广告科技可能成为下一个互联网泡沫

我们生活在一个操控的时代。一个广泛的商业监视网络跟踪我们的一举一动和相当数量的想法。这些数据被输入到复杂的人工智能中，广告商利用这些数据在恰到好处的时间用恰到好处的推销攻势打击我们，让我们购买牙刷或签约购买餐包，或者为一项活动捐款。这种技术被称为行为广告，它提出了一个可怕的前景，那就是我们已经成为一种高度个性化的精神控制的对象。

或者，也许这种恐惧恰恰是倒退的。前谷歌员工Tim Hwang认为，数字广告的真正麻烦--也是对我们生活方式更直接的威胁--是它不起作用。

黄的新书《次贷关注危机》提出，新的广告业务是建立在虚构的基础上的。他说，微目标的精确度和说服力远远不如人们所说的那样，但它仍然是现代互联网的基础：一些世界上最大、最重要的公司的财富来源，以及几乎每一个“免费”网站或应用程序的赚钱机制。如果摇摇欲坠的基础一旦崩溃，很难说更广泛的经济会有多少随之崩溃。

Hwang在2007年前的房地产泡沫和今天的数字广告市场之间做了一个延伸的类比。在大衰退前的几年里，美国的贷款人疯狂地向那些(回想起来)不太可能还清贷款的人发放抵押贷款。这些贷款-臭名昭著的“次级”抵押贷款-然后被打包成复杂的金融工具，掩盖了基础资产的不稳定。投资银行和其他金融机构在不太清楚其中包含什么的情况下买入了这些证券。当房地产市场低迷时，引发了一场恐慌，重创了全球经济。

正如房地产在崩盘前的金融市场中发挥了过大的作用一样，广告在数字经济中也是如此。谷歌80%以上的收入来自广告；Facebook约99%。广告在亚马逊营收中也占据了快速增长的份额。全球数字广告市场去年为3250亿美元，预计到2024年将增长到5250亿美元。所有这些财富都被用来资助无数其他项目-包括人工智能和清洁能源的尖端研究-如果关闭广告龙头，这些项目可能会枯萎。

如果说美国的金融市场不透明到了危险的地步，那么现代互联网广告也是如此。在在线广告的早期，品牌会与网站所有者达成协议，托管付费横幅。该图像的屏幕空间，即所谓的广告库存，将由出版商直接出售。(你现在阅读的这本杂志第一次进行这样的交易是在1994年。)。今天，这一过程变得复杂得多，人类几乎没有参与其中。“就像它们在现代资本市场中所做的那样，机器主导着网络广告的现代生态系统，”黄写道。现在，每当你加载一个网站，在社交媒体上滚动，或者在谷歌搜索中按Enter键，成百上千家公司都会在层出不穷的拍卖中竞争，向你展示他们的广告。这个过程被称为“程序性”广告，每天在毫秒内发生数百亿次。只有自动化软件才能管理它。

21世纪初，当抵押贷款支持证券充斥市场时，也出现了类似的情况。这些金融工具的交易价格远远高于其真实价值，因为普通交易员并不知道它们得到了有毒资产的支持。一旦真相浮出水面，泡沫就破灭了。

Hwang认为在线广告也在朝着同样的方向前进，因为没有人真正理解它们的无用之处。有成堆的研究论文支持这一观点，表明公司在数字营销方面的投资回报通常是疲软的，而且往往是负的。最近的一项研究发现，广告技术中间商从所有在线广告支出中抽成高达50%。品牌为承诺的自动微定位支付了这样的溢价，但尼科·诺伊曼(Nico Neumann)、凯瑟琳·E·塔克(Catherine E.Tucker)和蒂莫西·惠特菲尔德(Timothy Whitfield)的一项研究发现，这种定位的准确性往往非常低。在一项实验中，他们使用了六个不同的广告平台，试图接触到年龄在25岁到44岁之间的澳大利亚男性。他们的目标表现略逊于随机猜测。这样的研究表明，尽管监控技术的程度很高，但许多推动广告定向的数据都是垃圾。

即使当目标定位如承诺的那样起作用，广告被提供给他们的目标受众时，许多根本就没有人看到，因为它们加载到看不见的地方，比如网页的底部。广告拦截的兴起使这个问题变得更加尖锐。Hwang引用了Adobe 2015年的一项估计，广告拦截器剥夺了在线出版商218亿美元的年收入，超过了Facebook当年的全部收入。还有令人震惊的数字广告欺诈，包括“点击农场”，除了让机器人或付钱的人类不断刷新和点击广告外，没有其他用途；还有“域名欺骗”，即底层网站参与广告拍卖，但伪装成更有声望的网站。Hwang援引2017年的一项研究发现，在糟糕的广告投放和彻头彻尾的欺诈之间，“2016年，高达56%的展示广告损失在欺诈性或不可见的库存中。”

如果程序性广告是如此不公平的交易，那么为什么这么多品牌继续投入资金，这是公平的。原因是多方面的，也是重叠的。首先，大多数负责广告支出的人不知道他们的广告实际投放在哪里，更不用说他们的表现如何了，当然也没有温习最新的研究论文。对于构成谷歌和Facebook广告客户主体的中小型企业来说，情况尤其如此。我最近与一家成功的在线音响设备商店的老板交谈，由于与一位专家的一次偶然相遇，他最近了解到，他90%的节目广告预算被浪费在欺诈性点击上。大多数其他商家根本不知道在他们向世界发布广告后会发生什么。

