类似于财富集中在顶部的经济体的创作者平台，应该寻求新的策略来建立“中产阶级创作者”

[读者们，这篇文章今天发表在《哈佛商业评论》上。希望您喜欢它，并在下面的评论中让我知道您的想法！ -李]

1788年，乔治·华盛顿（George Washington）预测，美国将成为“世界上最有利于工业和节俭的人的国家”，即使是那些社会地位最低的人，由于“财产的平等分配，大量无人居住的土地，以及购买谋生手段的便利。”他认为，机会是其广阔的土地和宗教宽容所固有的。

在228年后的2016年，Musical.ly的联合首席执行官，后来的Bytedance产品副总裁Alex Zhu在建立新的社交网络的背景下回应了这些观点。他说，启动一个新平台就像在建立一个新国家一样：让用户从经济和社会阶层僵化的既有网络转移到新网络，需要成功的可能性-吸引美国梦。此外，新的社交网络必须为所有用户提供向上的移动性，以“确保有中产阶级来临”。

在当今的大多数内容平台上，“美国梦”的精神依然存在，而且还不错。最近一项针对8至12岁儿童的研究表明，近30％的人渴望成为YouTuber。无数正常人在平台上取得巨大成功的例子，这不足为奇。就在去年，YouTube创作者David Dobrik从该平台获得的每月AdSense支票为27.5万美元，平均观看次数为6000万。在Substack上，前10名创作者每年的总收入超过700万美元。查理·达米洛（Charli D’Amelio）最近成为第一位拥有超过1亿粉丝的TikTok创作者，估计他16岁时的身价为400万美元。她在1.5年前就开始从事TikTok。

但是，尽管有些人被推崇为举世瞩目的明星，但一大批人从这些平台获得金融安全的例子很少，而且相差甚远。当前创作者的情况与财富集中在顶部的经济非常相似。在Patreon上，2017年只有2％的创作者使联邦最低工资为每月1,160美元。在Spotify上，艺术家每年需要350万流媒体资源才能实现全职最低工资的年收入15,080美元，这是事实促使大多数音乐家通过巡回演出和商品来增加收入。相比之下，2016年在美国，有52％的成年人生活在中等收入家庭中，收入从48,500美元到145,500美元不等。

如果财富不集中在前1％，国家的可持续性和平台的防御性就会更好。在现实世界中，健康的中产阶级对于增进社会信任，为产品和服务提供稳定的需求来源以及推动创新至关重要。在平台上，更少的财富集中意味着减少潜在的竞争者可能挖走顶尖创造者并威胁整个业务的风险。

自《连线》杂志编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年首次发表他的“长尾”理论以来，这个想法就得到了无休止的强化，矛盾和辩论。他认为，互联网消除物理限制（本地受众，稀缺的货架空间）将使利基产品和创作者蓬勃发展。

在搜索类别中，这一现象已被证明是正确的：Google透露，每天有15％的查询从未被搜索过，这一数字自2013年以来一直保持稳定。

但是对于内容平台，向数字内容的转移并没有与迅速崛起的长尾巴相关联：顶级创作者取得了巨大成功，而长尾创作者则勉强过关。例如，在Spotify上，排名前43,000位的艺术家（大约占平台艺术家的1.4％）获得90％的特许权使用费，每位艺术家每季度平均可赚取22,395美元。其其余300万名创作者，占其艺术家的98.6％，每位艺术家每季度的收入仅为36美元。

即使在视频游戏世界中，也有迹象表明，成功越来越集中在少数游戏创作者中。 Electronic Arts产品负责人Ran Mo的一篇文章指出，在在线游戏平台Roblox上，即使总使用量增加，顶部的集中度也在增加：2018年，Roblox上的顶部游戏占并发用户的8％至10％而在2020年，顶级游戏将占并发用户的20％至25％。他提出了这种集中注意力的两个原因：缺乏参与游戏的上限，以及游戏的社会性质导致赢家通吃网络效应。

