这就是谷歌将如何崩溃(2019年)

谷歌几乎所有的钱都来自广告。这是一项蓬勃发展的业务--直到它不是。以下是科技行业有史以来最壮观的崩盘之前的情况。

早在谷歌还只是一个想法的时候，它的创始人就认为“广告资助的搜索引擎本质上会偏向广告商，而不是消费者的需求。”

随着这一变化，谷歌成为历史上最富有、最强大的公司之一。搜索是谷歌的金鹅，也是它唯一毫不含糊的胜利。因此，当亚马逊在2017年迅速超越谷歌成为产品搜索首选目的地时，谷歌的根基开始动摇。

亚马逊在自己的地盘上与谷歌竞争，而且它正在取胜。更糟糕的是，在亚马逊(Amazon)而不是谷歌(Google)上进行购物搜索的人来自对广告商和未来最重要的群体：年轻人。广告商紧随其后，亚马逊开始抽走曾经流向谷歌搜索广告的广告收入。谷歌强大的引擎已经开始熄火。

谷歌意识到，很难说服习惯于免费获得东西的人现在应该付费购买。

从搜索到发现的转变也在2010年代末开始形成：当购物者不直接在亚马逊上搜索东西时，东西就会找到他们。广告商意识到，之前花在谷歌搜索广告上的钱要么花在亚马逊广告上，要么花在Instagram和Facebook等内容馈送中的本地广告上。谷歌没有吸引人的内容馈送，所以它完全错过了这股浪潮，就像它在社交媒体和即时通讯方面所做的那样。

看到地平线上的迹象，谷歌试图在广告以外的领域寻找收入，但没有成功。谷歌很难通过其硬件、云服务和野心勃勃的“其他押注”类别赚钱。

尽管谷歌做出了所有努力，但它从非广告业务中赚取的收入仅占其收入的15%。谷歌的登月“其他赌注”的收入甚至还不够支付该公司开始从迫在眉睫的监管机构那里收到的越来越大的罚款的一小部分。

2015年末，苹果-谷歌在移动领域的主要竞争对手-在他们的设备上添加了一项功能，允许用户屏蔽广告。

运行iOS的设备贡献了谷歌高达75%的移动搜索广告收入，这可能是谷歌每年向苹果支付数十亿美元以保持苹果设备默认搜索引擎地位的原因。通过采取这一举措，苹果同时果断地参与了2010年代的广告屏蔽辩论，并对在线广告的未来造成了重大打击。

苹果的这一举动反映了当时广告拦截软件史无前例的主流采用。世界上最大的科技公司之一站在消费者身后，只会让这场运动变得更加大胆。

到2018年，美国超过四分之一的台式机和笔记本电脑用户屏蔽了广告。这些用户很快也会屏蔽他们移动设备上的广告，因为移动广告拦截使用量在2017年超过了桌面使用量，增长速度甚至更快。

在谷歌统治的最后几年，移动广告是谷歌最大的增长领域之一，但一旦人们意识到广告和跟踪脚本每月要花费他们高达23美元的带宽，并耗尽了很大一部分电池寿命，他们就开始集体屏蔽移动广告。

研究显示，54%的用户报告说，他们没有点击横幅广告的原因是缺乏信任，33%的用户认为他们完全无法忍受。横幅广告的平均点击率是令人沮丧的0.06%，而在这些点击中，超过60%是偶然的。

即使那些没有屏蔽广告的人也训练自己完全忽略它们。研究人员将这种现象称为“旗帜盲”。

对广告商来说，最有可能屏蔽广告的人也是最有价值的：千禧一代和高收入者。年轻用户是未来趋势的有力指标，他们是广告拦截软件的重度用户。互联网用户发表了意见，他们讨厌谷歌的广告。

广告拦截流行对谷歌的业务构成了重大威胁：人们习惯于在没有看到广告的情况下使用互联网，而且谷歌每次广告被屏蔽都会赔钱。

2017年初，谷歌做出了一个绝望、令人困惑、在法律上有问题的决定，在Chrome中添加了自己形式的广告拦截程序，但它除了吸引更多的反垄断监管之外，什么都没有做。谷歌很快就会明白，尽管广告略有好转，但广告拦截数量仍将继续上升。

后来，在2019年，谷歌试图让用户更难在当时占主导地位的Chrome浏览器上屏蔽广告。与此同时，谷歌一直在支付巨额资金，让其广告通过最受欢迎的广告拦截软件。

谷歌不愿意承认人们在他们帮助创建的系统中存在的问题，很明显，当人们开始拒绝它时，该公司不知道该怎么办。太多的人已经习惯了一个没有侵入性横幅广告跟随他们的网络，并放慢了他们访问的每个网站的速度。互联网用户对广告发起了一场战争，而谷歌正在输掉这场战争。

谷歌提供广告的一个关键平台是YouTube，它在2006年收购了YouTube，并迅速成为其最大的实体之一。但是，即使世界上六分之一的人每个月都会访问这个视频分享巨头，YouTube也从未实现盈利。

当YouTube试图哄骗大品牌和广告商进入该平台，希望最终实现盈利时，YouTube误解、疏远和彻底激怒了将该平台变成全球现象的创建者和社区。

为了对抗广告拦截软件的影响，谷歌在2015年末推出了无广告订阅模式，但订阅数字并不令人印象深刻，最终谷歌意识到，很难说服习惯于免费获得东西的人现在应该付费。

YouTube广告会打断用户，让用户感到厌烦，而且这个视频分享网站在品牌宣传广告方面从未被证明像谷歌所希望的那样有效。全球广告支出继续从传统媒体转移到网上，但并没有流向谷歌的平台。

