前Facebook数据专家如何在定向反特朗普广告上花费7500万美元

从2019年8月开始，你可能已经在你的Facebook新闻订阅中看到一则广告，要求你参加一个新闻测验。例如，如果你不知道谁控制了参议院--大约30%的人不知道--你就会被归类为最有说服力的人，你就会成为这类实验中规模最大、最复杂的一部分。

在互联网上，我们一直在接受隐藏的A/B测试，但这一次也是政治武器的一部分：一个由Facebook老手、数据书呆子和计算社会科学家组成的团队打造的数百万美元的工具包，决心击败唐纳德·特朗普(Donald Trump)。我们的目标是使用微定向广告、跟踪调查和无与伦比的数据集来赢得几个关键州的关键选民的支持：上次出人意料地成群结队地走出来或呆在家里的低学历选民，这些选民可能会决定另一场具有重大意义的选举。

到了今年春天，这个代号为“晴雨表”的项目似乎取得了成效。在两个月的时间里，数据科学家发现，向某些可能的特朗普选民展示某些Facebook广告会使他们对总统的支持率下降3.6%。在疯狂的最后几圈，他们着眼于激励另一个关键的摇摆州选民群体-倾向于民主党的年轻选民，主要是女性和有色人种-他们可能会推动乔·拜登(Joe Biden)走向胜利。

“我们已经能够真正理解如何与政治知识水平较低的人沟通，这些人往往会被政治过程忽视，”全数字进步非营利性机构的数据和广告专家詹姆斯·巴恩斯(James Barnes)说，他帮助建立了“晴雨表”。这是人们熟悉的领域：巴恩斯曾在Facebook的广告团队工作多年，2016年是帮助特朗普竞选团队在Facebook掀起一场风暴的“内嵌者”。去年，他离开了Facebook，决心用他久经考验的战术来扳倒他的前客户。

巴恩斯说：“我们已经找到了方法来找到正确的新闻摆在他们面前，我们也找到了方法来理解什么是有效的，什么是无效的。”“如果你把所有这些结合在一起，你就会得到一种真正有效的方法，这就是我们正在做的事情。”

随着疫情将选民粘在手机和屏幕上，并给竞选和投票增加了前所未有的障碍，2020年的数字军备竞赛变得比许多人预期的更大、更丑陋。根据响应性政治中心(Center For Responsive Politics)的数据，总统和国会竞选团队今年在数字广告上花费了超过10亿美元，这已经成为历史上代价最高的选举。在最后几周，在线广告购物狂潮变得如此激烈，以至于在许多关键州，YouTube的广告都销售一空。

总统有一个良好的开端。根据对Facebook广告档案的分析，除了他的前竞选经理所说的数据和竞选基础设施的“死星”之外，特朗普竞选团队在数字广告上投入的资源远远超过拜登的努力，到目前为止，在Facebook广告上的支出高达1.42亿美元，超过了拜登8900万美元的支出。

许多外部反特朗普团体，如首字母缩略词，已经花费了数百万美元来填补这一空白。今年早些时候，优先美国和变化之色发起了一项耗资2400万美元的数字广告活动，旨在刺激摇摆州的黑人选民。另外两个最大的进步政治行动委员会美国桥(American Bridge)和联合国家(Unite The Country)已经利用迈克·布隆伯格(Mike Bloomberg)的政治广告技术初创公司鹰鱼(Hawkfish)在选举日发起了自己的数据丰富的数字攻击。首字母缩略语最先问世，被认为是民主党最先进的数字广告项目。到大选时，它承诺将在Facebook、谷歌、Instagram、Snapchat、Hulu、Roku、维亚康姆(Viacom)、潘多拉(Pandora)以及其他任何有价值的选民身上花费7500万美元。

在一年的时间里，这些钱被用于瞄准密歇根州、宾夕法尼亚州、威斯康星州、亚利桑那州和北卡罗来纳州的低信息选民，但到了夏末，晴雨表团队发现它的说服力正在减弱；他们猜测，他们不能再让总统的支持率下降了。因此，这个首字母缩写将这笔钱重新分配给了另一个关键的低信息选民受众：新的或不太可能倾向于民主党的人，他们被认为对拜登和他的竞选伙伴参议员卡玛拉·哈里斯(Kamala Harris)不感兴趣。晴雨表的科学家已经在6个州确认了180万这样的选民，其中大部分是年龄在35岁以下的有色人种女性，这些女性来自首字母缩写最初的5个目标州，还有佐治亚州。

