比产品-市场匹配更好：客户采用光谱

初创企业生态系统喜欢炒作产品与市场契合的概念。你们公司有吗？你离它有多远？如果你拥有它，你是如何伸缩的？如果你没有，你为什么要尝试做营销呢？

所有这些问题都假设一个二元真理，普遍适用于所有公司及其生产的产品。在这个神话中，它要么是：是的，你有产品与市场的契合度。或者，不，你不适合产品市场。

但那不是现实。这甚至不是一个有用的心理模型。当达到某种通用的度量或客户共鸣水平时，产品开发(无论是新的还是其他的)都不会奇迹般地完成。不管你在做什么，这个过程都是持续的、反复的、不断变化的。伟大的产品不会停滞不前。而市场肯定不会。

十家不同公司的二十种不同产品可能都有不同的市场渗透率、份额和增长水平，而拥有完全相同的Net Promoter得分、客户忠诚度得分、客户努力得分或任何您可能会想到的数字替代方案。与其实际销售、利润或增长目标相比，这些产品中的每一种都可能有令人难以置信的不同程度的成功。令人气愤的是，创业界从未给“产品-市场”一个明确的、普遍适用的定义，从而颠覆了这一点。

如果你花时间浏览关于产品市场匹配的思想领导文章，你会看到大量模糊的、无指标的、“直觉”的定义。他们中的许多人甚至制作了令人费解的图表，比如“客户参与度”与“客户参与度”之间的关系。“为您的客户设想”。他们有象限来警告你过于“以收入为中心”的危险。不，说真的。

这张VC制作的图表描述了客户吸引力是如何发挥作用的，因为他们(支票票据)投资了1000家公司，其中22家赚了钱。

莱尼·拉奇茨基(Lenny Rachitsky)最近的时事通讯“当你发现产品与市场契合时的感觉”(What You Found for Product-Market)。阅读了众多成就卓著的创始人和产品建造者给出的许多令人印象深刻的答案后，我为莱尼没有得出一个显而易见的结论而苦苦挣扎：没有什么东西叫P/M Fit。

他的帖子清楚地表明，适合与不适合之间没有明确或一致的界限。我很欣赏他把它称为一种“感觉”，而不是科学上可以测量的二元。

合身与不合身不是产品的工作方式，也不是人们的工作方式。消费者和企业不会突然从“哎呀，这个产品不适合我的需要，所以我不会考虑它”的心态转变为“哦，嘿，这个产品很合适，所以我/我们现在就去买。”这些甚至不是有用光谱的两端，它们只是…。胡说八道。

问题不只是这种(愚蠢的)假设，即买家行为和任何适合产品市场的指标或分数都是二元的。这就是合身与不合身的概念本身就偏向于制造和销售产品的人以损害其成功潜力的方式思考。

4人们做傻事是因为他们相信有一种东西叫做“产品-市场匹配”

#1：产品建造者在产品市场契合的神奇时刻之前和之后采用不同的方法来构建什么和如何构建。我们被告知要相信，适应前是发现和学习的时候，而适应后是扩大规模的时候。但是，产品策略不应该基于适合与不适合的任意“感觉”(即使这种任意感觉来自于人们从别人数亿美元的钱中赚取利息)来180°。产品开发是一个一致的、迭代的过程，应该一直由客户输入来驱动，即使在您“感觉”到您的产品与市场产生了共鸣之后也是如此。我应该知道，因为我在我的前一家公司严肃地认为我们已经找到了“合适的”(约3000万美元的经常性收入，拥有2万多名客户，其中60%订阅了我们的产品18个月以上)，因此应该“扩大规模”。坏主意，兰德。

一张风险投资图表，显示你公司的阶段和你应该关注的活动，几乎完全基于这种无法衡量的“产品-市场匹配”是否已经实现。

#2：在宣布产品与市场匹配之前的几个月和几年里，营销人员(以及可能应该进行早期营销的创始人/建设者)采取不插手或仅限品牌的营销方式。根据我的经验(以及大量的调查数据)，这是初创企业的最大杀手。他们宣称“我们找不到适合产品市场的产品”，而事实上，他们没有投入足够的资金，以有利可图的速度寻找客户，以维持业务。这是因为他们没有始终如一地以共鸣的方式推销客户的问题和解决方案，而是在寻找神奇的产品与市场契合的时刻来“有机地发生”。

#3：坦率地说，投资者精心设计了愚蠢的产品市场契合度模型(通常基于小的、偏向生存的样本)，然后只寻找达到这些指标的初创公司进行投资。这让很多公司相信，即使是那些不应该向风投基金寻求投资的公司，他们也应该追逐一种神奇的“产品-市场”匹配指标，而不是一项可持续的、有利可图的业务。更糟糕的是，当它们达到这些指标并返回给潜在投资者时，它们仍然被拒绝(因为“指标”只是投资者说不的任何真正原因的借口)。

#4：创始人和产品建造者忽略了许多真正的投入，这些投入是为了获得市场吸引力，销售他们的产品，或者赢得用户，特别是定价、定位和品牌。通常情况是，在这些策略上的投资-修改价格点，以不同的方式或针对不同的市场定位您的产品解决方案，和/或赢得更多的品牌认知度、可爱性和信任-将对增长产生巨大影响。但是，对“产品-市场契合拐点”的神奇信念将所有的重量都转移到了产品本身，并限制了围绕可能解决公司问题的创造性想法。

