SKAdNetwork和iOS 14隐私更改

通过在WWDC上宣布的变化，苹果公司通过法定方式彻底重塑了移动广告版图。虽然全部影响仍不清楚，苹果可能会在iOS14发布之前做出调整，但现在是挖掘我们目前所知并开始为即将到来的事情做准备的好时机。

TLDR：苹果通过强制开发者在访问之前请求跟踪许可，有效地扼杀了广告商标识符(IDFA)。这无疑将影响Facebook、谷歌和移动广告生态系统中围绕定向广告建立业务的其他参与者，但也可能影响依赖这些服务的应用程序。苹果似乎创建了SKAdNetwork来减轻打击。虽然苹果为归因提供更好的真相来源的前景是诱人的，但目前SKAdNetwork的实现仍有许多不尽如人意之处。

RevenueCat不是一家广告技术公司，但我们确实关心付费用户的获取，因为它帮助开发者接触到他们的真正粉丝，并发展他们的应用业务。在这一点上，我们实际上与苹果和我们的客户非常一致。从长远来看，苹果正在与消费者建立的信任将使开发者受益，即使这会给App Store带来暂时的动荡。

无论是好是坏，付费用户获取为App Store的经济引擎提供动力。这不是人们找到应用程序的唯一方式--还有搜索、App Store/Play Store社论、新闻、口碑等等--但所有这些渠道都在不同程度上受到关注反馈循环的驱动。而满足这种循环最可靠的方式就是购买关注度。

TikTok的崛起就是一个很好的例子。这是近年来病毒量最大的应用之一，但字节跳动(TikTok的母公司)用堆积如山的现金为其提供了支持。据字节跳动内部人士透露，该公司每年在付费用户获取和其他营销方面的支出超过10亿美元。

目前推动移动付费用户获取的工具很大程度上依赖于IDFA，它允许开发人员(以及他们安装的SDK)唯一地识别单个用户。自2012年苹果在iOS6中引入IDFA以来，已经开发了一系列工具来定位、衡量和优化用户层面的广告支出。正因为如此，与其他形式的营销相比，付费用户获取变得更可靠、更容易扩展和更容易衡量。不容易，但更容易。这就是为什么它是许多应用程序的主要用户获取渠道。

不管你喜不喜欢，定向广告几乎肯定增加了App Store的GDP。对这一范式的任何破坏都有可能导致App Store收入收缩。

虽然苹果打算IDFA仅用于营销目的，但影子行业迅速发展起来，收集尽可能多的个人信息，并使用IDFA、指纹和其他技术的组合将其与个人联系起来。对苹果来说，IDFA滥用几乎不可能被发现和惩罚，因此苹果别无选择，只能做出系统级的改变，以防止滥用。

在上个月的WWDC上，苹果宣布现在访问IDFA需要得到用户的明确许可。由于权限请求由iOS直接控制--只允许开发人员定制一小部分文本--开发人员将不能像“遵守”GDPR那样使用暗模式。TapResearch最近的一项调查表明，选择率将远远低于30%，这将使IDFA在跟踪大规模用户方面基本上毫无用处。

即使50%的用户在系统提示时选择加入，iOS13中开启了限制广告跟踪(LAT)的用户(大约30%的用户)在iOS14中甚至看不到提示。这意味着非常乐观的50%的选择加入率只占所有用户的35%。此外，为了使跟踪有效，用户必须在显示广告的应用程序和从广告安装的应用程序中都选择加入。

更糟糕的是，iOS上的LAT用户是该平台上花钱最多的用户之一。在iOS14上，必须提示跟踪的额外障碍意味着可以跟踪的少量受众是已经有偏向的子集的偏向子集。因此，来自选择跟踪的用户的任何数据都不能用来对平台上的其他用户做出哪怕是一般的假设。

尽管广告技术领域的许多人乐观地保证，使用IDFA在iOS14上进行跟踪不太可能提供太多有意义的数据。

如果不能锁定(和重新定位)特定用户，并跟踪他们从购买到购买的整个过程，那么衡量和优化广告支出的效果将发生巨大变化。

当IDFA不可用时，比如在网络上，或者当LAT打开时，广告网络和其他公司转向指纹识别。用户的IP地址与他们的设备类型、本地网络数据、剪贴板内容和任何其他可访问数据相结合，以生成试图唯一标识该用户的“指纹”。