Hwang指出了保持泡沫膨胀的其他结构性因素。在线广告市场充斥着掩盖待售资产真实价值的不正当动机。广告公司从事套利，以折扣价从出版商手中购买广告库存，然后加价出售给自己的客户。在买家和卖家之间充当中间人的数字平台也是如此。没有独立的仲裁者。最近的媒体评级委员会(Media Ratings Council)包括Facebook和谷歌，以及其他广告技术公司。该委员会本应设定客观标准来衡量广告印象，但实际上它的作用可能更类似于对垃圾抵押证券进行aaa评级的信用评级机构。

黄哲伦相当迅速地研究了这一证据，但大多数研究程序性广告的人最终都得到了大致相同程度的愤世嫉俗。西南·阿拉尔(Sinan Aral)是一位科技企业家和学者，他是麻省理工学院数字经济倡议(MIT Initiative On The Digital Economy)的负责人。他指出，虽然“一些数字和社交媒体信息相当有效”，但平台和媒体机构错误地将消费者本来会购买的数字广告计入数字广告，从而将其表观价值增加了两倍(至少)，这是很常见的。Aral称这是“当今商业中使用最广泛的欺骗游戏”。

或者，正如Hwang所说：“简而言之，整个网络广告大厦都是废话。”

当然，这些问题并不是全新的。Hwang引用了一句归因于19世纪商人John Wanamaker的谚语：“我花在广告上的钱有一半是浪费的；问题是，我不知道哪一半是浪费的。”但瓦纳梅克只是在努力解决归因问题--比如，弄清楚他花在报纸广告上的钱是否推动了原本不会发生的销售。今天的程序性广告已经明确了这一问题，外加广泛的投放和欺诈问题。至少瓦纳梅克可以检查他的广告是否真的出现在报纸上。

如果模拟时代最大的广告公司-如奥美(Ogilvy)或WPP-在20世纪80年代倒闭，后果将仅限于麦迪逊大道。现在的核心参与者是Facebook和谷歌，亚马逊也在争先恐后地加入这两家公司的行列。仅这三家公司就占美国股市总价值的10%左右。他们的命运与全球经济的命运息息相关。

如果广告泡沫破裂，会是什么样子？Hwang将今天的在线广告库存单位与2007年的有毒证券进行了比较：两者的价值都来自于估值过高的隐藏资产。(一方面，这是一个摇摇欲坠的住房抵押贷款；另一方面，这是用户假定的注意力。)。然而，将这些衰退前的金融工具与通过数字广告赚钱的公司的股票进行比较会更合适。出售互联网用户关注的时刻是一次性交易。然而，金融泡沫需要在时间A进行的投资在时间B被证明是一文不值的。抵押贷款支持证券是一种证券：由基础抵押贷款的未来价值支持的投资。一个

因此，如果Hwang关于数字广告是泡沫的说法是正确的，那么流行将来自广告商集体放弃平台，导致投资者信心丧失和惊慌失措的股票抛售。在看着谷歌和Facebook股价飙升的几个月后，即使是在流行病引发的经济低迷和Facebook广告商高调抵制的情况下，也很难想象会发生这样的事情。不过，他们可能就是这么说郁金香的。

这不是一件值得欢呼的事情。正如黄建议的那样，无论定向广告有多大可能已经扭曲了互联网-优先考虑注意力抢夺而不是质量-这并不意味着我们应该让系统自己崩溃。取而代之的是，我们可能希望黄所谓的“有控制的拆除”商业模式，在这种模式下，它会逐渐瓦解，足以让我们管理其后果。

这怎么可能行得通呢？Hwang提议由研究人员、活动家和举报人发起一场宣传活动，揭露在线广告市场的弊病，然后制定法规，加强透明度。数字广告商将不得不公开、标准化的声明，以帮助买家评估他们的商品。目标将是缩小感知价值和实际价值之间危险的脱节。

将股票市场类型的监管应用于数字广告行业的想法正在酝酿之中。反垄断学者、前广告技术高管迪娜·斯里尼瓦桑(Dina Srinivasan)在即将发表的一篇论文中提出了类似的观点，并引起了众议院反垄断小组委员会至少一名成员的注意。这是相当直观的：一个代表着数千亿美元财富的庞大市场可能不应该仍然是一个不受监管的自由开放的市场；用一个透明的、受监管的市场取代今天的不透明、垄断的市场，可能会带来更多的广告定向创新和更具竞争力的定价。但这真的是我们想要的吗-一个功能更好、更有效的行为目标市场？

自行实施的市场调整不会消除行为定向广告的病态：对你去哪里、认识谁、你尿尿频率的无处不在的监控；将数十亿美元的广告收入从新闻机构重新分配到社交媒体平台和广告技术中间商；能够通过微目标政治信息推动摇摆州选民留在家里。只有立法宣布这种商业模式为非法，或者严重阻碍它，才会为更良性的技术的出现创造空间。

这是一件奇怪的事情，互联网经济。产生所有钱的产品效果不是很好，当它起作用时，人们往往会讨厌它。问题是应该解决哪个问题。

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