谷歌为什么应该作为一家公用事业公司受到监管的理由

上周，也就是2020年7月29日，世界上最强大的科技公司-包括谷歌、Facebook、亚马逊和苹果-的首席执行官被传唤到众议院反垄断小组委员会作证。人们普遍认为，这场活动主要是政治戏剧，是国会让人觉得他们对大型科技公司很严厉的一种表演行为。但科技巨头们对此很认真，他们知道一件事实际上决定了反垄断立法是否会向前推进：每家公司在公众舆论法庭上的表现如何。毫无疑问，受到民主党人和共和党人批评最多的公司是谷歌。他们也是最有可能受到监管的公司。

针对谷歌的反垄断案是所有大型科技公司中最直截了当的。谷歌一开始是一个近乎仁慈的万维网索引，为用户显示了10个蓝色的、不偏不倚的链接，无论用户在搜索什么。但多年来，谷歌一直稳步倾向于展示自己的产品，而不是有机搜索结果，即使他们自己的产品可以说没有那么好。兰德·菲什金说，到2020年，谷歌已经“从每个人的搜索引擎变成了每个人的竞争对手”。

作为搜索引擎优化公司RankScience的创始人，作为一个在增长和数字营销领域工作了十多年的人，我坐在前排看着谷歌吞噬屏幕上的房地产来展示自己的产品。在我看来，谷歌比以往任何时候都在挤压业务，游戏越来越受到对谷歌有利的操纵。小型和本地企业几乎没有机会成功进行搜索引擎优化，因为他们没有足够的预算或资源。更糟糕的是，现在谷歌自己的产品占据了如此多的屏幕空间，小企业别无选择，只能向谷歌支付搜索流量费用。即使用户直接搜索企业名称，谷歌也可以控制与该企业互动的外观和体验。

例如，当地餐厅被迫使用谷歌的合作伙伴ChowNow，以便在搜索结果中为自己的名字提供方便的“提货”或“送货”按钮，这会向餐厅收取额外的高额费用，损害它们本已微薄的利润率。在全球大流行期间，这是一次令人难以置信的掠夺性勒索。任何小企业都不应该被迫使用谷歌首选的订购机制，并向谷歌缴税，仅仅是为了让客户搜索他们的业务。

Stratechery的本·汤普森写了一篇很棒的帖子，总结了每一家科技巨头都存在的反垄断问题，但也强调了他对谷歌立场的问题：“谷歌的反竞争行为是相对明显的…。该公司在搜索结果中一贯偏爱自己的物业，特别是“高于行业”的…。也就是说，实际上不是搜索结果，但试图直接回答用户查询的结果。下面是几个例子：

下面让我们来看看谷歌旗下的YouTube搜索结果如何占据了简单视频搜索的绝大部分屏幕。其他与之竞争的视频产品，如Vimeo或Twitch，在搜索结果中没有得到同样的视觉待遇或偏好。您几乎看不到此查询的第一个自然搜索结果：

当我们谈到更有利可图的搜索类别时，比如航班搜索或寻找酒店，问题就会变得更加严重。在下面的航班搜索示例中(还包括新冠肺炎的旅行警告)，谷歌广告和谷歌自己的航班产品占据了整个屏幕，任何有机的搜索结果都会被推到下面。当搜索“新泽西州开普敦附近的酒店”时，实际的有机搜索结果几乎比下页低了两页。你认为有多少用户会滚动到那么远，而不是点击谷歌的产品？

Yelp、TripAdvisor和其他公司多年来一直在抱怨谷歌的不公平待遇，但如果不加约束，谷歌只会随着时间的推移继续将自己的产品扩展到更多的搜索类别。对谷歌不满的公司名单正在增加。企业在搜索领域的竞争格局日益激烈，从长远来看，那些在搜索领域取得成功的公司正在使用SEOA/B测试和NLP内容优化等高级策略，而这是一般企业负担不起的。

在最近的一集All-in Podcast中，杰森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)、查马斯·帕里哈皮蒂亚(Chaath Palihapitiya)和尊贵的嘉宾就大型科技公司的反垄断和审查制度展开了一场严谨而详细的辩论(如果你没有，我建议听听，因为它涵盖了支持和反对大型技术公司监管的最有力的论点)。查马斯说了我认为大多数人都不愿承认的话：

互联网现在是人类基础设施中无处不在且至关重要的一部分。因此，需要有人来监管和管理互联网-就像联邦航空局管理和监管飞机、风力涡轮机等一样。…。以航空业为例，你不可能走进你的车库，造一架飞机把人们从A点送到B点。以农业为例，你不可能建一个农场，把它供应给西夫韦，没有任何制衡。

有一些非常具体的业务和商业模式应该受到监督。第一件也是最重要的一件事是成立一个监督用户数据收集、隐私和身份识别的机构。第二个本质上是撕下互联网公司的遮羞布的东西，然后说，你知道吗，你相当于一个出版商和一个平台，一些奇怪的混合体，当我们制定这些规则的时候，我们认为不会存在，所以我们现在要修改这些规则。如果你仔细想想，今天没有人对互联网出版商感到满意。左派认为它向右倾斜，右派认为它向左倾斜-每个人都很困惑。没有人能得到他们想要的，总得有人插手。

你去看电影，它会告诉你谁可以去看电影，谁不可以去。你买了一张专辑，它会告诉你有没有露骨的歌词。在你打开电视之前，有一些评级机构会告诉你，你的孩子是否应该和你一起看。我的观点是：这里的等效版本是什么？我们都需要思考它是什么，但什么都不存在是疯狂的。

谷歌搜索基本上是大多数人进入互联网的门户，也是我们数字时代真理的仲裁者。谷歌占据主导市场垄断地位，是数亿用户敏感信息的宝库。随着时间的推移，它鼓励向股东返还价值，并从搜索中提取更多价值，这与企业和公民的正确做法相悖。他们的商业模式并不要求他们按照企业和公民的长期利益行事，而且因为他们垄断了一项已经成为我们日常生活必需品的公用事业，唯一的解决方案是政府强制执行搜索领域内公平行为的指导方针。