虽然许多广告技术公司已经提出将指纹识别作为减轻对iOS 14的打击的一种方式，但苹果公司已经宣布，指纹识别也将需要用户许可。开发者无疑会试图绕过这些规则，但苹果预料到了这一点，并使iOS 14上的指纹识别变得更具挑战性。虽然一些公司声称在iOS 14上实现了70%或更高的指纹识别准确率，但实际数字可能要低得多-在苹果做出改变，阻止iOS 14上的指纹识别后，这个数字可能会下降得更多。

就像IDFA滥用一样，苹果将很难检测到指纹滥用，但无论如何，指纹识别实际上只在规模上有效。因此，预计苹果将密切关注广告网络、MMP和广告技术领域的其他参与者。

知道他们最终会破坏IDFA，2018年5月，苹果悄悄发布了一个解决方案的开端：SKAdNetwork。SKAdNetwork不能精确测量~70%(当前IDFA选择参与率)的广告效果，作为交换，SKAdNetwork允许在无需请求许可的情况下进行聚合归属。这意味着活动级安装数据的覆盖率接近100%。但当然，也有一些警告。

首先，让我们来看看SKAdNetwork是如何工作的。以下是苹果在WWDC上举办的“应用内购买新特性”会议的幻灯片：

虽然SKAdNetwork的要点相对容易理解-苹果在系统级别跟踪点击，并直接向广告网络报告安装情况-但实现细节却错综复杂。在不损害用户隐私的情况下提供属性数据，甚至聚合属性数据是相当困难的，因此预计会有一定程度的复杂性。

尽管业内人士在SKAdNetwork中看到了所有问题，但苹果似乎决心为开发者和广告网络提供更好的归属数据，这是值得称赞的。在iOS14之前，归属似乎是一个已经解决的问题，但它从来没有像移动广告生态系统让开发者相信的那样可靠。在LAT、欺诈、用户看到多个广告时的第一次/最后一次点击假设、不可靠的指纹识别和许多其他问题之间，开发人员迫切需要单一的真实来源来进行归因。通过一些额外的工作，SKAdNetwork可以做到这一点，尽管没有用户级别的跟踪。

跟踪数据将只允许在活动层面上进行，苹果将每个广告网络限制在每个应用程序100个活动范围内。

虽然在目前的营销模式下，100个活动看起来似乎很多，但请记住，广告网络现在将被迫在这100个桶中进行所有定向和优化。没有广告组，没有创意套装--什么都没有。

那么为什么不允许更多的竞选活动呢？如果苹果允许无限制的活动ID，它们将成为事实上的跟踪工具，允许广告网络为显示的每个广告创建唯一的活动ID。即使苹果允许，比方说，1000次活动，广告网络也能更容易地识别个人用户。

跟踪数据将在苹果和广告网络之间直接交换-无论是这款应用程序还是任何其他第三方都无法收集、验证或对这些数据采取行动。

从隐私的角度来看，这是有意义的。收到这些数据的人越少，就越不可能对用户进行三角定位和单独识别。但这让广告网络负责，让开发者无法核实或控制大部分过程。从历史上看，广告网络并不完全是圣人。

即使用户很快放弃了某个应用程序，下载和使用该应用程序的行为也会显示出一定程度的使用该应用程序的兴趣。重新定位这些用户可能是最有效的广告形式之一。然而，跟踪限制将使重定目标变得更加困难，即使回发包含一个“重新下载”字段来指示该应用程序之前已安装。

想象一下，一个用户看了一段YouTube视频，上面有一个应用程序的广告，几分钟后，他在App Store上搜索该应用程序。苹果公司假定安装是有机的。如果广告没有通过可跟踪的点击直接导致安装，SKAdNetwork无法衡量广告印象何时会导致安装。

虽然不是完美的，但用户级别的跟踪确实允许MMP和广告网络更好地将广告印象与“有机”安装捆绑在一起。在某些网络上，直通属性可占高达50%的流量。在iOS14上，甚至很难对透视归因做出有根据的猜测。

