边缘

苹果和史诗游戏开战，两家公司在苹果App Store政策上发生冲突。为了抗议苹果对其iOS平台上的任何数字交易收取30%的手续费，EPIC试图通过堡垒之夜的直接支付选项来规避这一点，导致苹果完全禁止这款游戏。但苹果与堡垒之夜的斗争不仅仅是为了苹果应用商店的一项特定政策，这场斗争可能决定苹果目前和未来业务的关键部分之一的未来。

30%的“苹果税”是苹果服务业务的心脏跳动，苹果一直强调，随着iPhone业务开始放缓，服务业务也会增长。这条收入线已经成为苹果业务的关键部分，这是最近几个季度的收益报告中亮丽的明星高管们能够指出的。将收入线贴上“服务”的标签让苹果公司模糊了资金的真正来源-在舞台上，苹果的高管往往会谈论Apple Music、Apple TV Plus、Apple News Plus或Apple Arade等声望颇高的产品。但与苹果通过其App Store分成的收入以及迫使Adobe、Spotify甚至Etic等主要公司支付通行费的权力相比，这些服务的收入相形见绌。因此，当苹果在堡垒之夜问题上展开较量时，它不仅仅是为了一款应用程序或一项政策而战。它正在保护未来几年的关键收入来源之一-如果EpicE问鼎榜首，它可能会永久失去这一来源。

2019年，App Store占苹果总服务收入的近40%。

App Store一开始可能很小，但今天，它让苹果赚了一大笔钱。仅在2019年，苹果通过App Store销售的数字内容的百分比估计就占到了183亿美元，占苹果总服务收入的近40%。(为了达到这个数字，苹果表示，2019年通过App Store售出的数字内容价值610亿美元，其中估计削减了183亿美元，相比之下，苹果公布的2019年季度收益为463亿美元，服务收入为463亿美元。)。

在这183亿美元中，绝大多数来自免费游戏如堡垒之夜、糖果粉碎传奇和精灵宝可梦Go的应用内购买，以及Tinder、Disney Plus、Twitch和Youtube等订阅应用的购买。到今天为止，SensorTower指出，在200个最卖座的iPhone应用程序中，只有一个(“我的世界”)是预先收费的。苹果需要这些付款专门通过App Store流动，这样它才能从这些购买和订阅中收取费用。

对于一家以让硬件客户为质量买单而成名的公司来说，这似乎是一项奇怪的业务，但苹果并不总是如此依赖App Store的收入。早在2008年苹果首次宣布推出App Store时，它就宣布，开发者可以从他们销售的任何产品中获得70%的佣金，而苹果可以保留30%的佣金用于“维护”，正如苹果前首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在舞台上所说的那样。乔布斯会继续声称“我们预计这不会是一个大的利润来源。”

App Store的最初模式是从付费应用程序中获利，而免费应用程序将作为推动客户消费更多钱的入口点。这一计划的最好例子是苹果在2009年6月首次增加了对应用内购买的支持。当时，它只限于希望添加额外内容的付费应用程序，并且对订阅模式有限制。苹果当时的移动软件主管斯科特·福斯托尔(Scott Forstall)在宣布这一消息时夸耀道：“免费应用程序仍然是免费的。”

这项政策只持续了五个月，直到苹果打开闸门，允许免费应用程序添加可选购买，自那以来，这一直主导着App Store和Play Store的排行榜-以及净毛收入。

但随着商业模式的改变和通过应用程序获得的资金数量的增长，苹果开始收紧对其的控制。2011年，苹果修改了App Store规则，禁止开发者出售订阅或应用内购买，除非这些订阅或应用内购买是通过苹果的系统销售的(并缴纳苹果30%的税)。

一些公司，如Netflix和Hulu，遵守了这一变化。Spotify等其他公司则向iOS收取溢价，以弥补额外费用，并鼓励客户直接在其他地方订阅。而其他公司，如亚马逊，则固执己见，拒绝支付苹果的费用，并完全取消了在其应用程序中购买内容的能力。(到目前为止，亚马逊的iOS Kindle应用程序仍然没有直接购买图书的选择，尽管亚马逊已经设法与苹果公司就其Prime Video应用程序达成了一项特殊协议。)。

随着应用市场的持续变化，开发者难以实现盈利，苹果一直在努力提高应用的订阅成本(从微软Office和Adobe的Creative Cloud套件等大型应用，到胡萝卜天气(CarrotWeather)等畅想到单人团队等流行应用)。同样的逻辑也推动着苹果自己对订阅的追求：让用户持续为服务付费意味着增加收入。对于愿意承诺订阅的开发者，苹果甚至在一年后将其30%的提成降至15%。(毕竟，多年收取的经常性费用的15%远远好于一次性预付成本的30%。)。

这些政策为苹果创造了奇迹：如今，该平台上几乎每一个收入最高的应用都是订阅或服务；尽管苹果表示，App Store在2019年向开发者支付了1200亿美元，但它忽略了提到，在App Store的整个生命周期内，它还为公司净赚了大约510亿美元。“维护”，确实是这样。

苹果的“服务”是应用商店，应用商店是“堡垒之夜”

这些年的增长的最终结果是，App Store已经成为苹果身份中太大的一部分，现在不能放弃。苹果可能会把自己想象成Apple TV Plus的好莱坞专家，或者Apple Arade的创意天堂，但核心业务要简单得多。苹果销售iPhone，然后从iPhone上运行的免费游戏和订阅服务中赚取App Store的钱。随着iPhone增长放缓，第二项业务的重要性只会与日俱增。也许会有一天，苹果的其他订阅服务能够推动公司向前发展，但不是今天。

不过，就目前而言，苹果的“服务”是应用商店，而应用商店是苹果从“堡垒之夜”等免费游戏中收取的费用。这意味着苹果很可能不会在没有斗争的情况下屈服于Etic在这里的抗议活动--对于如此重要的收入来源，苹果别无选择。