TikTok的格式是转移注意力-为什么Instagram不能重现他们的魔力
综艺：当这一切发生的时候，你还在上高中，住在你的家乡。你的生活发生了怎样的变化？
Charli D‘Amelio：起初，这真的很不舒服，因为当TikTok开始的时候，感觉有点像，“哦，你在TikTok上？这太奇怪了。“。这样我就不会告诉别人。
一个强有力的竞争对手已经出现，因此，他们像钟表一样在Instagram内放置了一份副本。
有一种流行的说法说，马克·扎克伯格是一个无情的马基雅维利主义者，喜欢为了好玩而摧毁他的竞争对手。这可能是真的。但是，公平地说，社交网络是人类历史上规模最大、了解最少的行业之一。也许有点偏执是谨慎的！
问题很简单：人们一天中只有那么多时间来滚动浏览提要和创建内容。多年来，当我们日复一日地回到同一个低谷时，我们不可避免地会渴望玩一场新的游戏。
这就是为什么TikTok在短短几年内爆炸式增长到8亿月度活跃用户的原因。是的，他们还通过历史性的广告活动购买了大量用户-但这并不是故事的全部。更重要的是，TikTok是一款让人兴奋的新游戏。
而且，如果不加以控制，它很可能会对Facebook的业务造成永久性的影响。
社交媒体是一个越来越多的零和行业。在成熟市场，人们在网上花费的时间正在接近极限，你在Facebook以外的社交平台上花费的每一分钟都意味着丢失广告库存，丢失可用于个性化更好体验的数据，并降低未来内容的可能性，这将导致更糟糕的消费体验。这是一个危险的螺旋。推动社交网络的复合“消费→创造”循环，如果运转正确，可能会令人惊叹，但如果速度放慢，就会变得非常糟糕。
因此，Reels-Instagram对TikTok的回应-的赌注非常高。
如果Instagram不能让相当大比例的用户使用Reels而不是TikTok，那么Facebook业务面临的这种威胁的严重性怎么夸大都不为过。Facebook目前的公开市场估值为7660亿美元。我们谈论的是几千亿美元的企业价值。
有一些乐观的理由。以下是Facebook上一次抄袭竞争对手时的情况：
但过去的表现并不能保证未来的结果，许多人从故事的成功中吸取了错误的教训。
Instagram故事之所以行得通，并不是因为它简单地复制了Snapchat中一种流行的格式，然后将其放入自己的产品中。它之所以奏效，是因为它创造了一个释放压力的阀门，人们希望通过视觉与朋友和家人联系，而不是让东西永久依靠他们的饲料生活的沉重负担。它扩展了一种核心行为，与Instagram在用户生活中服务的目的以及Instagram的网络结构完全一致。
TikTok则完全不同。和Snapchat一样，它的格式也很新颖。但是，如果你只关注格式，你就没有抓住要点。最重要的是网络的目的和结构。TikTok用户不是在与他们的朋友分享，他们是在为世界表演。他们没有跟上熟悉的面孔，他们在发现新面孔。很难证明这是真的，但我会寻找的一个统计数据是每个网络上私人账户的百分比。我猜在TikTok上，它比Instagram要少得多。但不管证据如何，如果人们使用TikTok的目的是公开表演，Instagram的网络结构使其成为一个有严重缺陷的替代品。
TikTok之所以如此令人惊叹，是因为它打破了我们之前所有关于内容如何有价值的假设。大多数公司都有这样的特点，即目标受众越广，创作过程往往越专业。这是有道理的。这很难在全球范围内引起兴趣，所以你通常需要具备专业水平的人才和资源来完成这项工作。
但TikTok不知何故违背了地心引力，成为业余爱好者娱乐世界的唯一成功的内容平台。
当然，有迹象表明这样的事情是可能的。葡萄藤是一个明显的直接对比。YouTube视频不像TikToks那么容易制作，但“病毒式家庭视频”流派由来已久。在某种程度上，Reddit和Tumblr上也有/曾经有类似的文化。但暗示和先兆并不等同于规模化的成功，TikTok是右上象限的无可否认的先驱。
之所以会这样，是因为TikTok独特的网络结构。在其他所有社交网络上，你都会注册并关注你认识的人和品牌的账户。但在TikTok上，大多数人只是滚动他们的For You页面，这个页面是由一个非常好的算法驱动的，它会从他们数据库中的整个视频目录中为你选择最有趣的视频。下面是第二个功能，大多数人用它来收集他们在一路上发现的最有趣的账户。
技术专家们已经对TikTok的算法赞不绝口，但往往低估了一个简单的事实，即它有很多视频可供选择。如果Instagram想把他们的主要馈送变成一种给你的页面-顺便说一句，他们是在某种程度上试图这样做-就不会有同样的感觉了，因为当大多数人在他们的馈送上发帖时，他们这样做是为了他们的朋友，而不是世界。目标受众非常重要。
当人们创建TikTok时，他们希望他们在For You页面上工作，所以他们需要招待随机的陌生人。什么样的内容可以招待随机的陌生人？人们喜欢制作的那种内容，但可能会尴尬地向他们的朋友展示。人们唱歌、跳舞、开玩笑，通常都会尽最大努力让自己看起来很可爱。这就是TikTok的天才之处。它采取的是没有追随者的随机人群，并将每段视频视为独立的机会，以获得向数百万观众分发的机会。
在推出Reels的同时，TikTok禁令(甚至只是威胁)的双刃剑似乎是Facebook的本垒打。
