为什么西蒙·西内克从“为什么”开始就大错特错了？

除非你一直生活在岩石下，否则你一定听说过西蒙·西内克(Simon Sinek)。2009年，他的演讲“伟大的领导者如何激励行动”(How Great Leaders Inspire Action)在商界掀起了一场风暴。这场演讲成为TED有史以来收视率第三高的演讲。在演讲中，他揭开了以“为什么”为核心的“黄金圈”的面纱。他的书“从为什么开始”成为畅销书，他的观点被全球各地的公司广泛接受。人们开始痴迷于“目的”。

现在的主流观点是，对核心目的有强烈想法的企业会蓬勃发展，其他作家也提出了这个概念，比如大卫·希亚特在他的书《Do Purpose--为什么有目的的品牌做得更好、更重要》中就是这样认为的，这也是我认同的信念。目标的重要性是毋庸置疑的。作为两家科技公司的MD，这两家公司在短短5年内从零增长到3000万GB，我亲眼看到了它可以给企业带来的不同。

但我从根本上不同意Sinek的核心信息，那就是“从为什么开始”。“这根本不是你应该从哪里开始的。”

Sinek着手找出为什么像苹果这样的公司取得了如此非凡的成功，而其他拥有相同资源的公司却失败了。他发现，不太成功的公司往往一开始就说“做什么”，然后转向“怎么做”，许多公司甚至忘记了提到“为什么”。有些人丝毫不知道他们为什么要这么做。

在Sinek看来，苹果之所以如此成功，是因为它从“为什么”开始。“这才是苹果营销的核心(恕我一语双关！)。以及其业务运营背后的驱动力。他说，因此，苹果能够吸引到与其基本信念相同的客户。

一切都很好，但我觉得这里少了点什么。苹果占据全球手机市场66%的行业利润和32%的整体手机收入。但至关重要的是，他们并没有试图向所有人销售智能手机。他们瞄准的是一小部分客户，对他们来说，苹果生态系统是他们自我价值的一部分，也是他们向世界投射的一部分。

当史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)回归并创立举世闻名的“与众不同思考”(Think Different)活动时，苹果的产品并不是最好的。事实上，他们有点像狗屎。但苹果已经确定了一群人-创意人士、格格不入的人、梦想家-对他们来说，拥有一台Mac在某种程度上表明了他们想成为的那种超凡脱俗的人。在我看来，这证明了除非你知道你的“为什么”会吸引“谁”，否则你不可能有“为什么”。

虽然“为什么”、“如何”和“什么”的黄金圈很重要，但我认为它缺少了更基本的东西。第四个圈--“谁”--就在最中心。我认为你应该从这里开始。

你的总体目标一定是建立一个成功的商业企业吗？嗯，我不认为你能从“为什么”开始做这件事。将西内克的战略观点与另一位伟大的商业作家和演说家吉姆·柯林斯(Jim Collins)的观点进行对比。他的“刺猬概念”是我和我的客户反复提到的。他认为，成功的战略是将1)你对什么充满激情(你的“为什么”)与2)你能在世界上做得最好的东西和3)最能驱动你的经济引擎的东西重叠在一起。而这第三点在Sinek的观点中是缺失的。这是推动每一项业务发展的商业要务。

早在1954年，圣人般的现代商业之父彼得·德鲁克(Peter Drucker)说，“商业目的只有一个有效的定义：创造客户”。我认为这句话现在仍然适用，但许多公司很难理解这个基本概念。如果找不到合适的客户，找出你存在的意义，并弄清楚你要做什么，以及如何做，就没有什么意义了。

然而，这种情况一次又一次地发生。首席执行官在执行任务，但他公司的客户却成群结队地离开。他们不在乎。当对核心客户没有清晰的概念时，灾难就会降临。以露露柠檬公司(Lululemon)前首席执行官奇普·威尔逊(Chip Wilson)为例。他对露露柠檬瑜伽裤的无耻言论对公司来说是一场公关灾难。他失去了对核心客户的控制，更糟糕的是，最终侮辱了他们中的很多人。该公司从未真正恢复元气。

归根结底，你试图创造一个热爱你所做的事情的部落，当他们第一次体验你的公司时，他们会有归属感。我相信这应该从你的员工开始。首先，也是最重要的一点，你的员工是否觉得他们来对了地方？然后，你的现有客户会不会因为他们选择了你的公司而做出了正确的选择而感到高兴呢？只有在你做好这两个要素之后，你才会吸引新的客户。

这是一种不同的营销方式。“通常情况下，重点是吸引新人入驻，然后，当他们到来时，因为一切都不太同步，就会失去他们。”不要建立一个吸引错了人的招聘流程。他们将在几个月后离开，因为你的公司与你创造的期望不同。

要建立一个客户部落，你需要把重点放在这些人是谁上。你的指导原则应该是，‘谁会从我们这里购买利润最高的产品？’大多数时候，我的客户没有这个。自从他们开始交易以来，他们吸引了大量的客户，他们都在寻找不同的东西。这使得很难将范围缩小到最终推动其增长的核心客户。

当我们了解到他们的核心客户的实质时，我会引导客户首先关注那些以最大利润购买的客户。“也许这些客户购买的服务范围最全面，或者有这样做的潜力。”然后我们将范围缩小到最能代表他们需要瞄准的客户的人。我们给它们起个名字。最近的一个例子是“安德鲁”。然后，我们开始描述这个客户原型-Andrew试图在他的业务中做什么？他有变革性的挑战吗？也许他是组织变革的推动者？他的故事有什么洞察力？他的背景是什么？

然后我让他们弄清楚安德鲁可能会如何购买-以及他们在这个购买过程中的位置。最后，也是最重要的是，他们希望安德鲁在虚线上签名时有什么感觉？这就是为什么在确定你的“为什么”之前，你需要从“谁”开始。否则，你就会失去你希望他们与你做生意时的感受和你的目的之间的联系。这些需要互锁。

当客户意识到他们只需要吸引这些核心客户中的一小部分，可能是10到20个，就可以在未来三年内将他们的业务翻一番时，这是一个巨大的闪光灯时刻。太棒了！在过去，他们的战略一直专注于普通客户。现在，他们可以根据特定核心客户群的需求定制整个方法。

当我在Peer 1托管时，我们在全球拥有13,400名客户，但其中只有500名是高价值客户。我计算出，我们每年只需要再净赚100英镑，就可以实现我们在三年内翻一番的增长计划。因此，我们真正专注于他们是谁，他们需要我们做什么。这产生了深远的影响-我们的核心价值观和目标都是围绕这些需求而调整的。他们指导我们做的每一个决定。我们寻找分享这些价值观的员工，并确保我们的核心客户了解、喜欢和信任我们。

如果您使用的是NPS®(Net Promoter Score)，则需要确保您的核心客户得分高于任何竞争对手。这是关于与众不同。你不是想要为每一个客户或最大或最好的客户出类拔萃。您已经为您的业务确定了您了解核心客户价值的属性，通过交付这些属性，您将获胜。

这就是你创造利基市场的方式。通过打入一小部分高价值客户的头脑，你将拥有这一小部分。最终，你会成为你的“名人录”的头号供应商。“这就像是在开采丰富的金矿矿脉。”往小处想，而不是往大处想，并使用情感模型来实现目标。这比不停地推销你产品的功能和好处要有效得多。

所以，听从我的建议。不要完全忽视西蒙·西内克。但我们应该从“谁”开始，而不是“为什么”。通过这样做，你会找到一个有利可图的目的，驱动你的企业的经济引擎。毕竟，你做这件事不仅仅是为了爱。利润也很重要！