在最后冲刺阶段，Facebook每周的广告收入超过100万美元，“我们正在努力激发他们的热情，”该公司负责沟通的副总裁凯尔·萨普(Kyle Tharp)说。

尽管乐观的民调和创纪录的早期投票率，首字母缩写的战斗从来都不会是一件容易的事。这些选民被认为是最不兴奋的，虽然首字母缩略语将他们定义为最容易说服的人，但他们也很容易受到能让选民呆在家里的那种废话的影响。研究表明，低信息选民不仅不太可能投票，而且更有可能相信谎言；有时他们被称为“错误信息选民”。用谎言和恐惧吓阻选民，可能比用事实和希望激励他们更容易。例如，关于投票的虚假说法在Twitter上或通过匿名短信传播要比纠正要容易得多。

胡说八道没完没了。虽然特朗普团队在摇摆州铺天盖地地投放反拜登的广告，意在挫伤民主党人的热情(例如，攻击他和哈里斯在刑事司法改革方面的记录)，但这位候选人和其他许多人正在发动混合战争，推动有关贩卖儿童的阴谋的极端传言，以及关于选民欺诈和邮寄选票的谎言--这是削弱已经很难激励选民的信心和意志的便捷方式。

特朗普竞选团队的一名高级官员在2016年大选前几天对彭博社(Bloomberg)表示：“我们正在进行三次大规模的选民压制行动。”他指的是一系列正在消失的“黑暗帖子”，这些帖子把希拉里·克林顿描绘成种族主义者，针对白人自由主义者、年轻女性和非裔美国人。俄罗斯人采取了一种更直接的方式：在使用Facebook的工具识别出有色人种群体后，一个俄罗斯支持的页面在选举日用微目标瞄准了他们：“没有人代表黑人。”不要去投票。“。

这些都是巴恩斯和他的团队试图激励的选民类型中的一些。“我认为，从目标的角度来看，我们不仅试图填补其他(进步运动)无法填补的空白，”他说，“我们还试图找到那些我们认为很容易听到这些信息的人，并将事实摆在他们面前。”

巴恩斯有着一套特殊的技能和一种安静而强烈的紧迫感。他上一次用经过无情考验的Facebook广告和海量数据瞄准易受影响的选民是在特朗普竞选团队的大数据数字运营项目阿拉莫项目(Project Alamo)内。巴恩斯渴望将2016年抛在脑后，但他也欣然承认，他当时所做的工作是“开创性的”。特朗普有他的推特，但之前没有一个竞选团队像特朗普那样使用Facebook来说服选民，找到更多的选民，并筹集资金。有时，一美元的广告支出会转化为2美元或3美元的捐款。Facebook当时的广告技术主管在一份内部备忘录中写道，这是“我见过的最好的一次来自广告商的数字广告宣传活动。”。。。他们只是使用了我们必须使用的工具，向每个人展示了合适的创意。“。在一条后来被删除的推文中，特朗普的数字总监称巴恩斯为“我们的MVP”。

巴恩斯一生都是共和党人，但他不喜欢特朗普；他说他最终把票投给了克林顿。这次选举以及他在选举中扮演的角色让他感到不安，于是他离开了Facebook的政治广告团队，转而与该公司的商业客户合作。他了解到，剑桥分析公司(Cambridge Analytica)是如何付钱给几名研究人员--其中包括一名Facebook后来聘用的研究人员--让他们为数千名Facebook用户收集Facebook测验数据，并利用8700万Facebook个人资料来激励一些不太可能投票的人，压制另一些人。(巴恩斯曾与剑桥分析公司(Cambridge Analytica)的员工一起工作，但他表示，当时他不知道有任何压制选民的努力或非法获得的数据。)

在特朗普当选总统及其后果之后，巴恩斯帮助Facebook制定了一些选举诚信倡议(Facebook的举措之一是停止让像他这样的员工参与竞选活动)，甚至坐下来接受了美国证券交易委员会(Securities And Exchange Commission)和当时的特别顾问罗伯特·穆勒(Robert Mueller)的长时间采访。去年，在进行了一些自我反省(其中一些是在秘鲁)之后，巴恩斯登记为民主党人，离开了Facebook，开始研究一种对抗特朗普的方法。他联系了Facebook的另一位前政治广告专家塔滕达·穆萨帕蒂克(Tatenda Musapatike)，后者加入了Facebook的首字母缩写，担任竞选高级总监。他说：“我知道我有一套额外的经验和天赋，可以帮助我成为这个项目的一部分。”

首字母缩写和政治行动委员会Pacronym由民主党策略师Tara McGowan于2017年创立，目的是对抗特朗普的在线支出优势，以及《纽约客》所称的他在Facebook上的霸主地位。作为一家非营利性组织，虽然Pacronym披露了捐赠者的身份，但该组织并未披露捐赠者的身份。这两个组织7500万美元的战斗计划得到了加州巨擘名人录的支持：美元剃须俱乐部创始人迈克尔·杜宾、劳伦·鲍威尔·乔布斯、史蒂文·斯皮尔伯格，以及风险投资家里德·霍夫曼和迈克尔·莫里茨。据《华尔街日报》报道，Facebook前产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)也是捐赠者和非正式顾问。

