纽约时报广告创新高级副总裁艾莉森·墨菲(Allison Murphy)就该报停止使用第三方cookie的计划、上下文广告定向战略等问题进行了问答

几年前，当“纽约时报”转向优先订阅，最终发展到650万付费订户时，它给了它的广告业务喘息的空间，也给了它改变的空间。

但据该公司7月份第二季度财报电话会议显示，当冠状病毒危机席卷经济时，出版商的广告销售额暴跌44%。

虽然从商业角度来看，这显然不是很好，但时报负责广告创新的高级副总裁艾莉森·墨菲(Allison Murphy)表示，这为她的团队提供了一个提前规划未来的新机会。准确地说，是一个没有第三方饼干的未来。

“这加速了我们进入我们想要进入的广告业务。当你不能对你的季度业绩做太多事情时，就会发生一些事情，这需要你专注于从现在开始的一到两年。对我们来说，它在一些艰难的决定上撕裂了创可贴。“墨菲说。

在Digiday的“新常态”(The New Normal)的最新一期节目中，墨菲采访了Digiday总裁兼主编布莱恩·莫里西(Brian Morrissey)，谈到了她对没有第三方cookie结构时广告市场将是什么样子的预测，以及为什么上下文定向的兴起将使出版商在未来保持强大的地位。

根据墨菲的说法，在过去的一年里，“纽约时报”从其应用程序中删除了开放程序，这主要是因为那里弹出的广告“都是垃圾”。它们不仅在视觉上没有吸引力，而且还造成了技术延迟和打嗝。

“我们打了那个电话，是的，它对收入有一些影响，”但现在每页只有几个广告运营顺利，而且来自出版商知道的品牌，她说。

她说，这些决定不是轻率做出的，因为所有的收入来源在媒体中都很重要，但有了订阅业务提供了一些掩护，广告团队现在有能力做出积极的改变，而不会太担心公司会因为收入减少而崩溃。

墨菲说：“我们可以做出一些艰难的选择，因为我们知道，要实现可持续发展，还有一条漫长的可持续之路。”

墨菲说，时报并不阻止广告商通过开放的交易所来到网站，但她表示，随着第三方cookie接近结束日期，买卖广告的选择还有多长时间，这是分秒必争的。

“你认为(第三方)cookie会发生什么，因为所有这些都是有针对性的，”她说。当Safari去掉第三方Cookie时，出版商的CPM在公开市场上下降了，营销者的宣传业绩也下降了。“这将以更宏大的规模发生。”

她说，当这种情况发生时，她的团队将专注于提供第一方替代解决方案。更重要的是，她说，通过公开交易的广告通常并不是最适合出版商的。

“”纽约时报“从来不一定是投放漏斗底部、直接回应广告的最佳场所。我们必须发挥作用的空间是帮助(品牌)与他们最关心的受众建立关系，“她说。

背景数据显示，观众在读完纽约时报的一篇文章后，采取具体行动的动机有多大。

2018年，时报开始制定上下文数据战略，因为墨菲表示，广告商瞄准出版商内容的方式只是通过栏目和关键字，这并没有清楚地描绘出受众是谁，他们想要什么。

为了解决这一问题，数据科学团队创建了新的上下文内容分类，包括故事的情感基调、主题目标和读者阅读文章后感受到的动机。然后，这些标签被贴在时报每周生成的2000条新内容上，有助于进一步挖掘不同的读者人口统计数据，了解他们到底想要什么。

她说：“营销人员想要让你感受到一些东西，激励你去做一些事情。”

整体人口统计信息可以从上下文定位和第一方数据收集中获得，但墨菲说，“有时候你必须与客户进行真正的对话，因为(某些目标)是不可行的。”例如，如果广告商想要通过展示横幅找到具有特定工作、年龄和性别的人，这很可能是不可能的，她说，任何出版商都不可能单凭自己的力量就能做到这一点。

“如果我们感觉不到方法的严谨性或规模，我们就不会尝试把它卖给你们，”她说。“我们希望你们有一个有效的战略。”

墨菲说，随着第三方cookie的缺席，数据将变得更加重要，但理解数据和定位准确性背后的方法将与以前的模型不同。

墨菲说，第三方Cookie和数据有其实用价值，但由于它是无人管治的领土，因此大量资金流出了管道。“但我们觉得我们可以接受这种凌乱，因为我们保证了准确性，”她说。

现在，营销者和出版商必须重新考虑整个价值链，以创建公制标准化。她说，尽管如此，一个新的通用身份证系统将介入填补这一角色的可能性极小，因为它太难有效地设计和实施。

“我们有一个通用的ID，它是饼干，它有很大的缺陷，我们去掉了它。我们越早意识到这一点，对每个人都越好。“墨菲说。

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