美国与谷歌之争

于是事情终于发生了：美国司法部已经对谷歌提起诉讼，指控谷歌存在违反谢尔曼反托拉斯法第二条的反竞争行为。而且，据我所知，每个人都对司法部的案件感到失望；尼莱·帕特尔(Nilay Patel)的推文具有代表性：

如果你是谷歌，多年来，你一直在驳斥美国司法部在欧洲的大部分论点，因为欧洲拥有更强有力的反垄断法律和更积极的监管机构。这个抱怨对他们来说就像度假一样。

我不能谈论巴尔现在发起这起诉讼的动机，尽管看到反垄断似乎已经政治化的程度令人沮丧，特别是AT&；T-Time Warner一案；我可以理解人们本能的怀疑和怀疑，认为这是为选举安排的。

需要指出的是，我认为关于这起诉讼的细节的传统看法是错误的：我认为司法部申诉的细节已经预示了很长一段时间，因此比欧洲大多数国家的申诉都更有说服力；如果诉讼在法庭上失败--很可能是这样--它也指出了国会应该在哪里采取行动，限制世界上最大的公司。

2019年6月11日，助理司法部长马坎·德拉希姆(Makan Delrahim)在以色列举行的反垄断新前沿会议(Anti Trust New Frontiers Conference)上发表讲话，阐述了这起诉讼适用的概念框架(德拉希姆特别回避了此案，因为他之前曾参与谷歌的DoubleClick收购)。演讲中最有趣的部分集中在反垄断的历史上，从标准石油开始：

标准石油在19世纪末收购了许多炼油厂。不愿出售的炼油商定价过低，被赶出了市场。当然，降价是竞争的本质，但标准石油公司案和后来的最高法院案件帮助确立了后来成为定局的法律：有些事情是垄断者不能做的。一家公司仅仅行使合法获得的市场力量，通常不会违反反垄断法。但即使一家公司通过合法手段获得垄断地位，它也不能采取不推进看似合理的商业目标，而是旨在让竞争对手更难追赶的行动。

在演讲晚些时候，德拉希姆特别指出，排他性协议是这种非法行为的一个例子：

排他性是另一个重要的潜在反竞争行为类别。反托拉斯部在根据谢尔曼法第1和第2条分析传统行业的排他性行为方面有很长的历史。一般来说，排他性协议是一种协议，在该协议中，一家公司要求其客户独家向其购买产品，或要求其供应商独家向其销售产品。这种约束有多种形式，如要求合同或批量折扣。

可以肯定的是，在某些情况下，这些可能是有竞争力的，特别是当它们使OEM和零售商能够最大限度地提高产量并克服合同合作伙伴的搭便车时。在数字市场中，它们可能对新进入者有利，特别是在以网络效应为特征的市场和占主导地位的现有市场。然而，它们也可能是反竞争的，在这种情况下，占主导地位的公司使用独家交易来阻止进入或削弱竞争对手实现必要规模的能力，从而在很大程度上排除竞争。这在数字市场也是如此。

退一步说，这场演讲的第一个、也是最重要的一点是，对科技公司的关注不像特朗普总统自上而下的指令，不像美国电话电报公司(AT&；T)的案例那样，让人觉得特朗普总统是在自上而下地指示关注政敌。这是对为什么科技值得调查的实质性和深远的概述，我对是否会发生反垄断案件的估计大幅增加。

这起案件是昨天提起的：与许多谷歌批评者和竞争对手(包括欧盟在谷歌购物案中的投诉)相反，它没有专注于搜索引擎结果页面(SERP)，而且与50个州和地区总检察长(仍在进行中)的调查相反，它没有专注于谷歌的广告业务。焦点是狭隘的，与德拉希姆的框架一致：谷歌可能诚实地赢得了它的地位，但它非法地维持着它的地位，很大程度上是通过付钱给分销商。

美国司法部论点的核心在起诉书的开头；这段摘录有点长，但那是因为这五段话基本上包含了整个案件：

对于通用搜索引擎来说，到目前为止最有效的分发方式是为移动和计算机搜索接入点预设的默认通用搜索引擎。即使在用户可以更改默认设置的地方，他们也很少这样做。这使得预设的默认通用搜索引擎具有事实上的排他性。正如谷歌自己已经认识到的那样，这在移动设备上尤其如此，因为移动设备的默认设置特别粘性。

