平台货币化：应对高采用壁垒

平台面临着独特的限制，使其对摩擦非常敏感-这将其获利选项限制为其他类型的网络使用的6种模型中的3种

平台与市场共享许多特征。他们通过将需求与供应联系起来来创造价值，特别是，他们将用户与应用程序开发人员联系起来。因此，自然可以假设平台具有与市场相同的货币化选项。但实际上，平台在获利方式上受到更大的限制。

在继续之前，让我回顾一下“平台”一词的含义-它指基础产品，软件开发框架，将用户与应用“匹配”的方式以及为开发人员带来的经济利益的组合。最后两个元素与市场特征重叠。另一方面，前两个是市场和平台之间最大的差异。

首先，对软件开发框架的需求为采用产品提供了更高的障碍。市场通常会以某种能力获得已经存在但几乎无法获得需求的供应单元。例如，Airbnb将现有房屋转换为短期租金-这些房屋已经存在，只是很少或从未以这种方式出租，直到Airbnb出现。另一方面，平台需要开发人员通过构建新应用或为现有应用创建扩展来创建新的供应单位。这意味着开发人员需要先投资于平台，然后才能从中受益。换句话说，开发人员在采用平台方面面临财务障碍。与市场相比，这使得平台对摩擦更加敏感。

其次，平台还需要基础产品-它可以是硬件或软件产品，可以在没有开发人员参与的情况下为最终用户提供一些价值。实际上，仅当此基础产品已达到规模时，才可以创建平台。例如，Shopify于2004年推出，旨在帮助零售商和其他卖家创建在线商店。它仅在2009年启动了其应用程序商店和开发人员计划，当时基础产品拥有大量用户。另一方面，市场当然可以从独立的SaaS产品中受益，但并非在每种情况下都需要。此外，市场在排序方面也具有更大的灵活性。虽然独立产品可以在初期帮助建立流动性，但也可以在以后引入以增强粘性。

这些相似性和对比性对平台货币化具有重大影响。具体来说，它们加强了某些货币化模型，并使其他模型无效。让我们更深入地研究影响平台获利的动态。

就像市场一样，旨在帮助开发人员创造收入的平台也可以使用明显的货币化选项-向每笔交易征税（或收取互动税）。由于佣金仅能帮助平台在交易完成时获利，因此它可以协调所有参与者的激励。该平台只有在为开发人员进行销售并且客户发现值得支付的费用时才产生收入。

这通常是平台上最有效的货币化模型，直到开发人员变得过大且对平台的依赖性降低。到目前为止，开发人员很高兴，因为该平台可以帮助他们吸引新客户并产生收入。但是，当平台成为开发人员吸引客户的众多方式之一时，收取佣金可能会产生冲突。这也是为什么严重依赖与现有产品集成（例如Slack与Asana集成）的平台无法收取佣金的原因。

iOS是通过佣金获利的典型示例。 Apple允许开发人员通过iOS应用商店将应用构建并分发给其客户群（设备所有者）。然后，购买这些应用程序中的所有数字商品（包括付费下载和应用程序内购买）将收取15-30％的佣金。同样，Shopify对通过Shopify应用商店进行的所有一次性购买和定期订阅（包括升级）收取20％的佣金。其他示例包括Android / Google Play和Salesforce。甚至Roku也属于此类别，因为它保留了通过其渠道商店分发的所有渠道的所有订阅的20％（和广告资源的30％）。

广告在平台上的运作方式也与市场上的运作方式相同-该平台可以向开发人员收费，以向用户推广其产品。这可能是高利润的收入来源，但也会干扰供应管理，即帮助用户找到最适合自己需求的应用。因此，最好在流动性稳定且平台已发展到“超增长阶段”之后再实施。

例如，Shopify于2009年启动了平台和应用商店，但直到2020年才发布了应用商店广告。到那时，Shopify商家中有超过87％的商户使用的应用带来了超过2.8亿美元的开发收入。同样，iOS应用商店于2008年启动，但应用商店搜索广告仅在2016年发布，这一年，应用商店开发人员从数字商品中获得了200亿美元的收入。同样，Google Play的前身Android Market于2008年推出，但Google Play搜索广告仅在2015年可用。

