网购让我们所有人都被吸走了

你会在晚上7点前多付些钱买那双鞋吗？如果你住在郊区，价格会不会有所不同？标准价格和简单的折扣正在让位于更具异国情调的策略，旨在榨取消费者的每一分钱。

2015年，南瓜派香料的价格疯狂上涨。它并没有像一本经济学教科书所说的那样飙升。它也没有坠毁。它刚刚开始在两个量子态之间振动。亚马逊一盎司罐子的价格要么是4.49美元，要么是8.99美元，这取决于你什么时候看。近一年后，随着2016年感恩节的临近，价格再次开始在两个不同的点位之间摇摆，这一次是3.36美元和4.69美元。

我们生活在一个机票价格浮动、乘车价格飙升、随你付费的Radiohead专辑和其他新奇价格发展的时代。但这是怎么回事？一些奇怪的电脑故障？看起来更像是故意的小故障。“这很可能是一种获取更多数据并测试合适价格的策略，”古鲁·哈里哈兰(Guru Hariharan)在我在白板上勾勒出图案后解释道。

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合适的价格--将从消费者的钱包中榨取最大利润的价格--已经成为越来越多的数量型人士的固定目标，其中许多人是离开学术界前往硅谷的经济学家。这也是由亚马逊校友哈里哈兰(Hariharan)创立的成立5年的初创公司飞镖商业(Boomang Commerce)的当务之急。他说，这种价格实验已经成为找到合适的价格并重新找到它的常规部分，因为合适的价格可能每天甚至每小时都会发生变化。(亚马逊表示，其价格调整并不是为了收集顾客消费习惯的数据，而是为了给购物者提供最低的价格。)。

在购买季节性馅饼配料时，你可能会参与一个精心设计的社会科学实验，这可能会让你感到惊讶。但这就是在线比较购物所造成的后果。简而言之：我们随时随地知道任何东西的价格的能力，给了我们，消费者，如此大的权力，以至于零售商们-为了重新占据上风，或者至少是避免灭亡-现在正通过屏幕重新凝视。他们在比较我们。

他们有足够的手段来做到这一点：每当你把东西放进网上购物车或在商店登记处刷奖励卡时，你留下的巨大数据痕迹，有能力将这些信息转化为有用的价格策略的顶尖经济学家和数据科学家，以及一位科技经济学家所说的“在经济史上无与伦比的规模上进行实验的能力”。3月中旬，仅亚马逊一家就在其求职网站上列出了59个经济学家的名单，还有一个专门招聘经济学家的网站。

不是巧合的是，古怪的定价做法-广告上的“标价”折扣，一价两折，或者仅仅是“每日低价”-正在屈服于更具异国情调的策略。

哈佛大学营销学教授罗伯特·多兰(Robert Dolan)表示：“我认为没有人能预测到这些算法已经变得如此复杂。”“我当然没有。”自动售货机里一罐汽水的价格现在可以随外面的温度而变化。一项研究发现，谷歌推荐的耳机的价格可能取决于你的网络历史记录显示你的预算意识有多强。对于购物者来说，这意味着价格-不是现在提供给你的价格，而是20分钟后提供给你的价格，或者是提供给我或你的邻居的价格-可能会变得越来越不可知。多兰指出：“很久以前，有些东西是只有一个价格的。”现在，最简单的问题-南瓜派香料的真实价格是多少？-受到海森堡级别的不确定性的影响。

这就提出了一个更大的问题：互联网的透明度本应赋予消费者权力，但会不会适得其反？

19世纪的法国社会学家加布里埃尔·塔德(Gabriel Tarde)写道，这是一场买家和卖家之间的战争，那么价格就是休战。而为商品或服务设定固定价格的做法-这一做法在19世纪60年代盛行-实际上意味着被称为讨价还价的永久敌对状态的结束。

就像在任何休战中一样，在这笔交易中，各方都交出了一些东西。买家被迫接受或不接受这个价格标签(这项发明归功于零售先驱约翰·瓦纳梅克)。零售商放弃的-利用顾客不同支付意愿的能力-可以说是更大的，因为一些人本可以支付的额外资金不再能被计入利润。但出于道德和实际原因，他们还是做了这笔交易。

