充分利用消费者的同情心，充分利用差评

来自南洋理工大学、华盛顿大学和不列颠哥伦比亚省大学的研究人员在“市场营销杂志”上发表了一篇新论文，研究了不公平的负面评论，并证明它们可以给被评价的公司带来积极的后果。这项即将发表在“市场营销杂志”上的研究题为“负面评论，积极影响：消费者对不公平口碑的共鸣”，作者是托马斯·阿拉德、莉亚·邓恩和凯瑟琳·怀特。

网上负面评论比比皆是。负面评论通常会提供有关公司业绩低劣的诊断信息，这有助于他们做出更好的购买决定。这些负面评论通常会导致消费者的不良反应，如购买减少或消费者不喜欢该品牌。然而，并不是所有的负面评论都是从同一块布上来的。在某些情况下，考虑到公司的行为，负面评论的强度是不合理的。这些不公平的负面评论可能会对被评估的公司产生积极的影响。

通过六项研究和四项补充实验(调查了3000多名消费者)，研究团队提供了一致的证据，证明负面评论中的不公平会唤起阅读评论的第三方消费者对公司的共鸣。这种同理心与更多的购买和赞助意向有关。Trip Advisor对1000家1星级和2星级酒店评论的内容进行了研究，发现超过四分之一的负面评论包含被认为不公平的元素，这为不公平负面评论的盛行提供了初步证据。

Allard解释说，我们的发现表明，不公平的负面评论总是比公平的负面评论对被评论公司产生更有利的反应，有时甚至比正面评论更好。我们强调了对公司的同理心作为增加有利的公司意图的动力的作用。我们还确定了公司如何利用阅读评论的消费者的共鸣，即使是那些不会自然引起共鸣的评论。第一个建议是以更有人情味的视觉外观和语气回应所有评论(例如，向员工展示名字，来自个人的回应，而不是品牌)。第二个建议是突出参与产品或服务创建的员工(例如，员工简介，与您的咖啡师见面，说出帮助制作产品的员工的名字)。

邓恩说，总体而言，我们的研究强调，不公平不一定对品牌不利，公司可以学会利用这些评论。通过接受这些评论，就像一些公司过去所做的那样(例如，滑雪场、国家公园、维也纳旅游公司都将荒谬的1星级评论变成了积极的东西)，公司可以战略性地利用消费者，并从潜在的下游后果中受益。更多信息：Thomas Allard等人，负面评论，积极影响：消费者对不公平口碑的同理心反应，市场营销杂志(2020)。DOI：10.1177/0022242920924389