隐私标签和相似的受众

1990年，国会通过了《营养标签和教育法案》，该法案要求几乎所有包装食品都必须有营养标签。标签上包括标准份量，每份卡路里和脂肪，胆固醇，钠，碳水化合物，蛋白质以及多种维生素和矿物质等营养素的“每日百分比值”。但是，对于许多消费者来说，标签就像路标：在杂货店购物时它们提供了战术帮助，但是您仍然需要一张地图以了解饮食方式。

进入食物金字塔，该金字塔由美国农业部于1992年提出：

这个概念很简单：根据美国农业部的说法，消费者应该吃很多碳水化合物，一些蔬菜和水果，少量的乳制品和蛋白质，以及尽可能少的脂肪。这也是完全错误的。 《科学美国人》在2006年指出：

即使在金字塔开发过程中，营养学家也早就知道某些类型的脂肪对于健康至关重要，并且可以降低罹患心血管疾病的风险。此外，科学家几乎没有证据表明摄入大量碳水化合物是有益的。 1992年以后，越来越多的研究表明，USDA金字塔存在严重缺陷。通过促进所有复杂碳水化合物的消费并避免所有油脂，金字塔提供了误导性的指导。简而言之，并非所有的脂肪都对您有害，也不是所有的复合碳水化合物都对您有益。

道路标志很好，但是如果它们将您带到一个您可能不想去的地方，它们可能没有看起来那么有价值。为此，让我明确我对本文的目标，与对互联网隐私的传统看法相比，这篇文章对苹果和对Facebook都更加挑剔：您不必同意我的结论，但是如果您至少可以看到此空间中的所有内容都需要权衡，我将感到我已经完成了自己的工作。

从今天开始，Apple将要求所有提交给App Store的新应用程序和应用程序更新，以包括有关其数据收集做法的详细信息；这些提交的内容将以“隐私营养标签”的形式向客户体现，苹果于6月在WWDC上推出了这些标签：

正如您可能会从Apple营销演示会看到的那样，似乎没有什么令人反感，还有很多值得庆祝的事情：当然，消费者应该想要的信息……那么，这些信息是用来做什么的？苹果在最近的广告中，在其营养标签上提供了食物金字塔：

这确实是丑闻，但并非出于Apple希望您这么认为的原因：此广告描述信息使用方式的方式（实际上是向您周围的人广播您的网络浏览，搜索和私人对话）会产生误导，除了错误的信息外，很难称呼它。

但是，我能理解为什么有人庆祝广告，因为事实是，广告中描述的所有信息（越来越多的情况下，越来越多的私人聊天除外）都被收集了，特别是由Facebook。

就本文而言，让我们承认，Facebook正在收集有关您的大量信息，无论是通过Facebook属性的活动，嵌入了Facebook SDK的应用程序中的活动，还是嵌入了Facebook像素的网站上的活动。让我们进一步假设Facebook已经获取了这些数据，并将其与来自Facebook广告客户的信息以及我之前称为“数据工厂”的其他公共可用数据源进行了组合：

Facebook显然不是一个工业网站（尽管它运营着具有许多建筑物和机器的多个数据中心），但它无疑可以处理从原始形式到对Facebook产品（以及通过扩展其用户和内容而言非常有价值的东西）的数据供应商）以及广告商（同样，所有这些分析同样适用于Google）。

我更喜欢“数据工厂”而不是“数据精炼厂”，因为处理后的数据并不是真正可替代的商品：虽然一个精炼厂的石油与另一精炼厂的石油没有区别，并且定价相同，但Facebook数据仅在一定程度上有价值它可以在Facebook上使用，这主要意味着一种称为“相似受众”的广告方法。从Facebook商业帮助中心：

创建外观相似的受众群体时，您可以选择来源受众群体（使用从您的像素，移动应用或页面粉丝中提取的信息创建的自定义受众群体）。我们确定其中人们的共同素质（例如，人口统计信息或兴趣）。然后，我们将您的广告投放给与他们相似（或“看起来像”）的用户。

