谷歌的广告市场应该像股票市场一样受到监管吗？

身着西装的男子在证券交易所熙熙攘攘的楼层喊出命令的日子大多已经一去不复返了，取而代之的是满是服务器的没有窗户的房间，但股市仍然是一个繁忙的地方。美国13家证券交易所加起来，每天大约有5000万笔交易。然而，还有另一个每天处理数百亿笔交易的数字市场，它的复杂性让纳斯达克看起来像一个柠檬水摊：在线广告。

把广告说成是一个市场听起来可能有些奇怪，但事实就是如此。该行业自己的术语提供了一个线索：出售广告空间的出版商和购买广告空间的广告商在所谓的“广告交易所”上做生意；其中最大的公司之一被称为交易台(Trading Desk)。每当你加载网页时，广告商都会通过一种名为实时竞价的自动化过程进行竞争，以便向你展示他们的广告。将这一数字乘以全球数十亿互联网用户，每天加载许多不同的页面和应用程序，你就可以开始欣赏它的范围了。正如反垄断学者迪娜·斯里尼瓦桑(Dina Srinivasan)在即将发表的一篇论文中所说，在线广告“可能是所有电子交易市场中最复杂的”。然而，尽管市场的规模和复杂性--而且与其他市场不同--在线广告几乎完全不受监管。

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斯里尼瓦桑曾是一名数字广告高管，去年她的论文“针对Facebook的反垄断案”(The Anti Trust Case Against Facebook)引起了人们的关注。这篇论文提出了一种新颖的理论，解释了为什么Facebook在提供免费产品的同时，其市场主导地位可能对用户不利。现在，她的目标是为谷歌做一些类似的事情-特别是为占公司收入绝大多数的庞大的广告帝国做一些事情。在她的新论文中，斯里尼瓦桑深入研究了数字广告市场的内部运作，这篇论文将发表在“斯坦福技术法律评论”(Stanford Technology Law Review)上。细节复杂得令人吃惊，但总体论据是直截了当的。当你在网上看到一则广告时，广告商用谷歌购买它的几率很高，网站用谷歌把空间挂牌出售，谷歌的交易所把它们匹配在一起。换句话说，谷歌既运营着最大的交易所，又作为该交易所最大的买家和卖家展开竞争。最重要的是，它还拥有最大的广告库存供应商之一YouTube，这意味着它在自己的平台上与出版商竞争。然而，没有任何法律来管理这一切。

斯里尼瓦桑认为，监管真空允许谷歌通过做在其他经济领域被禁止的事情来主导该行业。她写道：“在电子交易股票市场，我们要求交易所向交易员提供公平的数据访问和速度，我们识别和管理中介利益冲突，我们要求交易披露以帮助监管市场。”她的建议自然来自于这一观察：将这些监管原则应用于数字广告。

早在2014年，斯里尼瓦桑就首次意识到证券市场和广告市场之间的相似之处。就在那时，迈克尔·刘易斯(Michael Lewis)出版了“闪光男孩”(Flash Boys)一书，该书记录了数字证券市场的高频交易和其他现代伎俩造成的广泛恶作剧-这帮助刺激了一波调查、罚款和监管行动。当时，斯里尼瓦桑看到她自己的行业也出现了类似的问题。

“当”闪光男孩“上映时，很滑稽。这本书是从一位高管传到另一位高管的，“她在一次采访中说。“人们会嘲笑如何也有操作者在广告交易所之间进行套利。人们只是在嘲笑这些相似之处。“。

在过去的一年里，当她研究这篇论文时，斯里尼瓦桑意识到这种相似之处比她想象的还要深入，有时甚至出人意料地如此。刘易斯描述说，高频交易者通过将他们的计算机放置在物理上尽可能靠近证券交易所服务器的位置来寻求优势，以将交易时间削减数微秒。斯里尼瓦桑转述了广告科技界的类似轶事：去年，最大的非谷歌广告科技公司之一OpenX宣布了一项为期五年、价值1.1亿美元的交易，将其交易所转移到谷歌云(Google Cloud)。OpenX公开了这样一个事实，即在谷歌的服务器上运行会给它带来速度优势。一位高管表示：“你必须以快速、高效、贴近谷歌出版商和需求方的方式运营。”这几乎是高速交易员策略的翻版。斯里尼瓦桑指出，不同之处在于“在金融市场，主机代管的做法受到严格监管”，以确保每个人都有平等的机会获得速度。在广告业，情况并非如此。