谷歌的产品是免费的、创新的，有数十亿人使用。为了获得这些免费产品，人们不得不放弃他们的个人数据和宝贵的关注。谷歌的广告并不是它的用户想要的--它们只是访问谷歌生态系统的一种税收。

谷歌诱使人们用他们的隐私、数据和注意力来换取其令人惊叹的免费产品和服务的便利性，其中一些产品和服务没有好的选择。然而，一桩又一桩的丑闻证明，这笔交易可能不值得，人们开始质疑他们放弃了什么，点击了“我同意”。

对谷歌助手说的每句话，在谷歌众多应用程序中的任何一个动作，以及关于他们数十亿用户的每个数据点，都是以更准确的广告的名义存储和分析的。

质疑这种取舍的不仅仅是谷歌的用户。监管机构和决策者也终于开始理解免费的互联网产品和服务是如何赚钱的，它们背后的公司很快就面临着期待已久的清算。

随着它的摇钱树老了，广告屏蔽上升，公众舆论变化，监管临近，所有关于未来的雄心勃勃的赌注都没有赚到钱，很多事情都寄托在谷歌的下一步行动上。

如果失去一大部分用户并惹恼其余用户还不够糟糕的话，谷歌也没能赶在互联网历史上最大的转变之一之前。

正如乔治·吉尔德在“谷歌之后的生活”一书中所说，谷歌从第一天开始的战略可以概括为“聚合和广告”。对谷歌助手说的每句话，在谷歌众多应用程序中的任何一个动作，以及关于他们数十亿用户的每个数据点，都是以更准确的广告的名义存储和分析的。

谷歌的商业模式建立在这样一个基本信念之上，即为了准确地投放广告，它必须从尽可能多的人那里收集和分析尽可能多的数据。这一信念导致整个广告业将网络变成了跟踪和监控的庞然大物。

精准广告的圣杯是完美的针对性和完美的归属感：让广告出现在合适的人面前，准确地知道某人在何时何地看到了广告，并能够证明他们在购买时应该得到哪里的信任。

整个行业都在追逐这一愿景，但最终意识到他们解决问题的方法完全落后了。横跨整个网络的庞大、肮脏、深不可测的跟踪卷须只会使事情变得过于复杂，破坏用户体验，并导致数量惊人的广告欺诈。

真正的归属和精确的目标曾经是火箭科学，黑魔法，几乎是不可能的。

突破性的是：如果从兴趣匹配到广告投放的一切都发生在用户的设备内，那么就有可能向用户展示他们实际上认为相关的广告，并准确地了解他们与哪些广告互动以及如何互动，而所有这些都不需要用户的私人数据离开设备。

事实证明，广告不需要为了准确而将用户的私人数据广播到以太中，也不需要为了资助好的内容而降低网站的速度和耗费用户的带宽和电池寿命。

事实证明，像对待人一样对待人是一种制胜的策略 - ，不仅是为了广告或底线，而且是为了社会。

随着谷歌收入的增长，消费者也意识到谷歌是如何从我们的数据和关注中获利的。我们变得越来越不愿意用隐私来换取便利。我们不再点击“我同意”，这一趋势只是在监管机构迫使公司对其商业模式更加透明时才加速。一场完美的风暴正在酝酿之中。

谷歌灭亡的早期迹象在2010年代末变得清晰起来，当时它的收入增长开始放缓，几乎没有人注意到，公司的基本原则被JavaScript的创建者悄悄证明是错误的(讽刺的是，JavaScript正是被在线广告黑暗面武器化的工具之一)。

布兰登·艾奇(Brendan Eich)在网景(Netscape)工作期间创建了JavaScript。在Internet Explorer杀死Netscape后，他与人共同创立了Mozilla，并重新启动了浏览器大战，用Firefox摧毁了Internet Explorer。几年后，当谷歌用Chrome统治网络时，Eich创建了Brave，从根本上改变了互联网的经济状况。

那些蓬勃发展的公司明白，人们不是企业国际象棋游戏中的棋子，不是无限自动拍卖中的出价，不是类别海洋中的数据点，也不是令人讨厌的大型数据集中的相关性。人就是人。事实证明，把人作为人来对待是一种成功的策略-不仅是为了广告或底线，也是为了社会。

在其鼎盛时期，谷歌在数量惊人的产品上拥有庞大而忠诚的用户基础，但广告收入是将一切联系在一起的粘合剂。随着数字的减少和竞争对手的围攻，谷歌的核心开始在其庞大帝国的重压下崩溃。

自1998年颠覆性进入以来，谷歌一直是科技行业的推动力。但在一个人们越来越讨厌被追踪和剖析的世界里，谷歌的商业模式对创新并不友好，它错过了几次转向的机会，最终使其众多宏伟而雄心勃勃的项目变得不可持续。创新是要花钱的，谷歌的主要收入来源已经开始枯竭。

在短短几年内，谷歌已经从一个有趣、平凡的动词变成了一个提醒人们一个巨人可以多快倒下的标志。

免责声明：作者拥有少量的基本注意力令牌(使Brave的模型成为可能的实用令牌)。本文更新于2019年5月5日。“谷歌之后的生活”中提到的原始版本最初出现在“黑客正午”的出版物中，可以在这里找到。