您可以在创建过程中选择“相似受众群体”的大小。较小的受众群体与您的来源受众群体更接近。建立更多的受众可以增加潜在的覆盖面，但会降低“相似”受众和源受众之间的相似度。我们通常建议有1000到50,000人的目标受众。源质量也很重要。例如，如果来源受众群体由您的最佳客户而不是所有客户组成，则可能会带来更好的结果。

这实际上是对相似受众群体工作方式的一种相当公平的表示，但是当然，令人恐惧的细节隐藏在线条之间。让我尝试使其明确：

如上所述，在发布者和应用程序开发人员的积极合作下，Facebook确实在Facebook内外跟踪您的到处（您很快就会明白为什么）。 1所有这些数据都建立了比Facebook的陈词滥调“人口统计信息或兴趣”语言所建议的更为深入的行为特征。

同时，第三方拥有获利客户的列表。对于游戏制造商来说，这可能是进行大量应用内购买的用户的广告标识符（IDFA）列表。对于电子商务网站，这可能是电子邮件地址列表。该第三方自然希望找到更多将进行应用内购买的游戏玩家或将购买产品的客户。

相似的受众确实做到了这一点：第三方可以上载他们的获利客户列表2，并设置他们愿意为获得这些客户支付的最高价格。然后，Facebook将使用其数据工厂找到其他“看起来像”他们的Facebook用户，并向这些用户显示广告，其价格基于试图吸引这些特定客户的所有不同广告商之间的即时拍卖。

我明白为什么这听起来令人毛骨悚然。如果一个销售人员出现在我家门口告诉我有人访问了我做过的同样的网站，那只是一个整洁的烧烤工具，那将是非常令人不安的，这意味着我可能也对烧烤工具感兴趣。说的销售人员可能是正确的事实-我确实喜欢我的烧烤工具！ -使它更加令人毛骨悚然。不过，这基本上是当您看到那种精确的Instagram广告时发生的情况。

使Apple广告如此令人误解的是它在数据收集和应用方面所暗示的个性水平。当涉及到数据收集时，个性化是一个真正的问题。在2019年的《隐私原教旨主义》中，我附上了《连线》杂志的东德·斯塔西档案馆的照片，并指出：

这些文件是纸质的，这使它们很恐怖，因为任何人都可以单独阅读它们。尽管它们是纸，但也限制了它们的覆盖范围。将此与Google或Facebook进行对比：它们是数字化的，意味着它们无处不在。但是，这意味着它们将被汇总读取，并以只能由机器识别的方式进行存储。

可以肯定的是，Stasi的比较与对比在这场辩论中几乎没有给Google或Facebook带来任何好处：关于这种数据收集所构成的危险的普遍想象，尽管通常看起来是源于该数据收集，而不是对数据收集的根本不同假设。后者。扩展地，这导致对隐私的要求，加剧了某些互联网上最严重的问题。

剑桥分析公司（Cambridge Analytica）严厉阻碍了对社交媒体影响，虚假信息传播等方面的研究后，Facebook对API访问进行了严厉打击。

GDPR之类的隐私法规加强了Facebook和Google之类的老牌企业，并使挑战者难以成功。

从恐怖主义到虐待儿童的犯罪网络可以在社交网络上蓬勃发展，但是尽管内容可以被淘汰，但是私营公司（尤其是国内公司）在积极主动地执法方面常常受到限制。一旦加密进入图像，这种情况就会加剧。

最后一点提供了最明显的例子，说明不考虑折衷的隐私规则可能会出错；上周晚些时候《纽约时报》的报道：

欧洲的隐私问题导致对Facebook和Google等公司及其在线监控人员的方式施加了世界上最严格的限制。镇压行动已广受欢迎，但现在监管措施已卷入全球反对剥削儿童的斗争中，引发了激烈的辩论，即互联网公司在收集可能针对未成年人犯罪的证据时应被允许走多远。

计划于12月20日生效的规则将禁止对欧盟中的电子邮件，消息传递应用程序和其他数字服务进行监视。它还将限制使用扫描儿童性虐待图像和在线掠食者进行所谓修饰的软件。如果没有法院命令，这种做法将被禁止。