苹果公司实施的updateConversionValue及其基于计时器的回发严重限制了衡量广告支出的回报。

广告显示后，没有办法可靠地跟踪该广告产生的收入，即使是在活动层面上也是如此。为了防止开发者使用updateConversionValue跟踪个人用户，苹果严格限制了这些回发的时间和它们包含的数据。虽然回发在调用updateConversionValue时理论上可以100%通过，但如果苹果确定回发中的两个字段(转换值和源应用ID)可能侵犯个人用户隐私，则它们将被省略。这意味着开发者可以从SKAdNetwork上相对清楚地了解应用程序的安装情况，但对ROAS的感觉会模糊得多。

由于SKAdNetwork的限制和警告，移动广告业将不得不建立新的工具，并完全重新考虑目前成功的战略。但这是由他们来解决的-对RevenueCat和我们的客户以及苹果来说，重要的是应用程序会发生什么。

甚至很难猜测今年秋天应用程序的情况会如何。严重依赖于高针对性用户获取进行安装的应用程序可能会受到最严重的影响，但正如上面所讨论的，归因的准确性多年来一直被夸大了。将支出从确定性指标转变为概率指标可能并不像听起来那样具有破坏性，即使受到SKAdNetwork和苹果新隐私规定的限制，拥有大量数据的大型网络(如谷歌和Facebook)仍可能在一定程度上有效地瞄准目标。但Facebook自己本周警告称，“至少，[iOS14]将使应用程序开发人员和其他人更难在Facebook和其他地方使用广告实现增长”。

另一个可能的结果是，随着目标和测量的降低，CPM会随着效率的下降而下降。这似乎不太可能，因为应用程序广告商不太可能大幅削减支出，其他广告商受到的影响也会更小。Facebook和Google已经在研究解决方案，以绕过iOS14在网络上的测量限制-大量的Facebook和Google广告显示在他们自己的应用程序中-所以DTC活动和其他非应用程序广告的定向和测量不会像应用程序安装广告那样受到影响。谷歌和Facebook没有共享足够的粒度数据来掌握这一结果，但这将是一件有趣的事情。

尽管存在不确定性，但可以肯定的是，打造一家伟大的应用程序业务的基本面没有改变。提供真正价值的应用程序将继续很好地转化和留住客户，即使他们被迫改变营销策略。问问儿童应用程序的开发者就知道了-去年苹果在WWDC 2019上宣布了对儿童应用程序更严格的跟踪限制后，他们在后IDFA时代抢占了先机。

不幸的是，为了减轻这些潜在的影响，开发人员将受到激励，以苹果更难监管的方式跟踪用户。例如：更多的应用程序可能会强制通过电子邮件和/或电话号码登录。如果这些标识符用于跟踪，开发人员应该向用户请求跟踪许可，但苹果几乎不可能知道开发人员是否与Facebook共享这些数据以进行相似的定位(或者稍后将这些数据出售给数据经纪人)。

在这种情况下，预计苹果将在未来某个时候强制开发人员使用登录苹果作为登录选项。目前，只有当开发人员使用第三方登录(如Facebook登录或Google登录)时才需要。苹果保护用户隐私的猫捉老鼠游戏将持续多年。破坏IDFA看起来似乎是战争的结束，但实际上，这只是苹果能够通过法令结束的另一场战斗。

考虑到目前SKAdNetwork的实施情况，开发人员也将受到激励，收集数据并推动用户尽快订阅。在与新用户的第一个会话中调用updateConversionValue是最可靠的。如果开发者等待订阅转换事件调用updateConversionValue，不能保证用户在完成免费试用后会及时重新打开应用。而且活动将会更少，这使得回发不太可能超过苹果的隐私门槛。

苹果有很多方法可以改进SKAdNetwork，在iOS14发布之前解决一些容易摘到的果实可能会在很大程度上减轻潜在的干扰。

应用程序开放回发可以与转换值回发分离，这样至少开发人员可以更清楚地了解特定活动生成的安装情况，而不必急于让用户有机会发送转换值。然后，可以在以后发生更有意义的转换事件时调用updateConversionValue(甚至多次调用)。

特别是对于订阅应用，如果开发者可以注册特定的IAP，这样一旦免费试用已经转换(或取消)，回发就可以在后台自动发送，那就太好了。大多数IAP只能在用户使用应用程序时才能购买，但免费试用转换通常发生在用户没有打开应用程序的日子，而且可能很多天都不会再次打开应用程序(对于根据为用户创造的价值而不是用户花在应用程序中查看广告的小时数来赚钱的订阅应用程序来说，日常使用不是一个价值驱动因素)。

