媒体了解音乐家已经知道的东西：Spotify只对明星有效
“Your Daily Drive”是一个个性化的Spotify播放列表，每天早晚各更新两次，混合了音乐和新闻短片。最近的一天早上，当我按下Play键时，播放列表一开始就是一个神采奕奕的配音演员宣布：“这是你周一的每日驾车！接下来，CNN用一分钟的时间来报道今天的头条新闻！“。随后是一则广告，然后是一条快速的新闻综述，同时也是CNN本身的广告。随后是三分钟的迷你播客《每日语录》(Daily Quote)--这一集是对布琳·布朗(Bene Brown)的一句名言的反思，这句话是在费城奶油芝士广告和一家电动牙刷公司的广告之间夹着一句话，就像是在自动广告旁边放一篇蓬松的博客帖子一样的音频。这句话被夹在费城奶油奶酪的广告和一家电动牙刷公司的广告之间。有一些歌曲(我最近听过的)，然后是一些新闻和广告。歌曲，新闻，广告，歌曲，新闻，广告。
Daily Quote是由Spotify于2019年斥资5400万美元收购的一家名为Parcast的“脚本娱乐”工作室创建的。此次收购是向播客大举转移的一部分，此外还包括制片工作室Gimlet Media斥资1.89亿美元，播客创作应用Anchor斥资1.5亿美元。Spotify后来以近2亿美元的价格收购了The Ringer。在所有这些收购中，Parcast可能是你最有理由认为是一个音频内容农场的公司。它的剧本至少有一部分是由自由撰稿人写的，由配音演员朗读；最近的一份招聘启事邀请自由职业者写剧本，每个字10美分。他们最近加入工会的工作人员称在那里工作是“不可持续的”和“不可原谅的”，并报告说他们不被允许报道故事。当然，这家工作室制作的廉价产品现在已经归Spotify所有，在整个平台上都得到了最好的位置。
Spotify的播客推广给其作品的发行者带来了新的麻烦。然而，在许多方面，这家市值500亿美元的公司对待播客的方式与它历史上对待音乐家的方式相似，其制度赋予了已经有钱和有权势的人以特权。当然，像《你的每日驾车》和《每日语录》这样的音频节目并不是突发新闻。但仔细观察它们有助于我们理解Spotify的战略，因为Spotify正在努力不仅控制音乐，还控制播客。这一策略包括：一切的戏剧化，对易于消化的速成歌曲的激励，将广告伪装成社论，个性化到平庸的程度，以及优先考虑对情绪和时刻最有利的东西。如果说音乐在过去十年里学到了什么，那就是Spotify模式只在大规模发挥作用--当它在雾化和剥夺那些创造其价值的人的权力时，它推动了一种为流行歌星量身定做的令人向往的、一刀切的方式。
在过去的一年里，Spotify转变了其宣称的作为一家公司的抱负。它曾经把自己看作是“为每一个心情和时刻提供音乐”的首选平台--不仅是一项音乐流媒体服务，而且比你自己更了解你的品味。这种情况在2019年2月发生了变化，当时Spotify在一封信中宣布了对Gimlet和Anchor的收购，信中自称“音频优先”，首席执行官丹尼尔·埃克在信中写道，Spotify的目标不仅仅是音乐，而是要成为“世界上最大的音频平台”。这封信是标准的公关素材，承诺增加“发现、数据和创作者货币化”的能力，并“提升Spotify品牌”。但在全年的采访中，Spotify的高管们提出了不同类型的声明，称这也是推动Spotify进军播客的原因：广告利润！从历史上看，广告在Spotify的收入中所占的比例并不大，不过该公司喜欢展示其在这方面业务增长的所有计划。
Spotify的首席内容官道恩·奥斯特罗夫在6月份的一次采访中声称：“我们进入播客业务的原因之一是我们相信播客方面有很大的增长机会。”“考虑到我们的盈利数据，我们90%的盈利来自订阅业务，但10%来自广告业务，我们确实认为我们在广告领域有真正的增长机会，特别是在播客领域。”
播客确实为Spotify提供了一种向其付费用户推送广告的方式，这些用户是为无广告体验付费的人。购买“高级”订阅只会确保你在听音乐时，不会每隔几首歌就被广告打断。这些页面之前记录了Spotify的品牌广告播放列表和付费横幅广告进入该平台的各种方式。但播客提供了一种更直接的方式，将音频广告推向用户的耳朵。根据Spotify的用户协议：一些内容由授权、证明
与此同时，约翰在很大程度上驳斥了广告可能是Spotify潜在大赢家的说法。他解释说，在他任职期间，Spotify上的广告仅仅被视为该公司与主要唱片公司交易的一项合同义务。“理由是，他们需要一种广告产品，因为他们与品牌的关系。”只要他们有免费的二线产品，他们就必须投放广告。大约30%的广告收入将留在Spotify，其余的归版权所有者所有，这意味着它实际上流向了主要品牌。约翰和他的同事们经常会用“纸巾上的算术”来估算Spotify是否从广告中赚到了钱，他们将Spotify在广告上投入的巨额投资(比如，为建立广告机制而支付的人员和技术费用)与它带来的利润进行了比较。他说：“我确信Spotify在广告上是赔钱的。”“这不合情理。”