多年来，谷歌一直签订排他性协议，包括搭售安排，并从事反竞争行为，以锁定分销渠道，屏蔽竞争对手。谷歌每年向分销商支付数十亿美元，包括苹果、LG、摩托罗拉和三星等流行设备制造商，AT&；T-Mobile和Verizon等美国主要无线运营商，以及Mozilla、Opera和UCWeb等浏览器开发商，以确保其通用搜索引擎的默认状态，在许多情况下，还明确禁止谷歌的交易对手与谷歌的竞争对手打交道。其中一些协议还要求分销商捆绑谷歌应用程序，包括其搜索应用程序，并将它们放在消费者最有可能开始互联网搜索的黄金位置的设备上。

因此，谷歌已经阻止了互联网搜索的竞争。通用搜索引擎的竞争对手被剥夺了至关重要的分销、规模和产品认知度，这确保了他们没有真正挑战谷歌的机会。谷歌的统治地位如此之高，以至于“谷歌”不仅是一个用来识别公司和谷歌搜索引擎的名词，而且还是一个动词，意思是搜索互联网。

谷歌在搜索广告和一般搜索文本广告市场上将这种搜索垄断货币化，这两个市场谷歌也垄断了多年。谷歌使用消费者搜索查询和消费者信息来销售广告。在美国，广告商每年支付约400亿美元在谷歌的搜索引擎结果页面(SERP)投放广告。谷歌与分销商“分享”的正是这些搜索广告垄断收入，以换取对谷歌搜索引擎的支持。这些巨额付款强烈抑制了分销商更换的积极性。这些支付也提高了竞争对手的进入门槛-特别是对于无力支付数十亿美元入场费的小型创新搜索公司。通过这些排他性的收益，以及下面描述的其他反竞争行为，谷歌在多个市场创造了持续的、自我强化的垄断。

谷歌的反竞争行为尤其有害，因为它们剥夺了竞争对手有效竞争的规模。一般搜索服务、搜索广告和一般搜索文本广告需要复杂的算法，不断学习哪些有机结果和广告最能响应用户查询；数据量、种类和速度加速了搜索和搜索广告算法的自动学习。当被问及谷歌在搜索领域最大的优势时，这位谷歌前首席执行官解释说：“规模是关键。就我们能带来的数据而言，我们有这么大的规模。“。通过使用分销协议来锁定自己的规模，并拒绝给其他人，谷歌非法地维持了它的垄断地位。

谷歌辩称，这是“存在严重缺陷的”；摘自该公司的博客：

该部门的申诉基于可疑的反垄断论据，批评我们为让人们更容易获得谷歌搜索所做的努力。

是的，就像无数其他企业一样，我们付钱推广我们的服务，就像一个谷物品牌可能会付钱给超市，让他们在一排结束时或在与眼睛齐高的货架上进货。对于数字服务来说，当你第一次购买一台设备时，它有一种主屏幕的“视平架”。在移动领域，这个货架由苹果以及AT&；T、Verizon、三星和LG等公司控制。在台式计算机上，这个架子空间由微软压倒性地控制。

因此，我们与这些公司中的许多公司就与眼睛水平的货架空间进行谈判。但让我们明确一点-我们的竞争对手也随时可以联系到，如果您想使用…的话。

更重要的一点是，人们使用谷歌并不是因为他们不得不这样做，而是因为他们选择这样做。这不是90年代的拨号上网，那时更换服务既慢又难，而且经常需要你用CD-ROM购买和安装软件。今天，你可以很容易地下载你选择的应用程序，或者在几秒钟内更改你的默认设置-比你走到杂货店的另一个过道还快。

或者，正如谷歌创始人拉里·佩奇(Larry Page)喜欢说的那样，“竞争只需点击一下即可。”

绝大多数针对大型科技公司，特别是在线服务的反垄断投诉的问题在于，佩奇是对的。你可能只有一个选择，可以选择有线电视公司或电话服务，也可以选择任何数量的实物和现实世界的服务，但在互联网上，一切都是零边际比特。