速度在在线广告中至关重要，因为拍卖发生在毫秒内。如果广告购买平台提交报价太慢，交易所可能会将其完全排除在拍卖之外。这给了一个与交易所共享基础设施的平台-换句话说，谷歌-提供了帮助。谷歌宣传了这一事实。“由于谷歌广告和Display&；Video 360在与Ad Exchange相同的数据中心的服务器上运行，与其他交换请求相比，它们可以更快地响应Ad Exchange出价请求，”谷歌的一个帮助页面表示。“谷歌广告或Display&；Video 360与Ad Exchange之间都不存在网络延迟或超时问题。”另一方面，当购买平台与交易所不同时，延迟问题“可能会阻止买家成功提交高达25%的投标请求。”

斯里尼瓦桑还探讨了谷歌如何从信息获取不平等中获益。现代数字广告都是关于能够以最精确的方式瞄准用户。当有人使用谷歌的DoubleClick广告服务器访问网站时，谷歌的交易所会对ID进行“散列”，将一个不同的ID传递给广告购买平台。然后，这些买家必须将他们的ID与散列的ID进行匹配，以确保他们的目标是正确的人-这一过程称为“cookie同步”。但斯里尼瓦桑写道，cookie同步“天生效率低下”。在某些情况下，平台将无法匹配用户。她写道，在这种情况下，广告商不愿意支付那么高的价格或任何东西，因为他们不能保证接触到合适的受众。

谷歌没有这个问题，因为它允许自己的交易所和自己的广告购买平台查看DoubleClick ID，这意味着它自动知道用户是谁。谷歌表示，它只与自己的平台共享DoubleClick ID，以保护用户隐私。但另一个结果是对谷歌自身资产的规模大加赞赏：如果你想确保你的目标用户是正确的，你就会有额外的动机使用谷歌购买广告。谷歌也宣传了这一优势。

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虽然证券法也存在一些问题，但它确实在很大程度上限制了斯里尼瓦桑在广告市场上描述的那种明目张胆的信息和速度失衡。事实上，数字广告监管真空与金融市场之间的反差是惊人的。

威廉玛丽法学院(William&Amp；Mary Law School)专门研究证券法的教授凯文·海伯利(Kevin Haeberle)表示：“这是一个高度、高度监管的体系。”只有注册的经纪人才能进行交易，这些经纪人必须向美国证券交易委员会(Securities And Exchange Commission)注册。“你必须参加考试，必须注册，必须以某些方式接受监督，你必须向各种保险机制支付费用，以确保交易真正达成和解。”他补充说，“整个监管制度非常复杂，它适用于监管这些为我们社会运营这个重要市场的交易所。在广告市场，我们没有这样的产品。“。

这有什么关系呢？在最广泛的层面上，当一个实体被允许既可以经营一个市场，又可以参与其中，当没有规则要求它让其他所有人平等参与时，没有什么能阻止它以牺牲其他买家和卖家的利益为代价牟取暴利。在数字广告领域，这意味着谷歌可能会抬高广告商支付的价格，或者压低出版商的收入，或者两者兼而有之。当然，谷歌否认这种说法。该公司表示，其广告工具对广告商和出版商都有利，不需要监管。对斯里尼瓦桑来说，相信这种说法就像信任摩根大通来运营纽约证券交易所。

斯里尼瓦桑特别担心依赖数字广告获得收入的出版商。斯里尼瓦桑说：“从一个非常大的角度来看，我们是一个民主国家，我们想要一个健康而强劲的新闻经济。”“我们希望新闻业成为我们经济中的一个部门，我们希望确保它发挥作用。因此，我们应该确保市场不是为中间人操纵的，这样才能鼓励企业家进入新闻行业。“。(在该报中，她透露，她正在“为反垄断事务提供建议和咨询，包括为与谷歌利益相冲突的新闻出版商提供咨询”。)

她的论点可能正在流行起来。在众议院反垄断小组委员会7月举行的科技CEO听证会上，来自华盛顿州的民主党众议员普拉米拉·贾亚帕尔(Pramila Jayapal)直接引用了斯里尼瓦桑的论文，作为她对谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)提问的一部分。

“问题是谷歌控制着所有这些实体，”她说。“所以它在管理市场，在买方行动，同时又在卖方行动，这是一个重大的利益冲突。它允许您作为报纸广告空间的买家设定非常低的费率，剥夺它们的广告收入，然后还可以向非常依赖您平台上的广告的小企业出售高价。这听起来有点像股市。不过，与股票市场不同的是，你们的广告交易市场没有监管。

在听证会后的一次采访中，贾亚帕尔表示，她正在研究制定立法，以解决这一监管差距。她表示，任何监管的基本原则都将是直截了当的。“在我看来，最简单的做法就是说，你不能控制市场，不能以买家和卖家的身份参与。这两样东西必须分开。然后，如果你在买卖，那么你就会受到内幕交易规则的监管。“。她补充说，“我认为这只是一个不受监管的市场，应该相对容易做些什么。”

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