这些欧洲规定源于对在线隐私的感知，该感知与Apple广告非常相似：公司点击您的电子邮件和社交网络帐户，仔细绘制您所做的所有图表，以便他们可以展示广告。您为什么不想停止这种令人毛骨悚然的行为？

但是，现实情况是，通过自动扫描图像并将其与国家失踪和被剥削儿童中心存放的已知非法图像库进行比较，发现了向当局报告的几乎所有儿童色情作品；没有人参与，不仅是因为观看这些恐怖的图像是​​犯罪行为：完全不可能以人为尺度进行这项工作，而且自动扫描，计算和比较恰恰是计算机的工作擅长

当然，在线广告的赌注要低得多。上一节的原因-除了提高人们对这种新欧盟的巨大负面影响的认识。规则-不能推断出重要性或折衷方面的任何比较。关键是最后一点：计算机规模与人类规模如此之大，以至于彼此之间的类比就像使用澳大利亚地图导航美国一样。

例如，以苹果公司全球隐私高级总监简·霍瓦斯（Jane Horvath）的来信为例，它担心苹果公司在实施其应用程序跟踪透明度（ATT）功能方面失去了信心，除非用户选择加入，否则它将禁用上述IDFA（苹果公司推迟了实施至明年）：

尊重隐私的广告不仅是可行的，而且是互联网发展之前的标准。一些不愿执行ATT的公司表示，该政策通过限制广告选项而给小型企业带来独特负担，但实际上，当前的数据军备竞赛主要受益于拥有大数据集的大企业。在过去十年左右的时间里，不受约束的数据收集开始出现之前，以隐私为中心的广告网络是广告的通用标准。我们的希望是，用户对隐私和安全性的要求不断提高，以及诸如ATT这样的变化，将使这些转发隐私的广告标准再次变得强大起来。

互联网前广告商仅限于电视之类的媒体，这一事实具有深远的意义，远远超出了隐私。正如我在2016年《电视广告的惊人力量-不可避免的倒下》中所解释的那样，整个第二次世界大战后的经济秩序都是建立在模拟广告提供的机遇和局限性之上的。

激励内容公司，从电视台到广播台再到报纸，制作广泛吸引人的内容，将其应用到最大人数上，以使广告客户的消费者数量最大化，并避免对其控制产生任何令人反感的反托拉斯问题稀缺的媒介。

从家用产品到食品公司再到服装品牌，所有类型的消费品包装公司都受到了类似的激励，他们生产出最低标价的产品，以吸引尽可能多的人，并在那些大众市场媒体渠道上做广告。

零售商日益合并并扩大规模，最终形成了规模更大的网点，甚至还有更大的停车场，这更好地容纳了所有这些CPG产品（彼此竞相争夺稀缺的货架空间），还吸引了越来越多的郊区客户，他们倾向于大房子，带电视室，位于大城市的一处小住宅上。

这种情况肯定有优势，特别是通过玫瑰色的怀旧眼镜观看时：例如，获得中间内容的有限方法提供了共享的真相来源，从而使它成为现实。更容易找到共同的政治基础； 3个可预测的大型市场为大型，可盈利的企业集团带来了好处，这些企业集团提供了数百万个中产阶级的工作；当然，模拟世界的基本局限性是在人类规模上运作的，这意味着“尊重隐私的广告……是标准。”

互联网对这种秩序的各个方面都产生了深远的影响，无论好坏。信息不再是稀缺的，而是丰富的，这意味着可以更快地访问更有价值的信息，以及大量的错误信息，这意味着人们必须学会自己导航信息。它对数字产品和实体产品都产生了类似的影响：传统的CPG公司正面对互联网原生的挑战者，全面改革其战略，而Shopify等公司却创造了不受地理限制的新购物目的地服务整个世界。