芝加哥大学的经济学家宣威·罗森（Sherwin Rosen）于1981年发表的一篇论文提供了一种先见之明的解释，即“超星现象”将由于技术而变得更加明显。罗森认为，在像大多数创造者经济这样拥有多元化供应商的市场中，成功要比排名靠前的那些人成比例增加：“少才多艺往往不能替代多才多艺的歌手听到更多的中庸歌手。出色的表现。”降低发行成本的技术使这种现象进一步恶化：给定领域的最佳表演者摆脱了音乐厅规模之类的物理限制，并且可以应对无限的市场并获得更大的收益份额。

那么，创作者之间的不平等是不可避免的吗？也许在一定程度上。并非每个人都可以成为名人，但是有一些中产阶级创造者的例子：那些不是家喻户晓的人，但拥有坚实的客户基础，为获得可观的收入奠定了基础。

确实是这样：创建者平台在为任何人提供成长和成功的机会时蓬勃发展。当美国梦只是一个梦时，平台的命运就变得becomes可危。 Vine是一个警告性的故事：尽管发明了简短的喜剧视频格式并在2015年11月达到了每月2亿活跃用户，但该公司逐渐将其创作者流失到Instagram，YouTube和Snap等平台上，他们可以从中赚取更多收入，更大的受众群体，以及更广泛的创作工具。在其他平台上，受众群体增长和财务成功的机会更加容易获得，这导致了平台的下滑。

Charlis和Addisons将会永远存在并存在，但是对于创造者平台提供向上移动的路径并民主化成功的机会至关重要。平台如何做到这一点？

美国的中产阶级不仅仅是自然而然的，而是源于20世纪创造了广泛繁荣的政策：罗斯福的《新政》； 《公平劳工标准法》，其中规定了最低工资，加班费和禁止雇用未成年人的规定；工会主义的兴起；地理标志法案的通过；并成立了联邦住房管理局。这些政策将权力的平衡转移到了工人身上，分配了创造财富的机会，并减轻了日益严重的收入不平等，从而帮助建立了强大的中产阶级，到1960年代末，中产阶级已占美国成年人的61％。随着政策重点的转移，这一数字在2019年缩减至51％。

平台也可以做出影响自身经济的决策。激情经济的本质是固有的一些不平等现象：供给是异质的且不可替代的，应当赞扬创作者与听众建立的信任和亲和力。但是，从建立到全新的平台，在增强创作者中产阶级和拓宽成功道路方面可以做更多的事情。有哪些平台设计决策可以帮助许多人获得成功？

一个人可以收听同一播客情节多少次？在内容变得重复无聊之前，大概不会很多。相比之下，人们可以无限次地重复收听喜爱的歌曲。在视频游戏中，重玩游戏不仅具有价值，而且增加了边际效用，因为玩家可以精通游戏并花了数百小时才能享受游戏的乐趣。这表明具有较高重播价值的类别（例如音乐和游戏平台）最容易集中在一些大型热门歌曲中。为了创建更加公平的创作者生态系统，平台可以将用户引导至内容类型，在这些内容类型中，用户可以体验各种各样的内容。

罗森（Rosen）的超级巨星经济学理论基于“质量差异化的商品之间的不完美替代” —能够挽救10％以上生命的伟大外科医生所获得的增量需求远远超过10％。这突出显示了各种内容类别的属性，我称之为质量的客观性：某些内容类别比其他内容类别具有更明确的通用质量标准。可以通过测试分数之类的方法来确定“最佳”备考老师，而由于用户的喜好差异很大，可能没有一个普遍的“最佳”影迷小说作者。

当不同的用户群体对质量有不同的偏好和看法时，各种各样的创作者就有更大的成功机会。平台可以鼓励创作者和消费者探索和发展这些利基。例如，在线儿童教育市场Outschool向老师发送每周电子邮件，汇总父母对新课堂主题的要求，每周都有数十个新请求，例如“绘画金粉画”和“滑板车课程和技巧”。此功能可帮助创作者了解哪些利基课程对提供课程有益。

关于为什么在无限的数字产品世界中没有长尾的原因的一些理论是，客户发现很难知道要搜索的内容，并且大多数推荐系统都是基本的，只是推荐其他用户已经购买/购买的东西。该系统的缺点是用户很少会看到他们感兴趣的区域之外的东西，并且会陷入过滤器气泡中。受欢迎的创作者进一步得到放大，这对新来者来说是一个挑战。

