Roku在美国的宽带家庭普及率接近40%，现在经常在与HBO Max和孔雀等流媒体公司的谈判中占据上风

在过去几个月的虚拟交易谈判中，高管们向和NBC环球的谈判代表传达了一个基本的信息-用不多的话-你们需要我们，而不是我们需要你们。

到目前为止，Roku拒绝在交易条款上让步，将WarnerMedia的HBO Max和NBCU的加入其广受欢迎的平台。Roku的标准要价是20%的订阅费和30%的合作伙伴渠道广告库存。这种广告拆分对孔雀来说是不可能的，它每小时加载5分钟(或更少)的广告。与此同时，WarnerMedia希望淘汰通过Roku Channel销售的传统HBO服务，以便将HBO Max作为一个独立的应用程序提供，而Roku对此犹豫不决。

这是一个大卫与歌利亚的故事。出于类似的原因，亚马逊与媒体集团在收购HBO Max和孔雀的问题上也处于停滞状态。那么，市值约为180亿美元的Roku是如何获得与亚马逊(Amazon)-一个价值超过1.6万亿美元的巨头-同等的讨价还价筹码的呢？

“我们的平台以非常合理的条件向这些服务开放，”Roku创始人兼首席执行官安东尼·伍德(Anthony Wood)说，他是一位不太可能挥舞着旗帜的OTT革命者，正在撼动电视业。这位说话温和的高管出身工程师，在与HBO Max和孔雀讨论争端时是实事求是的。伍德说，Roku公开发布其内容供应商的标准分销协议，这些条件“多年来没有改变”。

在销售廉价流媒体设备十多年后，Roku建立了一个庞大的客户基础，远远超过任何付费电视提供商。罗森布拉特证券(Rosenblatt Securities)的华尔街分析师马克·兹古托维奇(Mark Zguowicz)说，在美国，它的覆盖范围是所有过头平台中最广泛的。在Roku截至2020年第二季度末的4300万总活跃账户中，约95%在美国。Zguowicz估计，到2020年底，Roku将拥有5200万用户账户，在美国所有宽带家庭中的普及率将达到约40%。

今天，Roku的住宅电视订户数量是康卡斯特的两倍多，截至2020年6月底，康卡斯特的住宅电视订户数量为1950万。

“我们现在是在一个新的世界里，”兹古托维奇说。“你看到的Roku不仅仅是一个聚合平台。他们看起来更像是看门人，就像有线电视公司过去那样。“。

2008年，Roku推出了第一款流媒体播放器，当时只有Netflix提供流媒体服务。现在它提供了1万多个频道。今年COVID的居家订单只会加速消费者观看从传统电视到流媒体的迁移。第二季度，Roku的使用量同比增长65%，达到146亿小时。此外，根据麦格纳的估计，Roku的货币化视频广告印象在本季度同比增长了约50%，而美国电视广告总支出下降了24%。

关于HBO Max和孔雀，伍德说：“他们所有的主要竞争对手都可以在Roku平台上找到。公平合理的内容分销交易是我们为低成本、易用的Roku平台提供资金的方式，消费者使用该平台在他们的电视上访问这些服务。“。

伍德指出，迪士尼Plus作为Roku的亲密合作伙伴取得了成功，鼠标屋飘带在推出9个月后就向超过6050万付费客户咆哮着。“当他们播放”汉密尔顿“时，我们是所有流媒体平台中最大的流媒体平台，包括手机，”他在Roku第二季度财报电话会议上告诉分析师。

至于在Roku频道保留HBO的问题，伍德说，它提供的便利是消费者真正喜欢的东西。他还声称，与单独的应用程序相比，集成编程模式导致Roku上的内容浏览量更高，“这对我们和我们的内容合作伙伴都有经济上的好处。”

美国电话电报公司(AT&；T)和华纳传媒(WarnerMedia)的高管曾就HBO Max的对峙对亚马逊进行猛烈抨击，但并未直接攻击Roku。不过，华纳媒体首席执行官杰森·基拉尔(Jason Kilar)最近表示，不提供HBO Max的设备制造商很快就会开始感受到痛苦。他在8月9日接受彭博社(Bloomberg)采访时表示：“随着我们进入第四季度，当送礼发生时，对于硬件销售商来说，这是一个更实质性的情况。”

伍德指出，在第二季度，Roku Channel的付费订阅服务“实现了显著的订阅收益”-他引用了ViacomCBS的Showtime和Lionsgate的Starz-部分是通过延长免费试用服务。此外，随着华纳兄弟(Warner Bros)等直接数字化故事片的上映，Roku上的电影和电视租赁量和购买量在本季度创下历史新高。“史酷比！”还有环球的“巨魔世界巡演”Roku还将从迪士尼Plus于9月9日提前上映的“花木兰”中获得收入削减。4件，售价29.99美元。