贵格会教徒-包括一位名叫罗兰·H·梅西(Rowland H.Macy)的纽约商人-从来不相信为不同的人设定不同的价格。Wanamaker是一位在费城贵格会经营的长老会教徒，他在“所有人都有一个价格；不偏袒”的原则下开设了他的大仓库。其他商家看到了梅西百货和Wanamaker的固定价格政策的实际好处。当他们在新的百货商店配备员工时，培训数百名店员讨价还价的艺术是昂贵的。固定价格为簿记提供了一种可预测性的衡量标准，加快了销售过程，并使突出某一给定商品的给定价格的印刷零售广告的激增成为可能。

像通用汽车这样的公司找到了一种预付的方式来挽回部分损失的利润。在20世纪20年代，通用汽车将其各种汽车品牌调整成一个精细的分级价格等级：“雪佛兰为大众所用”，“财富”杂志写道，“庞蒂亚克…”。对于贫穷但骄傲的人，奥兹莫比尔为舒适但谨慎的人，别克为奋斗者，凯迪拉克为富人。“。这项政策--通用汽车称之为“每个钱包和每个用途都有一辆车”--是一种客户分拣的手段，但分拣是由客户自己完成的。它遵守了休战协议。

与此同时，客户可以通过削减优惠券来找回一些失去的代理-他们获得临时购物者无法获得交易的机会。20世纪40年代的新连锁超市使优惠券成为美国人生活的主食。大型杂货商知道的-行为经济学家后来将详细证明的-是，虽然消费者喜欢休战提供的保证(他们不会被敲诈)，但他们也保留了胜过邻居的本能。他们如此热爱交易，以至于为了理解他们的行为，经济学家被迫区分两种类型的价值：获得价值(对买家来说，一辆新车的感知价值)和交易价值(在经销商的谈判中失败或获胜的感觉)。

有一个合法的“标价”的想法，以及消费者偶尔会在这个价格上得到折扣的想法-这些都是休战条款。直到本世纪之交，休战协议基本完好无损。占统治地位的零售超级大国沃尔玛强制实行“每天的低价”，而这种低价不会改变。

但在20世纪90年代，互联网开始侵蚀长期和平的条款。精明的消费者可以去百思买(Best Buy)看看他们打算以更便宜的价格在其他地方购买的商品，这种做法后来被称为“陈列室”。1999年，西雅图一家名为亚马逊(Amazon.com)的数字书商开始扩张为自己的大百货(Grand Depot)。

零售商动员的速度很慢。尽管物流、销售队伍管理等其他公司职能在21世纪初被赋予了强大的预测软件的“Moneyball”待遇(即使航空公司已经完全武器化了机票价格)，但零售定价仍然更像是艺术而不是科学。在一定程度上，这是公司内部等级制度的作用。传统上，价格是零售组织中第二有权势的人物的职权范围：首席商人，他知道要卖什么，卖多少的直觉是一个根深蒂固的神话的来源，她并不热衷于消除这个神话。

首先是数据的到来。托马斯·内格尔回忆说，20世纪80年代初，托马斯·内格尔在芝加哥大学教授经济学时，该大学从杂货连锁店Jewel新安装的结账扫描仪获得了数据。“每个人都很激动，”Nagle说，他现在是德勤专门研究定价的高级顾问。“我们一直依赖于所有这些人为的调查：‘在这样的价格下，如果有这些选择，你会怎么做？’但现实世界并不是一个可控的实验。“。

“宝石”的数据颠覆了他教的很多东西。例如，他声称以0.99或0.98结束价格，而不是仅仅四舍五入到下一美元，并不能促进销售。现有文献称，这种做法只是一种艺术品，在那个时代，所有者想要迫使收银员打开收银台找零钱，以防止他们将销售所得的钱据为己有。“事实证明，”纳格尔回忆说，“对于你非常关注的汽车和其他高价商品来说，0.99的结束价格并不算大。但是在杂货店里，效果是巨大的！“。

这种效应，现在被称为“左手指偏向”，没有在实验室实验中表现出来，因为参与者面临的决策数量有限，能够像数学问题一样处理每一次假设的购买。当然，在现实生活中，Nagle承认，“如果你这样做，你会花上一整天的时间去杂货店。”忽略小数点右侧的数字可以让您回家做饭。

到本世纪初，零售商互联网服务器上收集的数据量变得如此之大，以至于开始产生引力。这就是引发第二个发展的原因：令人沮丧的科学实践者集体到来。

在某些方面，这是一次奇怪的踩踏事件。几十年来，学院派经济学家通常对企业漠不关心，就像企业对企业一样。(事实上，他们的大多数模型几乎没有承认公司的存在。)。

但这种情况在2001年开始改变，当时伯克利的经济学家哈尔·瓦里安(Hal Varian)-因1999年出版的《信息规则》(Information Rules)而备受推崇-遇到了埃里克·施密特。瓦里安认识他，但他说，他不知道施密特已经成为一家名为谷歌的小公司的首席执行官。瓦里安同意在谷歌休假一年，并认为他会写一本关于创业经历的书。