巴恩斯用他们的钱组建了一个八人的广告技术梦之队：硅谷的老兵以及计算社会科学和机器学习方面的专家。巴恩斯从Facebook招募的数据科学家所罗门·梅辛是社交媒体和政治方面的专家：在Facebook，他在2012年大选前进行的一项实验似乎表明，在用户的新闻馈送中推广更多新闻故事可以提高他们的政治意识，提高他们在投票中的投票率。Facebook的类似实验表明，朋友在选举日的提醒也可以推动人们去投票；今年，Facebook表示，它的News Feed提醒已经导致440万美国人登记投票。

在某些方面，巴恩斯和他的团队重建了Brand Lift，这是Facebook上的一项广告优化功能，巴恩斯帮助特朗普竞选团队以前所未有的规模利用了这一功能。(作为2016年后选举诚信改革的一部分，Facebook取消了针对政治广告商的这一功能。)。通过向看过其广告的用户发送跟踪调查(通常是在广告发布后一周)，晴雨表团队收集了关于哪些内容、叙述和信使在一系列问题上最有效地影响总统支持率、选民热情和投票选择的数据。例如，为了说服潜在的特朗普选民，晴雨表发现最具吸引力的不是党派新闻网站、高产量的广告，也不是广告，而是来自主流新闻来源的报道。巴恩斯说：“不是带有炒作的新闻内容，甚至不是社论新闻内容，而是关于总统的新闻内容。”

巴恩斯认为，即使是远程工作，晴雨表也比他为特朗普竞选团队帮助开发的说服努力领先了数光年。他说：“与现在相比，我们在2016年只是在黑暗中拍摄。”“我无法想象特朗普竞选团队现在会做类似的事情。”

对巴恩斯来说，首字母缩略词对Facebook的咄咄逼人的态度，以及晴雨表的存在，不仅是个人的，而且与他的前雇主有关：Facebook不仅没有有效地监管虚假信息和虚假信息，反而帮助加速了这一过程。

“我们所做的工作如此重要的原因之一就是提醒那些信息不多的选民--我们有很多证据表明他们的观点更容易改变，把主流的、经过事实核查的新闻放在人们面前，帮助他们了解世界上的实际情况--是因为Facebook做出的所有决定，尤其是在过去几年里做出的决定。”

我们知道特朗普会试图撒谎、作弊和窃取这场选举。这就是他一生都在做的事。但我们谁也想不到的是，Facebook会在多大程度上帮助他。Pic.twitter.com/u9TCsD0Efk

巴恩斯仍然对Facebook在2018年决定将布莱巴特放在一个专门报道“深度报道和消息来源”的版块感到困扰，这是为了代表马克·扎克伯格所说的“多元化观点”的努力的一部分。在维基百科上，由于不准确和煽动性的报道，布莱巴特被列入了不可靠的消息来源名单，不能被引用。

他说：“在很长一段时间里，这个平台的发展鼓励了来自右翼出版商的大量可疑真实信息的大量涌现--我显然在那里呆了一段时间--如果不是完全错误的话。右翼出版商往往不仅在订阅源上被优先考虑，而且在新闻选项卡上也得到了空间。”

虽然Facebook因拒绝在误导性的竞选广告上贴上事实核查标签而受到抨击，但来自可疑的右翼页面和网站(如布莱巴特(Breitbart)、每日电讯报(Daily Wire)和联邦党(The Federist))的有机内容一直在炮制自己的政治谎言。有时，Facebook会修改规则，以适应受欢迎的保守派媒体。

萨普说：“我认为这次选举最大的新闻之一是Facebook如何容忍--不仅是容忍，而且是优先考虑--右翼错误信息的传播是有机的，而不是通过广告。”“你知道，如果特朗普能做到这一点，这在很大程度上要归功于Facebook上流传的这类东西。”而Facebook只是耸耸肩，表现得就像‘战利品归胜利者所有’，‘他们知道如何使用我们的平台’之类的。

“所以，”巴恩斯补充道，“我们还有很多东西要与之抗争。”

但是，尽管巴恩斯使用了一些帮助特朗普的武器，但他煞费苦心地强调，与另一方不同，首字母缩写的大炮只是“事实”。他说：“我为我们运行的这个项目感到如此自豪，为我们的团队和所有工具感到自豪的原因之一是，我们正在做的事情没有任何误导。”我们甚至不需要这样做，因为我们只是把事实摆在人们面前。“。

