消费者收购：苹果IDFA的改变将扰乱手机游戏广告，并促使裁员

根据移动营销公司Consumer Acquisition的一项分析，苹果即将以隐私的名义扰乱手机游戏和应用程序广告，此举可能导致游戏行业大幅裁员。

几周后，苹果预计将发布iOS14，移动操作系统更新将有效地淘汰广告商标识符(IDFA)的使用。该标识符用于确定哪些移动用户下载了应用程序或游戏以响应广告，这使得游戏开发商能够衡量他们的广告有多有针对性。虽然一些人预测IDFA的损失将对该行业产生重大影响，但另一些人则不确定，因为有太多事情仍是未知的。

[更新版：苹果证实将把这一改变推迟到明年初。苹果在一份声明中表示，“我们认为，技术应该保护用户的基本隐私权，这意味着给用户提供工具，让他们了解哪些应用程序和网站可能出于广告或广告测量目的与其他公司共享他们的数据，以及撤销对这种跟踪的许可的工具。”启用后，系统提示将使用户能够逐个应用地允许或拒绝该跟踪。我们希望给开发商所需的时间来做出必要的改变，因此，使用这一跟踪许可的要求将于明年初生效。“。

苹果将开始要求应用程序要求用户允许收集和分享识别数据，如果直接被问到，预计很少有人会选择被跟踪。最近几周，我就这个问题采访了几位专家。各方意见不一，但Consumer Acquisition首席执行官布莱恩·鲍曼(Brian Bowman)认为事态发展非常可怕。

韦德布什证券的迈克尔·帕切特(Michael Pachter)等分析师并不确定最糟糕的时期会不会到来，因为他认为手机游戏公司将适应更广泛的广告类型，而不是将付费与广告在吸引单个用户采取特定行动方面的成功程度挂钩。他还在一份研究报告中表示，他认为广告费率可能会下降，使游戏公司能够获得更多利润。但今天我们不会涵盖所有相互矛盾的观点，而是集中讨论鲍曼的担忧。

通过取消IDFA，苹果将阻止广告商了解太多匿名用户的习惯，这应该会让我们所有人感觉更好。这可能会伤害那些商业模式依赖于对用户有很多了解的公司，比如Facebook和谷歌。但IDFA的争议并不是关于苹果和另外两个科技超级大国之间的斗争。

鲍曼说，消除IDFA将产生更广泛的影响。鲍曼今天在一篇博客文章中写道，苹果对iOS14所做的改变将“极大地伤害移动应用广告商”。这包括专注于移动广告测量、移动营销、用户获取、广告网络以及最终那些做广告的公司，包括游戏公司。

苹果在6月份发出了这种转变即将到来的信号，手机游戏发行商N3twork首席运营官丹·巴恩斯(Dan Barnes)在8月初的游戏开发者大会夏季活动上向游戏开发者发出了警告。但9月份发布的iOS 14仍将在游戏行业掀起冲击波。

苹果正在回应隐私法规，如一般数据保护条例(GDPR)和加州消费者保护法。隐私法规在过去给了平台所有者一个通行证-只要他们没有使用实际的用户名和身份。值得信赖的测量公司获得数据并跟踪广告，测量特定广告是否促使用户采取行动，如下载游戏。

多年来，苹果一直对此无动于衷，从未否认游戏公司可以知道很多关于自己用户的事情。但在与其他各方分享用户数据方面，苹果扮演了更积极、更突出的角色。巴恩斯说，现在苹果将像第三方曾经做过的那样进行测量。该公司正在将该行业转移到其SKAdNetwork，不再提供用户级别的数据。苹果发送用户数据可能需要长达24小时，而且它发送的内容也将今非昔比。有利的一面是，一些欺诈行为可能会消失。

巴恩斯说：“结果是，公司将不得不在向用户发送信息方面做得更好，并提高广告的创意，这样他们才能更好地发挥作用。”

Facebook上周敲响了自己的警钟，认为IDFA的变化将如何撼动整个行业。它可能会使AppsFlyer、Adjust和Single等移动测量和营销公司陷入瘫痪。它可能会损害用户获取公司，如N3twork、Ttilting Point和Consumer Acquisition。由于很难跟踪移动广告的效果，它还可能导致下载量减少，广告效率降低，并导致手机游戏公司裁员-影响到一个数十亿美元的生态系统。

本周，贵族的大鱼游戏手机游戏部门宣布将裁员250人。它没有将这一举动归咎于苹果，但鲍曼对此并不感到惊讶。他认为更多的裁员很快就会发生。苹果尚未回应有关IDFA退役将如何影响游戏和应用广告的置评请求。但苹果提出的是大幅简化移动广告业目前用来衡量广告是否有效的流程。移动营销公司、代理商、游戏发行商和游戏开发商的用户获取团队将无法再做他们以前做过的事情，因此他们将遭受裁员。

苹果计划使用SKAdNetwork作为IDFA的一种替代品。有了SKAdNetwork，苹果将试图在维护用户隐私的同时衡量广告活动的成功程度。这个想法是为了有效地去除移动广告中的cookie，但有报道称SKAdNetwork目前还不能很好地工作。一些行业专家怀疑，苹果是否计划将移动广告生态系统迄今已经完成的工作内部化，但该公司尚未采取这一步骤。从移动广告公司的角度来看，它提供的关于SKAdNetwork的信息也很少。

