PS5和新款Xbox的混乱发布表明，索尼和微软的预购再次失败，部分原因是需要创造一种稀缺的叙事

微软的Xbox Series X和Series S的预购于周二上线，为本周艰难的产品推出画上了句号，其中包括预订索尼的PlayStation5和购买Nvidia的RTX 3080显卡的类似混乱情况。毫无疑问，接下来的两个月将是视频游戏行业近十年来最关键的硬件发布季节。但出于某种原因，互动娱乐界的大牌似乎无法解决给消费者一种简单而直接的方式来换取产品的简单任务。

为什么在2020年，像微软、索尼和英伟达这样的大公司、有经验的公司和资金雄厚的公司在预购方面仍然失败？当苹果、三星甚至Facebook旗下的Oculus等公司似乎已经想好了如何正确管理预期，销售一款新的畅销设备，而不把它变成一场引发压力的争夺战时，这是一个特别令人费解的问题。

我们仍然不知道这些公司打算卖出多少台，他们给每家零售商分配了多少台，或者他们计划在今年的任何时候补充多少库存。现在，如果你的收件箱里没有新的PlayStation或Xbox的确认电子邮件，或者NVIDIA RTX 3080卡的收据，你可能要到2021年才能拿到一张。所有的东西都“卖光了”，几乎没有关于什么时候情况可能会改变的信息。

为什么这些公司似乎不能很好地销售他们最重要的产品，这是一个比看起来更复杂的问题，因为这并不是纯粹的无能就能解释的。这些大品牌几十年来一直在销售产品，拥有长期的零售商关系、供应链管理专业知识和海量数据来源，试图预测消费者需求和管理全球库存。

然而，正如我们在上周看到的，这似乎不足以让游戏机制造商和像NVIDIA这样的主要PC游戏玩家解决这个难题。PlayStation5和Xbox Series X和S上线后的预购结果，以及NVIDIA RTX 3080显卡在网上和精选门店的第一波销售浪潮，简直是一场灾难。这在像这样的企业应该庆祝消费者对他们的产品如此浓厚的兴趣的时候，造成了困惑和失望。

PS5、Xbox Series X和RTX 3080的预购和销售都是彻头彻尾的灾难。

就连眼睁睁看着索尼及其零售商合作伙伴完全摸索首批PS5预购的微软，周二也有些吃力，尽管这与索尼首批订单的混乱状态相去甚远。微软提前为粉丝们准备好了Xbox Series X和Series S预购在他们所在地区上线的适当时机，一直给索尼蒙上阴影。但当页面上线后，错误和其他问题开始激增。

许多消费者报告说，在从百思买(Best Buy)和塔吉特(Target)那里获得订单时遇到了问题，Xbox游戏机从购物车上消失了，在产品页面将商品列为“缺货”之前的关键时间段，Xbox游戏机也出现了支付处理问题。其他人表示，微软商店在报告整个Xbox产品线上的“缺货”消息之前也经历了类似的问题，包括新的Xbox All Access订阅。这些问题中的许多都是困扰索尼的问题。

更奇怪的是，这些公司似乎对如此高的需求感到惊讶，尽管他们应该很清楚。NVIDIA为其灾难性的RTX 3080发射公开道歉，称“我们没有为这个级别做好准备，我们的合作伙伴也没有做好准备.”

该公司声称，其网站的流量是上一代RTX 20系列发布时的10倍，而且在其大约50个零售合作伙伴中，一些感兴趣的买家访问他们的网站的人数超过了黑色星期五，导致了订单处理和网站崩溃的各种问题。

NVIDIA的新显卡似乎也是自动机器人的唯一目标，这些自动机器人显然是黄牛党运营的，他们急于在eBay和其他市场上掉头转售这款新买到的产品，迫使NVIDIA甚至手动审查订单，以确保它们到达合法客户手中。我们可能会看到类似的热潮来兜售价格过高的PS5和新的Xbox游戏机，这两款设备都将于今年11月正式发布。

这三家公司都为混乱的发布道歉，但他们怎么会没有预见到呢？

索尼也道歉了。“老实说，PS5的预订本来可以顺畅得多。我们对此表示诚挚的歉意。在接下来的几天里，我们将发布更多PS5游戏机供预购--零售商将分享更多细节，“该公司在首波预购潮过后宣布，一些零售商提前一天上线，并立即售罄。“到今年年底，将会有更多的PS5面市。”

但索尼的声明忽略了零售商没有有意义地补充这些游戏机库存的事实，暗示了这场惨败中可能最令人沮丧的因素：缺乏透明度。有了创纪录的需求，像微软和索尼这样的公司可以很容易地实施彩票系统或任何其他方式的更公平的预购过程。或者，他们可以允许零售商披露他们拥有多少游戏机，以及帮助管理消费者预期的其他方式。