然而，这意味着有大量的数据，而谷歌帮助消费者比任何人都更好地管理这些数据。反过来，这又导致谷歌的供应商努力让谷歌变得更好--什么是SEO，而是基本上整个互联网都在共同努力，以确保谷歌的搜索引擎尽可能好？-这吸引了更多的消费者，这促使供应商在良性循环中更加努力地工作。与此同时，谷歌正在从所有这些消费者那里收集信息，特别是他们点击哪些搜索结果，以不断磨练其准确性和相关性，使产品变得更好，吸引更多的最终用户，这是另一个良性循环：

这个网站正在进行的一个中心项目是争辩这种现象，我称之为聚合理论，是数字市场特有的。摘自最初的聚合理论文章：

任何给定消费市场的价值链都分为三个部分：供应商、分销商和消费者/用户。要在这些市场中的任何一个市场获得超高利润，最好的方法是要么在三个部分中的一个获得横向垄断，要么将其中两个部分整合在一起，这样你就可以在提供垂直解决方案方面拥有竞争优势。在前互联网时代，后者依赖于控制分发…。注意所有这些行业的分销商是如何向后整合到供应中的：用户/消费者总是远远多于供应商，这意味着在交易成本高昂的世界里，拥有供应商关系提供了明显更多的筹码。

互联网的根本破坏是颠覆了这一动态。首先，互联网使(数字商品的)分销免费，抵消了互联网之前的分销商利用其与供应商整合的优势。其次，互联网使交易成本为零，使分销商能够与终端用户/消费者大规模集成。

这从根本上改变了竞争的格局：分销商不再基于排他性的供应商关系进行竞争，而是事后才考虑消费者/用户。取而代之的是，供应商可以商品化，留下消费者/用户作为第一订单优先级。推而广之，这意味着决定成功的最重要因素是用户体验：最好的分销商/聚合器/做市商通过提供最好的体验取胜，这为他们赢得了最多的消费者/用户，从而吸引了最多的供应商，从而在良性循环中增强了用户体验。

简而言之，数字化程度的提高会导致集中化程度的提高(与许多人最初对互联网的假设相反)。它还提供了许多消费者利益-同样，聚合器通过为消费者打造更好的产品而获胜-这就是聚合器以一种传统垄断者不受欢迎的方式广受欢迎的原因。

不幸的是，太多针对技术的反垄断批评忽略了这一本质区别。我在沃伦错的地方写了这个错误：

或许最适合沃伦参议员的论点是，她的文章从未解释过这些公司是如何变得如此大的，因为她的论点的核心原因是：谷歌、Facebook、亚马逊和苹果占据主导地位，因为消费者喜欢它们。他们中的每一个都利用技术来解决独特的用户需求，获得用户，然后利用这些用户选择性地将供应商吸引到他们的平台上，这吸引了更多的用户，创造了一个良性循环，我称之为聚合理论。

聚合理论是迄今为止所有这些公司在美国都逃脱了反垄断审查的原因：在这里，反垄断法依赖于消费者福利标准，这些公司成功的全部原因是因为它们提供了消费者利益。

欧盟确实有不同的标准，根植于维护竞争的努力；鉴于聚合理论所描述的良性循环确实倾向于赢家通吃的效果，谷歌尤其面临欧盟委员会(European Commission)的多项反垄断行动也就不足为奇了。然而，即使是欧盟标准，也在为聚合器提供的真正消费者利益而苦苦挣扎。

以谷歌购物(Google Shopping)案为例：谷歌在一家名为Foundem的购物比较网站提起的诉讼中被判违反垄断罪，该网站抱怨称，当消费者在搜索要购买的商品时，他们的网站被掩埋了。正如我在“目的、手段和反垄断”一书中所解释的那样，这种抱怨毫无意义：

如果我搜索特定的产品，为什么我不想显示该特定的产品？坦率地说，我更喜欢看到购物比较网站的链接，这似乎很奇怪；如果这是我想要的，我会搜索“购物比较网站”，谷歌非常乐意满足这个要求：

欧盟委员会(European Commission)实际上是在辩称，谷歌(Google)明确满足我的搜索请求是错误的；显然，他们应该读懂我的想法，并提供一个实际上与我要求的(产品)不同的答案(购物比较网站)？