鲍曼希望苹果能将IDFA退役和SKAdNetwork的推出推迟6至12个月。“信息报”今天报道说，苹果公司正在考虑这样的延迟。

鲍曼写道：“移动广告生态系统没有足够的时间为10年来最大的变化做准备。”“根据与广告网络、移动测量合作伙伴和首席技术官的无数次对话，苹果的[SKAdNetwork]产品还没有准备好进入黄金时间。”

鲍曼认为，推迟将给公司一段宽限期，让公司过渡到其他形式的性能广告，并让苹果有时间改进自己的移动营销技术。他强调了转型的重要性，因为所有接触iOS的企业都将不得不改变。

鲍曼说，如果苹果执行其淘汰IDFA的计划，“到11月中旬，各种规模的移动应用广告商都将在全行业范围内裁员。”这是尽管在大流行期间手机游戏蓬勃发展的事实，因为人们在避难的时候转向游戏。

鲍曼警告说，裁员不会局限于游戏或电子商务等垂直行业，也不会局限于拥有单一网络专业知识的营销人员，如Facebook或谷歌。在为iOS14做准备时，鲍曼说：“我认识的所有首席财务官都在下调收入预期，并通过完全加载营销和用户获取团队的成本，并将工资、租金、福利等因素考虑在内，以获得广告盈利的‘真实成本’，然后与代理商和第三方的外部解决方案进行比较。”

其结果将是，用户获取团队将被缩减规模，原因是他们已经习惯的终身价值(LTV)模型的不确定性和颠覆性。(用户的终生价值是指用户在玩游戏或应用程序的过程中会带来多少钱。)。如果您不能跟踪用户级别的支出，那么您就不再知道该用户的LTV会是什么，也不知道如何向该用户进行再营销。

预计的裁员将受到用户获取专家通常执行的任务自动化的推动，媒体购买将由谷歌和Facebook的自动化广告程序处理，包括谷歌UAC和Facebook的Automated App Adds。但在iOS14发布后，Facebook将失去其了解用户货币化历史的及时性等问题。

除了为裁员做准备外，手机游戏公司还在变化之前采取了积极的措施。Zynga正试图积累大量自己的用户，可以不受任何限制地向其交叉广告。Zynga首席执行官弗兰克·吉博在接受GamesBeat采访时表示，这推动了其最近决定收购超休闲游戏制造商Rollilc。

鲍曼写道，移动应用广告商的广告预算将被削减，但中小型公司的广告预算削减幅度更大。大公司可能不得不牺牲老标题的广告预算，以推动主要标题的增长。营销人员将不得不把重点放在广告的创意方面，以便优化整个网络的支出。鲍曼说，擅长这类工作的机构将会增长。

App Annie分析总经理Ron Thomas在接受GamesBeat采访时表示：“我们认为市场数据比以往任何时候都更有价值。”“你必须做得更多，而不仅仅是深入了解每一次用户收购，并以个人为基础来看待LTV。你必须在更宏观的层面上理解广告表现是什么样子。“

像Facebook这样的公司目前的目标是使用事件历史记录的用户级别。在iOS14之后，Facebook将不得不以更广泛的用户群体为目标，提供人口统计和兴趣数据。这意味着Facebook的客户，包括移动应用和游戏开发商，将从他们的Facebook营销中获得更少的收入。在测试中，Facebook已经看到，当个性化从移动广告安装活动中删除时，Facebook为出版商带来的Facebook受众网络收入下降了50%。

Facebook表示，它正在制定应对这些变化的策略。Consumer Acquisition正在寻求与移动广告生态系统中的公司进行谈判，以弄清楚该怎么办。这可能会导致真正转向安卓，但正如Epic Games最近指出的那样，手机游戏三分之二的利润来自ios。

预计会有一小部分iOS用户选择共享他们的数据。但当谈到询问用户希望如何被跟踪时，巴恩斯说，“看看iOS14测试版，措辞并不友好。”

更新时间：上午10：08。9月3日，与苹果公司确认推迟在太平洋地区的合作。

作为对这一更新的回应，AdColony高级副总裁马特·巴拉什(Matt Barash)发表了以下声明：

这一声明是一个令人震惊的发展，它改变了2020年剩余时间的市场前景-不仅是移动经济，还有整个广告业。它将允许业务连续性一直持续到今年年底。

从历史上看，随着新版iOS的发布，苹果为合作伙伴提供了强有力的技术文档来支持他们的哲学主张。在这种情况下，许多行业参与者都在努力根据解读将这些点联系起来，留下了一种似乎没有苹果预期支持的感觉。这导致了整个行业前所未有的不确定感，进入预期的9月中旬发布。

虽然隐私权倡导者可能会认为这是苹果的投降，但这一决定最终将使消费者受益，因为开发者现在有更大的机会来平衡用户体验和增强的用户隐私倡议。

苹果有义务在第一次尝试时就确保消费者隐私正确，并面临一个现实的可能性，即许多用户最喜欢的应用程序开发者可能会被迫退出业务，或者由于合规问题将应用程序从应用程序商店中移除。这将是一场公关灾难。所有相关人员都面临着巨大的压力，要求他们在不完全破坏用户体验的同时，关注并围绕用户和出版商之间微妙的价值交换进行设计。迫在眉睫的延迟将为开发人员提供适当的时间来正确构建他们的产品和盈利策略，而不是拼凑出比“正确”更“立即”的东西。