例如，上周开售并于10月13日开始发货的Oculus Quest 2在美国和加拿大的订单简单地推迟了大约一个月。Oculus不会告诉人们产品“卖完了”，并希望他们在正确的时间检查，但不知道可能是什么时候，Oculus对产品预计何时到达并仍在接受订单是透明的。苹果每年发布新款iPhone、智能手表、平板电脑和其他设备时都会这么做。

取而代之的是，视频游戏业及其强烈的企业保密文化意味着消费者不知道什么时候会发生什么。索尼声称“到今年年底将会有更多的PS5上市”，但没有提供任何具体的细节，包括有多少台，通过哪些零售商，以及这些产品是否会在发布当天或前后，或者可能是几周或几个月后才能到货。微软周三上午也做了同样的事情，称“11月10日将有更多游戏机上市”，但没有任何暗示，包括微软是指有限的店内选择，还是为在线零售商提供更多游戏机.

起作用的主要问题可能是错位的激励措施之一。视频游戏行业竞争激烈，即使是微软(Microsoft)和索尼(Sony)这样的大公司，也开始向投资者、分析师和消费者发出信号，表明一款产品即将下架，几乎不可能找到。对于这些公司来说，立即售罄是一个积极的发展，因为这意味着需求高于供应，他们不必担心生产的产品在商店货架或零售商仓库上没有售出。

创造一种稀缺性的叙事也有助于建立过剩的消费者需求，即使这样做的目的并不是要彻底限制可以购买产品的人数。像任天堂这样的品牌，长期的稀缺感是其商业模式的核心，它们能够通过发出信号，表明未来几个月或几年可能很难找到产品，从而激发人们对产品的兴趣。

视频游戏业最大的公司没有激励措施让购买他们的产品变得更容易。

我们一次又一次地看到，任天堂宁愿生产太少的产品，即使是像Switch或复古燃料的NES和SNES Classic这样的主要游戏机，也不愿生产太多或试图准确预测需求。任天堂甚至公开表示，在很短的时间内，你就可以购买其新的经典马里奥捆绑包--超级马里奥3D全明星(Super Mario 3D All-Stars)。到3月31日左右，任天堂大概会把它从eShop上撤下来，而实体墨盒将成为昂贵的收藏品。

与此同时，零售商只需要出售他们能卖出的所有产品，当一个在疯狂的预购高峰期间只在某些时间工作的网站足以实现这一点时，这些公司没有太大的动机来修复他们的网站或尝试实施适当的数字队列。GameStop似乎尝试了Xbox预购的虚拟排队，但精明的旁观者发现它的排队甚至不是真的。该公司只是告诉消费者不要刷新页面，希望这能防止他们的服务器融化，而同时自动脚本每30秒刷新一次页面。

对于不懂技术的人来说：GameStop试图通过告诉人们他们在队列中并且绝对不刷新页面来限制其服务器的压力，否则你将失去在页面队列中的位置，在该页面中，代码使页面每30秒重新加载一次https://t.co/42PDiN5FQ8。

-拉米·伊斯梅尔(رامي)(@tha_rami)2020年9月22日。

很快，我们无疑就会看到游戏机捆绑包、门禁特惠、黑色星期五闪电大甩卖，以及其他各种零售商的花招，试图让你进入大门，卖给你不需要的东西。亚马逊(Amazon)、百思买(Best Buy)、GameStop、塔吉特(Target)和沃尔玛(Walmart)都没有很好的理由去关心它们是否有足够的销量来满足需求-而且需求足够大，以至于几个月内都不会。下一个优先事项是最大限度地利用这种情况。当人们因为不知道什么时候发货而不停地在线查看或访问实体零售店时，每一次都是零售商销售其他产品的机会。

除了错位的激励之外，还有一个缺乏沟通的问题。我们不知道这些公司打算生产多少台，会比上次游戏机或显卡发布的数量多还是少，或者这是劣质物流和规划的结果，还是更深层次的问题，如供应链障碍和新冠肺炎相关的制造和分销延迟。

我们不知道这些公司或零售商是否预料到了上周上演的那种情况，或者他们是否都像试图在推特上发出道歉一样真诚地感到惊讶。很难相信一家大公司会说，他们真的很抱歉你很难给他们钱来换取产品。

NVIDIA承诺，它将继续制造新的RTX 3080 GPU并向其合作伙伴发货，并表示“每周都会增加供应”。但是RTX 3070，一个功能稍弱、价格更便宜的版本，将从10月15日开始销售，届时同样的订购灾难可能会重演。11月份的情况可能也是如此，届时新游戏机将推出，零售商不可避免地会预留一些给门禁，或许还有黑色星期五的优惠，以激励消费者选择一家而不是另一家商店。

在理想的情况下，这将是一个解决的问题，就像苹果已经简化了每年尽可能多地销售iPhone的流程一样。但视频游戏行业对于如何解决这一问题没有太多可说的话，这些公司是否愿意尝试也不清楚。