但是，当算法进行用户搜索时，利基市场将蓬勃发展。 TikTok博客文章详细介绍了其推荐系统中使用的多种信号，包括用户是否一直观看视频，是否分享视频，是否遵循创建者，设备类型，语言，国家/地区等等。但值得注意的是，TikTok还指出，消除滤泡和在Feed中引入多样性是直接目标，它是通过将与用户之前参与的视频不符的不同视频注入到“您的页面”中来实现的：

有时，您的Feed中可能会遇到与您表达的兴趣无关或吸引了很多喜欢的视频。这是我们推荐方法的重要和有意的组成部分：在您的“供稿” Feed中添加多种视频，使您有更多机会偶然浏览新的内容类别，发现新的创作者，并在滚动Feed时体验新的观点和想法。

这种随机性使正常的创作者无需预先存在大量观众就可以接触，这有助于任何人在平台上取得成功，而不是建立一个使“富人变得更富裕”的强化社会等级制度。实际上，TikTok明确地写道：“无论是关注者数量还是该帐户是否拥有过以前的高性能视频，都不是推荐系统中的直接因素。”

他在丹尼尔·平克（Daniel Pink）在2001年出版的《自由特工国家》一书中写道：“自由特工可能只是一个人打保龄球，但他们并不孤单，忠诚度并没有消失；它只是从垂直变为水平。”他指的是美国自营职业的广泛趋势，以及在没有公司提供的网络的情况下建立一个强大的同行网络的必要性。关于内容创建者，今天可以说完全一样。

协作通过多种方式推动创作者的成长和成功：由于内容消费部分地受到用户已经跟随创作者的驱动，因此一起创建内容是交叉推广的机会。在音乐界和YouTube创作者中，使用协作推动发现有一个广泛的先例。泰勒·洛伦兹（Taylor Lorenz）的有关Hype House和其他TikTok合作房子的文章（其中创作者共同生活和创作内容）概述了他们的利益：事业。”

Hype House联合创始人托马斯·彼得鲁（Thomas Petrou）说：“当我们搬进来时，蔡斯（Chase）有350万追随者。如果他自己去买一套公寓，他现在可能有500或600万，但没有900万。另外，当您有房子时，每个人都想过来。没有人想去两居室的公寓。现在，我们可以邀请每个大创作者加入。”

初创企业有哪些机会？首先，尽管许多草根的创作者社区已经如雨后春笋般涌现，但平台可以做得更多，以使创作者能够相互联系，以获得情感支持，协作和教育。例如，借助Stir，无论是YouTube视频还是商品专线，都可以更轻松地处理合作的财务方面。 Teachable的在线教师社区为创作者提供了一个专用的空间，使其可以与处于类似业务阶段的其他人建立联系。由于在这个新的，无捆绑的工作世界中缺少正式同事，因此通过社区的其他来源为创作者提供了良好的服务。

如果创作者是新的小型企业，那么小型企业贷款的新版本是什么？一些垂直的创作者需要先期的资本或投资来释放下一个增长水平，并且可以从资金中受益以降低进入门槛。虽然成为成功创造者的回报可能不会达到风险规模，但可能会有诸如社交代币或以利基创造者为重点的基金之类的新模式提供大量的资金和教育。在播客垂直领域，Podfund就是后者的一个例子，它向播客工作室和高潜力创作者提供25,000至150,000美元的资金，以换取收益分成。

Patreon Capital是该公司于2020年初发起的一项举措，旨在为创作者提供商户预付款。 Nicholas Quah报道说：“ Patreon为该团队提供了约75,000美元的现金垫款，以支付该系列的制作预算，并期望Multitude（一家播客制作公司）从Next Stop的Patreon收益中偿还略多的一笔款项。接下来的两年。”

在许多历史上，无论是对于作家，画家，音乐家还是其他创作才华，创造者货币化的模式都是在持续的基础上（赞助）获得付款和支持（或赞助），或者在创造某些东西之前确保其需求（佣金）。在此先例的基础上，增强收入可预测性并为创作者提供前期融资的平台。