向回发添加其他字段(如“Ad Group”)可以为开发人员提供更多控制和灵活性。苹果的隐私门槛仍将适用，因此大容量应用程序可以在不损害隐私的情况下获得更细粒度的数据，而较小的应用程序可以避免使用额外的字段，因为更少的回发可以通过。

另一个非常有用的字段是“广告显示日期”。我不会对此屏息以待，因为它很可能很难在尊重用户隐私的情况下实现，但目前还没有办法将回发与广告显示的具体日期捆绑在一起。与所有SKAdNetwork一样，这对隐私很有好处，但会使评估ROAS变得更加困难。

苹果搜索广告应该实现SKAdNetwork。无论基于这个新范例构建什么工具，所有的属性数据都应该围绕SKAdNetwork进行标准化。

SKAdNetwork应该实施一些规则或功能来追究广告网络的责任。在过去的几年里，MMP和其他广告技术公司帮助推动广告网络走向更高的透明度。SKAdNetwork似乎将所有权力重新掌握在广告网络手中。复制回帖，以便MMP和其他广告技术公司能够帮助衡量广告表现，这将是一件好事。同样，用于摄取聚合数据的SKAdNetwork Developer API可能会有所帮助。至少，苹果应该强制广告网络与开发者共享SKAdNetwork数据。

虽然我们不知道事情将如何发展，但不言而喻：目前在iOS上获取付费用户的方法和工具将在今年秋天发生巨大变化。既然如此，整个夏天都在使用注定要改变的工具似乎是在浪费时间。同样，在许多事情仍悬而未决的情况下，现在试图构建新的工具似乎就像是在最佳实践出现时不得不重新做所有事情的秘诀。

目前，开发者应该继续专注于重要的事情，无论苹果的隐私规则发生了什么：客户满意度、产品改进、转换优化、ASO、留住、口碑、公关等。

对于那些已经在当前模式下建立了有效获取用户的工具的应用程序来说，现在可能是提前一些2020年的营销预算并增加支出的好时机，只要它仍然具有成本效益。

无论哪种方式，随着广告网络、MMP和其他公司开始推出SKAdNetwork支持和SDK更新，以符合苹果的新政策，开发人员应该计划在今年夏末和秋初迅速做出反应。

IOS14的头几个月可能会感觉有点混乱，因为随着采用率的攀升，包括苹果在内的每个人都在争先恐后地确定iOS14的影响。到明年初，尘埃应该会开始尘埃落定。新的战略将会出现，同时还会出现新的工具，甚至是帮助开发人员在这个新的现实中茁壮成长的新公司。

RevenueCat将继续密切关注事态发展。我们目前正在与行业参与者交谈，倾听开发人员的意见，并寻找帮助我们的客户驾驭这一范式转变的方法。预计在接下来的几个月里，SKAdNetwork上还会有一两篇帖子。

这篇帖子是关于iOS14变化的最重要信息的总结，但自从WWDC宣布以来，关于这一情况的文章已经写了数十万字。其中大部分是试图让客户放心的公司的市场言论，但如果你想要更多细节或不同的视角，有一些信息性的文章值得一查。(免责声明：这些链接不是发表这些文章的作者或公司的代言，也不是它们提出的想法的代言。)。

首先，花一分钟直接从马的嘴里听到它。以下是详细解释苹果变化的两场WWDC会议：

应用内购买的最新动态(SKAdNetwork讨论从37：40开始，持续约7分钟)。

通过更好的隐私建立信任(SKAdNetwork讨论从30：45开始，持续约5分钟，但整个视频值得一看，以了解苹果在隐私方面的做法以及他们围绕跟踪权限所做的其他改变)。

这篇由Headlight创始人格兰特·哈尔滨(Grant Harbin)撰写的帖子通过“待做的工作”的视角，探讨了IDFA和隐私变化。

Eric Seufert在他出色的Mobile Dev备忘录博客上深入探讨了SKAdNetwork以及iOS14将如何重塑移动营销的未来。

在这个与Eric Seufert一起的播客中，Maor Sadra讨论了增量测试填补这一空白的潜力。

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