业内人士表示，在与WarnerMedia和NBCU的旷日持久的斗争中，对Roku(和亚马逊)有利的是，HBO Max和Peacock都不是当今平台提供商的必备流媒体服务。

“没有Netflix或YouTube，我不能卖电视，”一家与Roku没有关联的大型电视制造商的高管说。“HBO Max和孔雀不在这一类。”

对于一个普通的观察者来说，Roku是一家硬件公司。但这不是它赚钱的方式。

Roku的流媒体播放器和棍子基本上是亏损的领头羊，利润率为个位数(该部门在2019年第四季度的毛利率为-0.5%)。该公司的平台业务，包括广告和订阅收入，占其销售额的一半以上。在最近一个季度，平台占到了Roku整体营收的69%。

伍德解释说：“在早期，硬件利润率帮助公司融资。”“这几天，我们的毛利是由我们的平台业务主导的。我们的平台收入是让我们能够以如此低的成本向消费者提供这样的创新产品的原因。“。除了自己的硬件，Roku还将其操作系统授权给廉价智能电视制造商，包括TCL、夏普、飞利浦、RCA、Element和海信品牌生产的电视。第二季度，在美国销售的所有联网电视中，有三分之一支持Roku。

根据伍德的说法，将Roku的平台业务作为其增长的核心的战略在他2002年创立Roku公司时就已经确定了。他表示：“在专注于货币化之前，我们首先需要通过建立安装基础来实现规模，因此，作为一家公司，我们早期的重点完全是向消费者销售令人惊叹的流媒体播放器。”伍德说，一旦Roku在2013年达到500万活跃账户，“我们就开始把重点放在平台的货币化上。”

NScreen Media创始人兼首席分析师科林·迪克森(Colin Dixon)表示：“Roku做了一件你在科技界几乎从未见过的事情：他们实现了从硬件公司到服务业务的转型。”他说：“要做到这一点，难度之大令人难以置信。即使是苹果也在苦苦挣扎。“。

Roku仍然是一家工程驱动型公司：截至2019年底，在其1650名全职员工中，超过一半-约850人-从事研发。

多年来，Roku一直被包括亚马逊在内的一系列追求者视为收购目标。伍德不愿讨论具体的并购谈判，但他表示，“我认为，无论是科技公司还是媒体公司，都大大低估了Roku的所作所为。”

2017年，当Roku放弃免费的、由广告支持的Roku Channel时，迪克森预计该公司会遇到与内容合作伙伴的冲突。Roku Channel聚合了来自第三方的内容。但这一举动实际上并没有伤害他们，他说：“这一切都是增值的。”

尽管营收增长迅猛，但Roku在过去6个季度一直处于亏损状态，因为它继续投资于研发、销售和营销，以利用流媒体的激增。

虽然Roku在节目联网电视广告方面占据了领先地位，但它正面临着来自三星、Vizio和LG等公司日益激烈的竞争。面向媒体和广告商的独立视频广告管理平台Beachfront Media的总裁兼创始人弗兰克·辛顿(Frank Sinton)表示：“Roku很早就开始了货币化，他们领先了几年。”“但其他人已经领会了Roku的所作所为，他们正在效仿。”

分析师说，如果说Roku还有另一个致命弱点，那就是该公司向美国以外市场扩张的速度一直很慢。但它将不得不举债才能积极向海外扩张。“这不是一家现金充裕的公司，”兹古托维奇指出。亚马逊的Fire TV和谷歌的Android TV在美国以外的市场超过了Roku。

伍德承认“向电视流媒体的转变是一种全球趋势”，但到目前为止，Roku还没有宣布进入英国以外的欧洲市场的计划，在爱尔兰和法国的足迹有限。该公司也没有详细说明打入亚太市场的蓝图。2020年1月，Roku在巴西推出，扩大了包括墨西哥和其他几个国家在内的拉丁美洲业务。

伍德说：“我们在Roku的唯一目标是让电视为每个人提供更好的服务，但我们距离实现这一目标还有很长的路要走。”

该公司更紧迫的问题是与WarnerMedia和NBCU达成双方都能接受的协议-以及它能承受多久的僵局。“最大的问题是，Roku想要变得有多咄咄逼人？会不会招致消费者的强烈反对？“。投资研究公司Third Bridge的电信和媒体分析师乔·麦科马克(Joe McCormack)表示。

随着媒体公司倾向于直接面向消费者的商业模式，Roku为HBO Max和孔雀达成的交易可能会为其所有分销协议树立先例。麦科马克说：“最终，这些进入这个领域的领头羊品牌将决定Roku的成败。”