实际上，所有这些变化都将通过技术和Internet超越人类的规模，而广告经历了完全相同的转变也就不足为奇了吗？当我在Stratechery上发表文章时，我不是开车到您家门口并向您大声朗读这些话；实际上，我不知道你是谁。计算机负责将这些位从我的计算机移到您的计算机。应用程序开发人员创建应用程序内购买或电子商务网站销售烧烤用具都是同一回事：他们开展业务的全部原因恰恰是因为他们不知道我是谁，也没有理由。但是他们可以完全按照我的意愿卖给我。

凭借气质，经验和自私，我是一个互联网乐观主义者。您可以在任何地方访问信息的事实意味着我可以在任何地方学习，无论是威斯康星州的小城镇还是亚洲的大城市。而且，一旦我放弃了具有足够教育和工作经验的学习的危险，就可以创建一个将全球作为其潜在市场的企业。当然，我并不是一个人做的：Stratechery堆栈依赖于上周写过的Stripe等许多服务：由于能够从我曾帮助过的任何人收取信用卡付款的能力“增加了GDP的GDP Internet”，引用平台公司的使命声明。

正是由于我刚才描述的所有剧变，增加Internet的GDP十分重要：正因为互联网使我们的经济在模拟世界中的组织方式受到困扰，所以不一定会接next而至会更好。但是，可以想象一下“更好”的样子：个人和小型公司利用互联网为个人和小型团体提供他们想要的东西。

这是Internet的悖论：与人为地带给大公司以优势的模拟世界相反，计算机规模可以释放人为的机会。您可能想象一个看起来像这样的图：

这不是按比例缩放的（非常有意为之）：从Shopify到Stripe的最大平台都不在规划之列，因为它们将地球上的每个人都联系在一起，而即使是最大的跨国公司也受到地理位置，货架空间和分销成本。没关系，不过：他们的广告位置也受到限制。

另一方面，利基产品和出版物可以与遍布全球的客户建立可持续的业务，这些客户除了对所讨论的产品或出版物有共同的兴趣外没有其他共同点；或者换句话说，“相似”的客户。 Facebook和其他数字广告公司就是这样：它们与Stripe和Shopify以及其他获得普遍认可的公司一样，在互联网GDP增长中起着至关重要的作用。无法在任何地方为任何人提供服务的能力是不好的。

这是捍卫Facebook广告方法的起点，但不是终点。毕竟，无论苹果全球隐私高级总监如何争论，我们都不会回到大型CPG公司的电视广告所定义的世界，该公司为中产阶级员工提供了终身的工作。互联网提供了两种明确的选择：一百万朵盛开的鲜花，或无所不包的庞然大物，它们通过控制对客户的访问而成功。在信息方面，该选择是Google，在产品方面，是亚马逊。

两者值得注意的是，苹果公司的隐私运动相对没有动摇它们。是的，Google拥有应用程序SDK，但与Facebook相比，它们在网络上的占有率更高，考虑到搜索广告的直接性质，它们对数据的需求要少一些，是的，这是Apple设备上的默认搜索引擎，这使得确保信息通过Google的渠道（例如AMP页面，通过从Google自己的网址提供服务来解决Apple最近的Cookie崩溃问题）变得容易得多。而且，当然还有Android和Chrome，这使Google能够获得比Facebook甚至梦dream以求的所有信息的更深层访问。

同时，亚马逊正越来越多地开始购物搜索，尤其是对于Prime客户而言，并且该公司的广告业务正在蓬勃发展。毋庸置疑，亚马逊无需为IDFA申请特殊许可或与第三方共享电子邮件即可精确定位其广告：所有内容都是独立的，并且在该公司在Google等平台上做广告的范围内，它仍然可以保持有关客户兴趣和自身转化的信息。这意味着从长远来看，希望真正找到他们的客户的独立商人别无选择，只能成为亚马逊第三方商人，而不是在Shopify之类的平台上建立独立商店。

显然，这一决定不是因为亚马逊采取反竞争行动。苹果最大的推动力（顺带一提，这也将有利于Facebook的平台上的商业努力），苹果将追求隐私，从而有系统地破坏了平台驱动的小型企业与互联网巨头竞争的能力。

我应该指出，Apple的手段在精神上是反竞争的，即使在法律上也是如此； 公司的政策是 ......