真正的问题应该是：把产品与市场的契合度看作是真的还是假的，有什么价值吗？初创公司是否通过将这个问题作为一个二元问题来考虑，从而获得更高的存活率，或者制造更好的产品，或者更好地安排他们团队的时间优先顺序？

我们是不是应该听安德森·霍洛维茨(Andreesen Horowitz，1)这样的公司，或者布莱恩·托德(Brian Tod，2)这样的创业营销者，或者有影响力的投资伙伴(3)，仅仅因为他们观察、建议或投资过很多在这方面失败的公司(还有一些没有失败的公司)？

布莱恩关于P/M Fit的帖子中的图表，它(IMO)偏向于公司在何时或如何开始建设和营销方面做出一些非常糟糕的决定。

对我来说，这是一个明确的否定。我看不到产品开发、收集客户反馈、市场营销或公司战略或策略的任何方面有什么好处或增值。适合与不适合的唯一有用之处在于它的简单性。现在我应该更了解…了。当谈到建造和向人们推销东西时，我们应该比信任Simple>；Complex更清楚。

现在，我们不仅有了一个更好的模型来考虑我们的产品在客户中的表现，我们还有数字(或者，如果你更热衷于产品和市场“感觉”，这些数字也可以在这里发挥作用)，帮助我们确定工作的优先顺序和做出决策。太有用了！

如果我的产品引起了一小群适合特定模具的早期采用客户的共鸣，但他们充满热情，我可以进行营销，以追逐更多像他们这样的潜在新客户，同时进行产品迭代，以更好地服务于未来的高潜力群体，并让他们感到高兴。如果我在这个过程的早期，我可能只为一个单一的、狭隘的群体进行营销和建设。但随着产品采用率的增长，这种情况几乎肯定会发生变化。

令人着迷的是，这个模型更好地描述了普通小企业和极高增长的初创企业是如何建立自己的产品、市场和客户吸引力的。只要读一读莱尼关于产品市场适合性的时事通讯，你就会明白我的意思。

这种模式决不是十全十美的。但是，它可以支持大量的添加和更改，以适用于几乎任何产品和组织。如果您是一家从事咨询业务的服务企业，您可能会考虑将品牌知名度换成一个更突出的指标，如“通过当前网络可达”。如果你是一种社交消费产品，也许你会把转化率换成签约率，抛弃品牌知名度，转而选择平均活动/参与率。

即使你是一名投资者，你也可以假设公司是否能够以更聪明的方式达到所需的回报水平，并让你的模型(以及向你推销你的企业家)对一个不那么武断、更以客户为中心和解决问题的过程负责。

我们在SparkToro使用这种思维模式-优先处理销售和营销漏斗、入职材料、我们即将进行的案例研究等，这与我们优先处理新产品功能和更多数据收集的方式略有不同。它帮助我们了解哪些类型的客户与产品的各个部分产生共鸣，让我们估计我们在追求不同道路和做出难以计算的权衡方面有多少机会。此外，我们可以通过调查、访谈和分析来获得这些数据--这些都是我们知道如何做的事情(老实说，我不知道如何“感觉市场是否在拉扯我”，这似乎是初创公司描述产品与市场匹配前后经验的最常见方式)。

每当我对一个想法或行动进行激烈的论证时，我都希望能够通过强化(即找到反对论点的最佳形式来检验相互矛盾的观点)来支持这一点。在合适与不合适的情况下，我相信这是以身作则。每篇关于这一概念的风投或科技领袖文章都指向某些公司和产品，以支持这样一种观点，即契合是真实的，但很少能实现，仍然值得追逐。然而，我在网上能找到的每一家公司(说真的，这里有一份谷歌SERP)都是那些产品仍在改进的公司的例证，在许多情况下，即使在他们理应达到神话中的“合身”之后，它们也经历了多次大规模的检修。

那么，有没有真正符合传统产品市场契合模式的产品实例呢？说句公道话。是。他们只是没有在创业世界关于这个主题的文章中被提及。

例如，糖果士力架(Sickers)与科技初创公司World所描述的“产品市场契合度”(product-market fit)完美契合。这种有价值的巧克力混合物具有显著的市场吸引力和客户参与度。士力架几乎肯定不应该更换他们的产品。人们喜欢原样，正如CPG World用新可乐发现的那样，改变一种心爱的食品，哪怕是一点点，几乎总是一个坏主意。另一方面，士力架肯定应该测试一下定位、品牌和定价等方面的变化。

从标签上去掉产品名称是一个特别大胆(而且出人意料地成功)的品牌举措(通过AdWeek)。

通过这种方式，经典的糖果棒，以及(公平地说)许多其他广受欢迎的、成功的消费包装商品(特别是在口味和记忆密不可分的食品+饮料世界中)符合“产品-市场匹配”的正统理念。

我能提供的最好的对立面是：仅仅因为合适与不合适的模型(无意中)适用于非常成熟的CPG，并不意味着它对处于早期阶段的公司、软件产品或许多其他类别是正确的或有用的。人类想要的糖果条并不是我们想要的生产力软件、安全应用程序或3D打印机，我们也不应该仅仅因为它很容易或在创业公司的传说中很成熟就强迫它适合。

现在是时候扼杀产品与市场匹配的概念了，主要是因为，就像许多科技初创公司世界上的狭隘行话一样，这从一开始就不是一个好主意。