恐惧和厌恶如何驱动消费者行为

早在5月，联合利华（Unilever）的首席执行官就曾预测，在Covid-19大流行期间，消费者的饮食会更健康。同时，麦当劳（McDonald's）的首席执行官仍然充满信心，他们将重返巨无霸和其他熟悉的收藏夹。

实际上，有机食品和健康食品的销售量激增，但饼干和咸味零食的销售量也在激增。经过多年努力争取越来越注重健康的消费者，在过去几个月中，奥利奥（Oreos）和多力多滋（Doritos）等知名品牌的销量比以往任何时候都高，而且麦当劳的Drive Thru业务蒸蒸日上。

进化心理学提供了一个简单的解释：人类被迫感知到对传染病的强烈情感，而这些情感以令人惊讶的方式影响消费者的行为。我们最近的大规模分析和实验室实验证实，巨无霸和羽衣甘蓝沙拉的销量同时增长，是消费者当前正在经历的两种主要情绪的逻辑表达：厌恶和恐惧。

过去的研究表明，人们对传染性疾病的迹象感到厌恶：我们本能地远离拥挤的火车上打喷嚏的人；我们避免人们在街上猛烈咳嗽。

但这不只是被排斥的问题。传染性传染病的可能性也引起恐惧和失去控制的感觉，促使我们寻找熟悉的人并避免外来人。

为了更好地了解疾病，情绪和购买行为之间的联系，我们使用CDC，Google Flu Trends和Nielsen的数据进行了两次大型的实证分析，并进行了四个实验室实验来检查疾病的存在如何影响情绪状态和情绪。家庭购买分为四个产品类别：纸巾，垃圾食品，汤和电池。在我们的实验中，我们让参与者阅读了传染性疾病（流感）或非传染性疾病（心力衰竭）的信息，然后测试了他们对熟悉产品还是未知产品的偏好。

结果证实了我们的假设：对传染性疾病的思考增加了恐惧和厌恶感，响应这些情绪，参与者试图通过寻找自己熟悉和信任的熟悉品牌来重新获得控制权。人们甚至没有意识到这一点，就一直在竭尽所能地宣称要控制一个混乱的世界，这延伸到他们在食品过道中的决定。

具体而言，我们的经验分析发现，当疾病在当地出现时，家庭购买了我们研究的所有产品中的更多，但购买了更多熟悉的产品的比例却高得多。这些发现可以帮助解释最近的购买趋势。

麦当劳Drive Thru的有机食品销售增长似乎与长线不符，但我们的分析表明，这两个看似不一致的趋势实际上反映了相同的情绪状态：面对传染性疾病恐惧和厌恶使消费者转向最熟悉的选择（无论是保健食品还是垃圾食品）。

即使没有合理的理由拒绝不熟悉的选择，我们的发现也表明，消费者在许多不同产品类别中都越来越喜欢熟悉的品牌。例如，在大流行期间人们一直在全盘储备更多的汤，而像坎贝尔这样的更熟悉的汤品牌的销售却成比例增加。同样，我们的分析发现，现在，人们更有可能将传统的Oreos放入购物车，而不是尝试最新的新口味。面对如此多的持续恐惧，陌生的奥利奥（Oreo）似乎是许多消费者根本不愿承担的风险。

首先，虽然创新通常是一件好事，但现在可能不是开始对消费产品进行创意的最佳时机。尽管您可能会为广告最新的薯片或冰淇淋口味而兴奋，但最好还是等待消费者感到恐惧的时间。

在产品策略方面，我们的发现证明了关注的重要性。餐馆和制造商可能由于社会距离需求而面临产能限制，但这些限制也可能产生积极影响：它们迫使组织将精力集中在消费者最看重的产品上。最成功的公司将资源集中在传统的畅销书上，以满足对这些熟悉的产品不断增长的需求，而不是投资于新的产品线或销售策略。例如，麦当劳在仅提供最珍贵产品的菜单后退回有限的菜单，扭转了自2013年以来的销售下滑趋势，其股价自3月份以来已超过标准普尔500指数。

在正常情况下，客户通常会根据实际的考虑因素（例如产品的健康性，价值或价格）做出购买决定。但是，当消费者感到不确定或恐惧时，他们的情感反应会淹没这些实际的担忧。尤其是在传染性疾病的面前，恐惧和厌恶使人们对熟悉性和可预测性的自然渴望变成了过度冲动，这意味着巨无霸再次变得更受欢迎，而奥利奥人也从货架上飞了出来，即使有机食品的销量猛增。在大流行期间及以后，了解情绪如何影响消费者的选择对于制定有效的营销策略至关重要。