与大多数其他平台不同，TikTok创作者基金将内容与商业需求分离开来，汉克·格林和我都曾探索过这种动态。在TikTok上，创作者基金的支出受参与度和观点的驱动；相比之下，YouTube付给创作者视频广告收入的55％，激励创作者为富裕且对广告客户友好的受众制作内容。广告率越高，广告主的受众群体越受欢迎，创作者从其视频中获得的收入就越多。同样，在Instagram上，流行的会员链接和品牌赞助货币化模型激励创作者迎合高收入受众。

汉克·格林（Hank Green）在创作者基金会（Creator Fund）中写道：“富裕观众的收入不会自动超过富裕观众的收入。”创作者基金会的“极端平等主义”源于对参与度最高的创作者的奖励，而不是对花费最高的创作者的奖励。

精心设计系统，不仅要从经济上奖励更富裕的创作者，这一点很重要，因为内容创作的竞争环境已经不均衡。 2013年，《计算机媒介通信杂志》上的一篇论文发现，“在线内容创建者往往来自相对特权的群体。”尽管本文没有深入探讨其原因，但我怀疑这与普遍阻止创业的更广泛原因有关：获得资金和承担财务风险的能力。

订阅和支持者捐赠可以使受众规模适中的创作者获得可观的收入。与奖励规模和覆盖率的基于广告的模型相比，这些直接的粉丝支付模型可促进超级粉丝的更大获利。在YouTube上，创作者每1000次视频观看仅能赚3到5美元。相比之下，Twitch的订阅价格为每月$ 4.99，$ 9.99和$ 24.99。如果每个Twitch订户占一个观看次数，那么货币化率至少要比YouTube的每千次展示收入（RPM）高1,000倍。

更进一步，Streamloots使游戏直播公司能够将他们的超级粉丝货币化到更高的水平：普通购买者每月在Streamloots上与主持人进行数字互动的费用为26美元，而在Twitch订阅上为6美元。对于同时使用这两种平台的彩带，Streamloots占总收入的62％，但仅占购买者的27％。与通过订阅显示被动支持相比，客户愿意花更多的钱与创作者建立更紧密的联系。

还有哪些其他类型的产品可以使货币化与受众群体规模脱钩？订阅粉丝社区（例如，Mighty，Circle），付费访问创作者（例如，在Cameo，Looped，OnlyFans上）以及高价值产品（例如课程和电子书）的销售可以帮助受众较少的创作者蓬勃发展。我的文章“ 100个忠实粉丝”（对凯文·凯利经典的“ 1,000个忠实粉丝”的引用）勾勒出了指导者的基本指导原则，这些创作者利用少量客户获利。

在现实世界中，美国最常见的中产阶级工作包括小学教师，卡车司机，护士和销售主管。所有这些职业的共同点是什么？它们的边际成本都不为零：要再治疗一名患者或进行另一项销售需要更多的时间和精力。这种动态为客户创造了上限，从而对收益产生均等的影响。这与数字内容世界形成鲜明对比，在数字内容世界中，创作者对其他观看者的边际成本为零。

尽管近乎零的边际成本使数字巨星吸引了大批观众，但边际成本的缺乏也有利于新兴创作者，他们能够以很少的边际努力/时间出售数字商品。例如，在Gumroad这个电子商务网站上，创作者可以通过该网站销售软件，电子书，PDF和其他数字商品，其中有一项关于收益的极端权力定律。在2020年9月赚钱的19,480名创作者中，有9％的当月收入超过1,000美元； 1％的收入超过$ 10,000；只有10个（或0.05％）的收入超过$ 100,000。尽管收入集中度很高，但是对于所有创作者而言，销售代表被动收入（最初创建产品后），这使创作者无需增加时间即可扩展收入。当收入增加时，创作者可以将时间专用于其他收入来源，并创建各种收入来源的投资组合。

普遍基本收入（UBI）是一项理论上的政府公共计划，旨在向所有公民提供定期付款，而无需进行经济状况审查或工作要求，这是一个使人们兴趣突然恢复的想法。

类似UBI的政策得到了经济学家的广泛支持，1995年对美国经济学家的一项调查显示，有78％的人支持政府应该重组世界银行的主张。

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