当时，为数不多的在工业领域工作的严肃经济学家专注于宏观经济问题，比如耐用消费品的需求在明年可能会发生什么变化。然而，瓦里安立即被邀请去看谷歌的一个项目(他记得施密特告诉他)“可能会让我们赚点钱”：后来成为谷歌广告字(Google AdWords)的拍卖系统。瓦里安从未离开过。

其他人也紧随其后。“eBay就是迪斯尼乐园，”伯克利的经济学家史蒂夫·塔德利斯(Steve Tadelis)说，他在2011年曾在那里工作过一段时间，目前正在亚马逊休假。“你知道，价格、人、行为、声誉”--这些总是让经济学家们兴奋不已的东西--加上“以无与伦比的规模进行实验”的机会。

起初，新来者大多是从现有数据中挖掘洞察力。例如，在eBay，Tadelis使用买家点击记录来估计一小时的打折活动为购物者节省了多少钱。(答案大约是15美元。)。

然后，经济学家意识到他们可以更进一步，设计产生数据的实验。精心控制的实验不仅试图预测需求曲线的形状-这条曲线显示了当你不断提价时，人们会购买多少产品，从而让零售商找到最优的、利润最大化的数字。他们试图绘制出曲线是如何一小时一小时地变化的。(平日办公时间是网购高峰期，因此通常建议零售商早上提价，傍晚降价。)。

到本世纪头十年中期，一些经济学家开始怀疑，大数据是否能辨别出每个人自己的个人需求曲线-从而将课堂上“完美价格歧视”(这个价格精确地校准到你将支付的最高价格)的假设变成了现实。

初具规模，初步的网购消费体验--好简单！这样的交易！-失去了一些光泽。

这并不是说消费者没有从网上提供的较低价格中受益。他们有。但其中一些交易并不像看起来的那样好。对一些人来说，欢乐合唱团开始让位于一种模糊的怀疑，即他们可能被敲诈了。2007年，一位名叫马克·埃森巴格(Marc Ecenbarger)的加州男子发现一套露台套餐标价999美元，在Overstock网站上以449.99美元的价格出售，他以为自己赢了。他买了两个，打开包装，然后发现--由于包装上留下的价签--沃尔玛的套装正常价格是247美元。他的愤怒是深刻的。他向Overstock投诉，后者提出退还他家具的费用。

但他的经历后来被消费者保护律师以虚假广告为由起诉Overstock的案件中被用作证据，还有一封内部电子邮件，其中Overstock的一名员工声称，众所周知，标价“夸大得惊人”。

2014年，加州一名法官命令Overstock支付680万美元的民事罚款。(Overstock已对这一决定提出上诉。)。据truthinadvertic.org的执行董事邦妮·帕滕(Bonnie Patten)报道，过去的一年里，出现了一波类似的针对虚假标价的诉讼。2016年，亚马逊开始删除大多数提到的“标价”，在某些情况下增加了一个新的参考点：它自己的过去价格。

这可以被视为旧的单一价格制度衰落的最后阶段。取而代之的是与华尔街的高频交易最为相似的东西。在这个新的世界里，价格从一开始就不会被“设定”。它们可以一小时一小时地波动，甚至一分钟一分钟地波动-这种现象对任何把东西放进亚马逊购物车并在商品停在那里时就被提醒到价格变化的人来说都很熟悉。一个名为camelcamel.com的网站甚至跟踪亚马逊特定产品的价格，并在价格降至预设门槛以下时提醒消费者。任何给定商品的价格历史记录-例如Classic Twister-看起来几乎与股票图表一模一样。与金融市场一样，闪电故障也会发生。2011年，彼得·A·劳伦斯(Peter A.Lawrence)的“制作苍蝇”(平装版)在亚马逊上短暂上市，售价为23,698,655.93美元，这要归功于两家疯狂的第三方卖家之间的算法价格战。为了了解发生了什么，与帮助开发他们正在使用的软件的人交谈似乎是明智的。