因此，Spotify是否会从播客广告中获利，或者它是否只是为了继续吸引华尔街，继续保持这样一种假象，即新的观众和其他新的收入来源即将到来，还有待观察。今年7月，身家数十亿美元的营销公司Omnicon Media Group宣布与Spotify达成协议，斥资2000万美元在播客广告上投放广告，该协议还包括“在研究方面进行合作，并率先为宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)的客户推出新节目，这些客户包括麦当劳(McDonald‘s Corp.)、百事可乐(PepsiCo Inc.)。”还有美国电话电报公司(AT&；T Inc.)，“据”华尔街日报“(The Wall Street Journal)报道。但考虑到他们在播客策略上投入了多少资金，他们看到盈利的几率有多大？今年早些时候，音乐行业时事通讯Water&；Music的另一名前Spotify员工Kenny Ning撰写的一份报告也驳斥了播客广告可能盈利的说法。“坦率地说，Spotify目前在播客上的广告收入可能接近0美元，”宁写道，后来又补充道：“但是，嘿，股价在飙升，同比增长了31%，所以播客肯定是有效的，对吧？”
在Spotify，获得大量公司资源和关注的项目被称为“赌注”。近年来，一些“押注”的例子包括该公司所称的“汽车之物”(一种被搁置的汽车硬件产品)、“弯曲曲线”(Bend The Curve)(指的是该公司需要减少科技支出)、公众为IPO做好准备、广告工作室(Ad Studio)(该平台的自助式广告中心)。但随着时间的推移，约翰说，“这些赌注都是播客。”
除了希望播客能带来新的广告商外，Spotify还寄望于能以更低的成本为公司带来新的听众。为了吸引这些新听众，Spotify花了一大笔钱与乔·罗根(Joe Rogan)、金·卡戴珊(Kim Kardashian)、DC漫画公司(DC Comics)和奥巴马夫妇(Obamas)等大牌公司签订独家协议--不仅像Spotify现在拥有的工作室那样直接收购它们，还通过授权协议。Spotify希望以无风险、无版税的方式增加其用户数量。约翰解释说：“播客基本上不需要向唱片公司支付版税。。。他们的协议是直接与内容创作者达成的，不是标签，也不是陈旧的版税制度。。。是和播客一起的。“。以罗根为例：“这真的就像是一场价值1亿美元的广告赌注，要把他带过来，让他成为排他性的人物。”
在某些情况下，就像原创和独家的广告机会一样，Spotify完全控制着广告货币化。Spotify或许可以利用过去的播客目录，用新的广告铺天盖地--也就是所谓的“动态广告”。对于能够为自己谈判更好交易的名人来说，他们可能仍然会处理自己的所有广告，并从中受益--这是该系统为那些已经拥有大量追随者的人提供的许多明显的特权之一。然而，在任何情况下，由于Spotify收集的收听数据，他们现在都可以向广告商兜售定位特定节目听众的能力，并向他们收取溢价，让他们利用这些数据定位这些广告。它是否有效还有待商榷，但Spotify在多大程度上拥有观众具有更大的图景影响。约翰解释说：“如果他们像做音乐那样做，他们就不会补偿播客提供粉丝的费用，因为(在音乐方面)争论的焦点是它是Spotify的用户，因此是Spotify平台上的粉丝，严格来说，不是创作者的粉丝。”
他补充说，所有这些对播客的集中和整合正是Spotify追求的目标：“这与播客的本来面目完全背道而驰。但这就是我认为他们在这么做的原因。“。播客应该是关于什么的？“这关乎广泛的分销，关乎将你自己的内容货币化，并控制货币化，以及Spotify
在我的“Daily Drive”个性化播放列表中出现的Daily Quote迷你播客也出现在该平台的其他地方。剧集出现在Browse的“Lifestyle&；Health”选项卡下，经常出现在算法音乐和播客剪辑播放列表“Daily Wellness”中--这个播放列表在整个春季都在Spotify的“在家”(At Home)选项卡上突出显示。在一段宣传视频中，它被描述为“你的自我护理程序，简化了”，它的特点是混合了主要品牌的冷酷音乐，Spotify工作室录制的通用声音指导冥想，以及瑜伽教练的迷你豆荚。
正如丹尼尔·埃克(Daniel Ek)在7月份接受CNBC采访时所解释的那样，Spotify声称正在利用冠状病毒(CoronaVirus)大流行期间流行的“健康”趋势，其播客播放列表策略也紧随其后。埃克和一位咄咄逼人的体育播音员式的股市节目主持人之间的这种特别夸张的交流值得分析：
CNBC：很多人没有意识到这一点，但我是一个冷静的人！我听到你说很多人都在听冷酷的音乐！但这是事实。有一种正念波不知何故被在家工作的人捕捉到了。你能从人工智能中检测到这一点吗？因为我没想到这段时间会发生这样的事！