首先，TikTok的影响力人士已经采取行动，敦促他们的TikTok粉丝在Instagram上关注他们-他们的人群比其他任何新兴的替代品都更有可能已经拥有了这款应用。
其次，将TikTok格式移植到Instagram上为TikTok生态系统的所有参与者提供了高度的连续性-无论是消费还是创造。与下载不太知名的应用程序相比，TikTok的很大一部分用户群已经拥有Instagram账户，这一事实使过渡变得更加顺利。
此外，Instagram利用其影响力社区开始创建Reels是明智的。它利用现有的有影响力的人组成的网络来传播关于Reels的消息，并教育他们的粉丝如何创建类似的内容。
当然，如果TikTok真的被禁止了，那么这对Reels来说将是一个巨大的福音。但很有可能，TikTok将出售给一家总部位于美国的公司，并继续运营。
是的，Instagram刺激其影响力者创造这种新格式的内容是明智的，但正如我们在IGTV中看到的那样，这并不总是足够的。
其中有多少人会真正使用Reels作为TikTok的替代品，或作为TikTok的补充？这完全取决于邮寄的期望值。
从理论上讲，Instagram的10亿MAU为人们创造内容提供了相当大的潜在受众。但是Reels目前被埋藏在Explore选项卡中。看起来Instagram在对冲他们的赌注，这是有道理的，因为他们不能降低核心体验。但在用户体验中增加摩擦的成本相当高。
如果创作者不觉得他们同样有可能像病毒一样走红，这会影响整个周期：创作者更少，创作更少，要服务的内容多样性更少，消费体验更不吸引人，创作者更少。换句话说，这是一个恶性循环。
被埋没的不仅仅是消费体验。创造体验也是...。不太明显。
这是复杂对流的经典例子。随着时间的推移，产品会变得越来越复杂。它对高级用户来说可能很棒，但对新手来说却令人望而生畏。如果我是Instagram，我会密切关注这件事。它会悄悄爬到你身上。
归根结底，制造和消费卷轴所涉及的摩擦并不是最大的问题。更糟糕的是，Reels包含在故事空间中，开始混淆这款应用的目的。
进入故事空间的心理模型是为你的追随者创建短暂的内容。然而，Reels的内容并不是昙花一现的，如果它真的像TikTok一样，许多用户可能甚至不想让他们的朋友看到它。
除非你真的在TikTok上花了很多时间，否则很容易低估Instagram和TikTok的文化有多么不同。
要让Reels取得成功，Facebook必须克服的最大障碍是，让TikTok令人惊叹的内容类型是人们不想在与现实生活中的朋友相连的环境中发布的内容。
Facebook和Instagram是用来与你的朋友分享的，而TikTok是用来为世界创造一些东西的。
创造力取决于风险。这是关于把你自己放在那里。看起来怪怪的。人们只有在安全的环境中才愿意这样做。TikTok独特的网络结构有助于确保这一安全。您所要做的就是创建一个帐户并发布视频。
综艺：当这一切发生的时候，你还在上高中，住在你的家乡。你的生活发生了怎样的变化？
Charli D‘Amelio：起初，这真的很不舒服，因为当TikTok开始的时候，感觉有点像，“哦，你在TikTok上？这太奇怪了。“。这样我就不会告诉别人。
TikTok会绕过你现实生活中的人脉，去寻找那些会喜欢真实的、怪异的你的人。在很多方面，它都是反社会的图表。
嗯，至少他们可以以一种更无摩擦的方式将卷轴设计成体验。以下是我们对这可能会是什么样子的看法：
将卷轴添加到Main选项卡中，而不是Explore选项卡中，只需轻轻一扫即可完成。这会让TikTok用户感到熟悉，并减少查找Reels内容的摩擦。
当用户点击“创建”按钮时，在弹出复杂的界面之前询问他们想要创建什么。选项包括：提要、文章和卷轴。
我们敢打赌，这些变化将增加消费卷轴的时间和每天发布的卷轴数量-而不会损害Instagram的核心体验。
但当然还有一个问题，TikTok的网络结构和目的与Instagram有些对立。你怎么解决这个问题呢？你不需要。相反，你让卷轴更多地成为它自己的东西。您可以接受这样一个事实，即人们大多会创建普通故事类型的内容，但格式略有不同。
Instagram在这里面临着一个艰难的决定。他们是否构建了内部有意义的功能，并解决了他们自己的用户面临的实际需求和问题？或者他们试图重现TikTok培育的独特魔力？
对我们来说，选择很清楚：当一款应用变得更加臃肿、更加不专注、将货币化置于内在用户体验之上时，简化、拆分和建立在核心用户洞察力基础上的新体验的机会就越大。
选择忠于Instagram的核心目标需要坚定的信念。它需要愿意接受某些限制。它在董事会里就不会受欢迎了。但这是最有力的举措。
Instagram应该竞争成为独一无二的，但它正在竞争成为最好的。
尼尔·夏尔马(Neer Sharma)在aha.substack.com撰写关于消费品的文章，并与人共同创立了社交写作游戏HaikuJAM。
如果你喜欢这篇文章并想阅读更多，我建议你阅读我关于权衡的文章。Instagram不能复制TikTok的主要原因是他们必须做出太多的权衡。为了更好地服务于TikTok的目的，他们必须在自己的核心理由上变得更差。
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