首字母缩略词可能会说它不是肮脏的把戏，但它咄咄逼人的做法仍然令人惊讶。去年，它因在关键州推出名为Courier NewsRoom的新闻网站网络而招致抨击，该网络的推出部分是为了制衡右翼新闻机构的生态系统。新闻监督机构NewsGuard表示，这些网站“不够透明”，“精心挑选事实来推进民主党的叙事”。但是，虽然信使新闻室是党派性质的，但它并不像一些人所指责的那样，发布虚假的报道。

根据《晴雨表》的建议，尽管该公司在Facebook上推出了自己新闻网站的内容，但其主要关注的是来自更可信来源的提振新闻。晴雨表还发现，在可能较年长的特朗普选民中，保守派评论员的内容可能特别有说服力。例如，当该团队从《大西洋月刊》(The Atlantic)报道特朗普对退伍军人的贬低言论，向其潜在的特朗普选民发出信息时，他们发现这对特朗普的支持率没有重大影响。但福克斯新闻(Fox News)的一篇文章证实了特朗普的言论，这是一个更有说服力的信使。

正如一些媒体比其他媒体更受信任一样，首字母缩略词的做法也是基于这样一个前提，即朋友比陌生人更有说服力。这个想法是关系组织的核心，这是皮特·巴蒂吉格(Pete Buttigiig)竞选活动首创的一种策略，包括让支持者给他们的家人、朋友和邻居发信息，鼓励他们投票。特朗普和拜登的应用都要求用户上传他们的联系人列表，然后竞选团队就可以用这些列表来识别哪些人可能是目标，以及应用用户可以通过个性化信息瞄准哪些人。

为了通过喧嚣来吸引有说服力的选民，该组织及其合作伙伴黑人政治行动委员会(Black PAC)强化了一些信息，强调黑人领导人为选民带来的好处、对黑人生命也是命(Black Lives Matter)运动的广泛支持，以及拜登和哈里斯在社会和种族正义方面的历史。其他战略家和超级政治行动委员会也发起了旨在打击虚假信息和压制选民的努力。

巴恩斯说，很难说首字母缩略词关于选民说服的任何发现有多明确：没有其他人在进行或披露这样的实验。而且没有其他人拥有这样的数据。它是否全部奏效，可能只有在计票后才能知道，无论是什么时候。

选举结束后，缩写和晴雨表计划更多地与公众分享他们的经验教训，他们已经经常与进步的合作伙伴组织这样做。(法律禁止外部团体与竞选活动本身进行协调。)。萨普说：“我们的使命很大一部分是为进步运动建立力量，这意味着确保研究和从这一周期中学到的东西不会在竞选结束后就消失了。”

如果发生竞争激烈的选举或其他混乱，他们将如何处理自己的数字武器库？萨普说：“我们已经并将继续就这一问题与团体进行大量对话。”但他没有透露更多细节。

为了防止最后一刻的选举劫持，Facebook禁止在美国竞选活动的最后一周发布新的政治广告。上个月，该公司似乎屈服于多年的压力，宣布将在选举后无限期地完全停止销售政治广告。(Facebook管理人员曾表示，这些广告只占其营收的一小部分；根据其财务报告和广告档案，过去三个月，该公司报告称从政治广告中获利6.25亿美元，占其第二季度美国营收的7%。)。

冻结政治广告，特别是在竞选的最后一周，已经点燃了双方的挫败感。(周四，Facebook承认，一个技术错误导致两个政党的广告都被不当暂停。)。策略师麦高恩说，广告禁令阻碍了首字母缩略语和其他组织对抗政治错误信息的能力，他称最后一周的广告冻结是一种“肤浅和危险的公关举措”。

另一方面，Facebook禁令的部分原因是为了防止滥用政治微目标的蔓延。McGowan承认存在风险。她在最近一期的缩略语播客节目中说：“我们还必须注意这里的道德问题，那就是：这些工具可能被用于邪恶的目的。”他说：“它们既可以用来做好事，也可以用来做坏事。。。。当你有目标工具和测量工具时，你就可以确定如何在这种环境中利用错误信息来操纵人。“

这些工具因大量不受监管的个人数据而得到增强。两个政党--不仅仅是共和党和特朗普--都建立了庞大的数据武器库和信息交换；这是首字母缩略词这样的组织开始建立他们的目标Facebook用户名单的一种方式。除了正在收集的关于选民的海量信息外，首字母缩略词没有披露它购买或许可了哪些数据。但与其他资金雄厚的超级政治行动委员会和竞选活动一样，它可以访问史无前例的州选民档案和个人信息池：从你的购买模式到你在社交媒体上的帖子，再到你的教堂，层层排列着人工智能构建的预测你性格的分数。在错误的人手中，这些成堆的个人信息可能就是法学教授保罗·欧姆所说的da。

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