丹尼尔·克：是的，吉姆，你说得很对。我们的个性化几乎在一夜之间发现了消费者行为的变化。我们看到很多人正在变得健康，想要减压，想要关注健康。无论是在播客方面，还是在播客创作者方面，这些都是强大的驱动力，那些做得最好的人要么是在新闻上，要么是在关注健康和健康。音乐也是如此，在过去的几周里，这也是我们订婚的巨大推动力。
除了《每日健康》(Daily Wellness)和《你的每日开车》(Your Daily Drive)，Spotify在最近几个月还推出了许多与播客播放列表相关的公告。现在已经有了更多个性化的音乐和播客播放列表，比如“Mixto”(拉丁音乐和播客)和“影视最爱”(接受音乐主管的采访)。今年4月，该公司宣布了三个旗舰播放列表，它们将定位于不同的市场：“本周最佳播客”、“犯罪现场”(真正的犯罪播放列表)和“大脑零食”(为那些在20分钟内“渴望得到最新事实”的人)。还有类似“心灵按摩”(放松)和“谁管理世界？”之类的东西。(女权主义灵感)，外加“你的每日播客”，一种音频的“探索周刊”(Discover Weekly)。
“播客播放列表到底有什么意义？”你可能会想，这是可以理解的。在音乐界，任何一位独立音乐人都会告诉你歌单时代给绝大多数艺术家带来的挑战--关于新的薪酬形式、公司影响力，以及他们如何在没有行业关系的情况下几乎不可能继续下去。由于流媒体服务统治着它们自己的所有视觉资产，这些服务本身就成了强大的看门人。
这些播放列表的变化并不是Spotify独有的；它们存在于整个流媒体版图中。因为播放列表是为了提高参与度而设计的，所以它们通常会优先考虑所有选项中最令人愉快的选项。不难想象，播客将如何实现这一点，在播客中，那些容易听的东西--无论是因为它轻松有趣、情绪振奋，还是情感诱饵--胜出，而需要更集中注意力的媒体，如密集而细腻的政治节目，或者涉及棘手话题的棘手对话，则被剥夺了方向。他们提高参与度的另一种方式-个性化-进一步编码了它的编辑决策的偏见，包括突出大品牌的内容，现在，大牌明星和工作室制作了播客。在这些偏见的交汇点上：Spotify的高管指出，播客是Spotify今年早些时候与华纳音乐集团(Warner Music Group)重新谈判合同的焦点之一。索尼音乐于2019年12月宣布对一家播客制作公司进行“战略投资”。
Spotify设想，这些播放列表将成为广告销售方式的一部分，也是Spotify向营销人员打包和销售情绪数据的方式的一部分。在4月份的一次采访中，Studios&Amp；Video全球负责人考特尼·霍尔特(Courtney Holt)表示，播客播放列表的目标是让听众“养成在Spotify上收听的习惯”。这是因为，正如这位前雇员约翰所解释的那样：“他们想要尽可能多地吸引你的音频收听体验。白天，他们希望你在工作时戴着耳机收听Spotify。当你回家的时候，你可以一边做饭一边听Spotify。你可以在睡觉前听一听Spotify。它在你的卧室里开着。“。换句话说，他们想跟踪你的一举一动。
然而，更重要的是，播放列表是如何设计的，是为了创造和调节Spotify产品的忠实粉丝，而不是艺术家或播客。“官方播放列表”最终向用户传达了一个信息：把你的收听选择留给专家吧！杰里米·韦德·莫里斯(Jeremy Wade Morris)在“销售数字音乐，格式化文化”(Sell Digital Music，Formatting Culture)一书中将歌单描述为“元商品”：“在假设新的整体大于旧部分的总和，而另一个新的整体只是一次重组的情况下，将单个商品重新包装成捆绑的商品的商品。”
当Spotify鼓励听众在其平台上为其播放列表而不是为特定的艺术家或播客而来时，它做了一些事情。其一，它削弱了听众与他们正在听的东西之间的关系--淡化了作为音乐迷或现在的播客迷的体验，因为他们在听很多不同的媒体，但并没有与特定的艺术家和节目建立起深厚的关系。它还剥夺了制作支撑平台的作品的人的机构和权力：如果用户来Spotify是为了一个播放列表，而不是为了某个特定的艺术家或播客，那么Spotify能否在其平台上留住这些艺术家或播客对他们的底线无关紧要。如果他们搞砸了独立的美食播客，然后他们都决定离开这个平台，这对那些刚刚习惯了点击“清凉晚餐时间谈话”播客播放列表的听众来说，有什么不同呢？他们根本不知道有什么不同。Spotify将找到另一个播客添加到播放列表中，或者更好的是，在Spotify Studios中添加一些新内容。
在音乐领域，Streambait已经采取了多种两极分化的形式。一方面，靠背的背景听起来非常舒服，以至于听众不会想要关掉它们。另一方面，有一种趋势，即优先考虑什么是硬性的、快速的和吸引眼球的。Spotify的播客努力反映了这两个例子。
