表明它也会引起投资者的共鸣。

小心行事。即使你的故事是真实的，它也只有在相关的情况下才有效。投资者没有必要亲身经历过这个问题，但他们应该能够设身处地地为你着想。如果一个问题很复杂或晦涩难懂--或者感觉像是“拥有很好”而不是“必须拥有”--个人故事不仅会失去动力，还会失去影响力。

一旦你选择了你的推销情节，你就在定义你的筹款演示文稿方面迈出了重要的一步。关于投球，还有更多需要考虑的问题，但要把球场留在你的甲板上，并在你的投球的第二和第三幕基础上再接再厉。

Stripe将主持第4&；King团队的在线AMA，内容是制作、设计和提供筹款演示文稿。带上你所有关于故事结构、附录经验法则和设计主题的问题。请在此处注册参加2020年8月19日的现场直播。

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