这就是事情变得棘手的地方。正如我之前所解释的，补充产品是一种独立的产品，可以提高平台对用户的价值主张。在市场上，互补产品通常是SaaS工具，可帮助在此过程中建立流动性并货币化。但是，平台已经具有早于其的基础产品。该平台的存在无疑会增强该基础产品。因此，该平台可以被视为基础产品的补充产品，反之亦然。

相反，在平台上，作为货币化形式的补充产品仅限于分发给用户的内部独立应用程序。换句话说，这种形式的货币化使平台与自己的开发商竞争。这并不总是一件坏事-平台可以使用这种方法在供应方建立流动性-例如Android早期的Google Maps，Chrome和YouTube。但是随着平台的扩展，大型开发商和这些互补产品之间不可避免地会发生冲突。这会产生与脱中介，多租户以及某些情况下的反托拉斯问题相关的风险。因此，这最好用作二级或三级货币化模型。

Roku频道是补充产品的一个很好的例子。 Roku于2008年推出了首款产品–机顶盒，使观众可以在电视屏幕上观看点播流媒体频道，例如Netflix。随着采用率的提高，它吸引了越来越多的媒体公司（无论大小），这些媒体公司希望通过其渠道商店吸引Roku的用户群。然后在2017年，Roku推出了自己的免费，广告支持的流媒体目的地-Roku Channel。这使Roku有了更多的关注和广告资源来获利，但也导致了与HBO和NBC等合作伙伴的冲突。其他示例包括iOS上的Apple Music，这导致与iOS上的主要开发者Spotify发生冲突。

到目前为止，我已经列出了平台可用的三种货币化选项-佣金，广告和补充产品。相反，其他类型的网络最多可以使用六个货币化模型。因此，让我们看一下阻止平台使用其余三个约束的约束。

付费市场需要至少一组参与者才能与其他参与者进行交互。如果您考虑一下，从本质上讲，每个平台都已经是付费市场。客户需要首先采用（并经常为基础产品付费）。例如，iOS用户（消费者）需要购买Apple设备，Appexchange用户（企业）需要订阅Salesforce，Shopify应用商店用户（在线零售商）需要订阅Shopify，等等。因此，询问他们是不可行的再次付款以访问应用商店。此外，这种尝试可能会限制开发商的潜在市场，从而更难以获得流动性。

向开发人员收取访问平台客户的费用也是不可行的。由于开发人员需要进行财务投资才能创建应用或集成，因此增加的付费专区可能会扼杀实现流动性的任何希望。有些平台确实收取象征性的许可费，但这更多是一种质量控制机制，而不是货币化模型。

高级网络层限制了至少一种类型的参与者的交互，直到他们升级到付费层。出于与付费墙相同的原因，这对于平台也是不可行的-限制交互机会限制了开发人员的潜在市场。这将减少开发人员在平台上进行投资的可能性，从而更难以获得流动性。

派生产品利用参与者之间的交互来生成可以直接进行产品化和货币化的资产-通常以数据或市场情报产品的形式。就像市场一样，平台无法直接将这些数据货币化，因为更好地用于改善平台质量。

总而言之，与其他类型的网络相比，平台在获利方式上的局限性更大。此外，与仅与现有产品集成的平台（A型平台，例如Slack，Zoom）相比，所讨论的获利模型主要适用于解锁新功能的平台（B型平台，例如iOS，Shopify）。但是，它们也可以用于介于这些极端之间的“边界”平台，包括Atlassian，Xero和Roku。

其他类型的网络（特别是交互网络，市场和数据网络）可以通过叠加在新型网络效应上来克服其获利限制。但是，平台位于其他产品（例如Shopify）或网络（例如Slack）的顶部，这使得很难在顶部放置其他网络效果。取而代之的是，在明确定义货币化路线图之后，最好将平台视为添加到网络效果堆栈顶部的最后一层。