加州山景城飞镖公司总部会议室里的干擦记号笔。他谈到是什么导致零售商来到这个绝望的地方，在那里一天有必要多次改变价格。他在白板上画了一系列线，表示随着时间的推移，各种产品(书籍、DVD、电子产品)的在线销售份额不断上升，然后标记了主要实体企业(Borders、Blockbuster、Circuit City和RadioShack)破产的年份。起初，这些年看起来是随机的。但破产都集中在一个区间内，在线销售额达到了20%到25%。“在这个范围内，有一个压倒点，”哈里哈兰说，双手合掌以示强调。“这里正在发生一场大屠杀。”

除了这一压倒性的点之外，同时拥有实体和在线业务的传统零售商感到被迫纯粹在价格上竞争。Hariharan怀念地谈起他走进RadioShack，让销售人员指引他找到他需要的连接器电缆的日子。但一旦零售商进入压榨区，员工、培训和客户支持等费用通常会大幅削减。尽管如此，利润率仍然在下降-如果那里没有人能帮助你，为什么还要去商店呢？-死亡螺旋随之而来。(RadioShack在2015年申请破产之前，就是沿着这条路走的。)。

“事情不必是这样的，”哈里哈兰说。现在他正在帮助零售商反击。

我们不可能处理我们收到的每一条价格信息。因此，我们根据几种我们熟悉的产品来判断一家商店的价格。杂货商已经认识到这一点几十年了，这就是为什么他们把鸡蛋和牛奶的价格一直保持在低位，从其他我们不容易注意到的商品上获利。

在亚马逊工作期间，拥有机器学习学位的哈里哈兰帮助发明了亚马逊销售教练，并为其申请了专利，这是一个帮助第三方供应商优化库存和价格的系统。他和他在飞镖的团队已经建立了一个庞大的系统来跟踪价格，并为从Office Depot到GNC再到美国汽车零部件的客户提供了数十亿个定价决策的信息。但它的软件引擎并不能与市场上的最低价格相匹敌。(哈里哈兰指出，这将是一个简单的算法。)。它是为了管理消费者对价格的看法而建造的。该软件识别在消费者认知中最突出的商品，并仔细地将其价格与竞争对手的价格保持一致(如果不是更低的话)。其他所有东西的价格都被允许向上漂移。

哈里哈兰说，亚马逊很久以前就掌握了这一策略。在一个例子中，飞镖监测了亚马逊上一款广受欢迎的三星电视在黑色星期五之前的六个月内的价格变化。然后，在黑色星期五，亚马逊将电视的价格从350美元一路降至250美元，比竞争对手低了一英里。Hariharan说，回旋镖的机器人还注意到，在10月份，亚马逊将连接电视所需的一些HDMI电缆的价格提高了约60%，可能是因为他们知道，在线消费者不会像购买昂贵的产品那样热衷于比较便宜的产品。

有趣的是，其他零售商现在是如何开始适应的。为了向我展示这一点，一名飞镖员工打开了公司客户看到的仪表盘。浏览预制的算法菜单，他为符合以下标准的某些项目选择了一条规则，“以10%的优势击败竞争对手”：

也就是说，如果竞争对手的价格高于制造产品的成本，而且竞争对手没有进行一次性促销，那么就以10%的价格压低竞争对手。这条规则是通过点击来实施的，在屏幕上，我可以看到客户的价格感知指数出现了健康的下降。

但这并不是故事的结束。降价将记录在竞争对手的定价声纳上。是否做出同样的回应，在一定程度上取决于他们的算法如何解释信号。这是价格战的第一枪吗？或者零售商只是想清空仓库中的库存？实际上，很难说。因此，无伤大雅的临时降价可能会引发一场机器对机器的价格战，如果不加以遏制，可能会迅速摧毁零售商的底线。提示回旋镖客户选择“护栏”-进一步的规则，提供对最初的一套规则的检查-并建立一定程度的人类监督。史泰博的首席技术官费萨尔·马苏德(Faisal Masud)是回飞镖的首批客户之一，他认为人的参与只有在极少数情况下才有意义。他说：“我们希望确保做出决定的是软件，而不是人。”“这都是自动的。否则你会输的。“。

今天零售定价的复杂性已经驱使至少一名飞镖的客户进入博弈论-可以肯定地说，这是一个数学分支，很少在购物过道上找到实际用途。哈里哈兰笑着说：“它让你说，‘占主导地位的竞争对手对我有什么反应？如果我知道人们对我的反应，我的第一步，也是最好的一步是什么？这就是纳什均衡。“。是的，那就是约翰·纳什，与他同名的美丽心灵，他对马特的杰出贡献。

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