当然，有一种观点认为，谷歌不仅在购物领域，而且在本地搜索等垂直领域，通过越来越多地提供自己的结果，正在扼杀搜索所依赖的网站。与此同时，绝对没有什么能阻止客户直接访问这些网站，或者下载他们的应用程序，完全绕过谷歌。消费者选择不这样做并不是因为谷歌在以某种方式限制他们-这是不可能的！-而是因为他们不想这样做。纠正消费者自愿做出的选择真的是监管机构的职权范围吗？

这个答案不仅是出于哲学原因说“不”，也应该是出于实用原因说“不”，正如欧洲正在进行的Google Shopping传奇所证明的那样。正如我去年12月指出的那样，欧盟委员会(European Commission)在这种情况下不断改变补救措施的想法，不是因为谷歌太无礼，而是因为试图通过改变消费者偏好来取消聚合器就像推绳子一样。

明确地说，解决方案不是简单地举起双手，对无能为力感到绝望。一旦聚合器开始运转，要打破它的良性循环几乎是不可能的，这既是因为没有很好的法律依据这样做(再说一次，消费者正在受益！)，也是因为这个循环本身是如此强大。

然而，监管机构所能做的是阻止聚合器人为地增强其自然优势。来自规范互联网竞争的框架：

聚合器不同。是的，它们为最终用户和第三方提供了价值，至少在一段时间内是这样，但激励从一开始就是扭曲的：第三方实际上并没有激励他们为用户提供良好的服务，而是为了让聚合器满意。从社会的角度来看，这意味着聚合器的经济影响比平台要自给自足得多，这意味着相应地，人们对限制聚合器增长的担忧较少。

鉴于聚合器的力量来自于控制需求，监管机构应该以极端怀疑的态度看待其他潜在聚合器的收购。与此同时，聚合器在自己的网站或应用程序上选择做什么都不那么重要，因为用户和第三方总是可以去其他地方，如果他们不去，那是因为他们很满意。

Facebook就是一个很好的例子：如果它没有收购另外两个面向消费者的应用程序Instagram和WhatsApp，公司的竞争地位会更加不稳定，消费者广告支持的生态系统也会健康得多。与此同时，Facebook围绕其应用程序上出现或未出现的内容，或如何组织其订阅源的具体政策，没有理由成为监管机构的担忧；当涉及到谷歌的搜索结果时，我也会提出同样的观点。

聚合器在其价值链中已经具有巨大的结构优势；为此，应该更多地关注通过合同实施的市场限制。

回到微软：据我估计，微软犯下的最严重的反垄断违规行为是对OEM施加的限制，既是为了确保Internet Explorer的安装，也是为了抑制替代操作系统。这些不是根植于市场主导地位的违规行为，至少不是直接的，而是原始设备制造商承担不起拒绝的合同。

在谷歌方面，欧盟委员会(European Commission)在这方面做得很对：作为访问谷歌应用程序的条件，最关键的是Play Store，禁止OEM销售任何带有Android Forks的手机。这是一种对竞争的限制，不是由市场支配地位产生的，至少不是直接产生的，而是由原始设备制造商无法承受的合同造成的。

这也是苹果应用商店的问题：链接到网站购买电子书或订阅流媒体服务的限制并不源于任何形式的技术限制；相反，这是苹果应用程序审查团队执行的应用程序开发者协议中的一项武断规则。这与消费者安全无关，一切都与苹果的底线有关。

这是一个加强反垄断执法的成熟领域：这些大型科技公司拥有足够的优势，其中大多数是通过提供客户想要的东西来赚取的，并受到零边际成本的根本性质的推动。寻求通过供应商无法说“不”的合同来增强这些优势，应该持极端怀疑的态度。

这正是我如此高兴地看到司法部诉讼的焦点如此狭隘的原因：司法部不是试图辩称谷歌不应该改善搜索结果，而是在辩称，鉴于谷歌作为垄断企业的固有优势，它应该根据其产品的优点获胜，而不是不可避免地根据收入分享协议的更大规模获胜。换句话说，谷歌可以享受作为聚合器的自然成果，它只是不能使用人为的手段-在这种情况下是合同-来扩大这种固有的优势。

当然，事实是。

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