零售业的下一件大事具有中国特色

在中国，A认识“奥斯丁”李嘉琪。这位28岁的“唇膏兄弟”（Lipstick Brother）最初是在省级城市南昌市鞭打化妆品，现在通过在中国最大的互联网零售商阿里巴巴的一部分的淘宝上进行实时流媒体销售，将其卖给数百万。五分钟内涂完口红。有些人会认出绰号为“小怪兽”的陈怡，她是来自沿海城市青岛的一个24岁女孩，隔壁的女孩。她在无处不在的消息传递应用程序微信上向她的20,000名关注者销售防晒霜，小吃和更多东西：作为调酒师日常工作的不错补充。农民们和渔民更加默默无闻，但进取心却不减，他们在短片中展示了多汁的苹果或龙虾，数字化的表演技巧以及新的配送网络使城市居民能够购买农产品。

这样的面孔-唇膏，防晒霜，破旧或浮潜-推动了中国电子商务的爆炸式增长。在快速射击的视频或长达数天的果酱中，它们在一个网络集市中的数亿个智能手机屏幕上闪烁，而在2019年，这个数字几乎是美国，英国，德国，日本和韩国的两倍，并且还在不断增长更快（请参见图表1）。

随着在线购物的飙升，甚至在covid-19还未加油之前，中国的互联网公司就想出了吸引消费者的新方法。与淘宝相反，新企业尚未赚钱。但是他们正在迅速发展。中国科技公司正在向他们注资。这些资金中的一部分直接流回作为补贴，以诱使买卖双方加入该平台，这显然不可能永远持续下去。但是泡腾在这里持续存在，而西方人才刚刚开始注意到。雀巢公司（全球最大的食品公司）的老板马克·施耐德（Mark Schneider）表示：“如果您想看到未来，请看中国。”法国美容巨人欧莱雅（L'Oréal）数字营销负责人Lubomira Rochet将中国电子商务的自下而上，“以消费者为中心”的活力与西方的“技术驱动”，自上而下的方法进行了对比。

一些西方科技高管认为中国经验不是创造力和进取心，而是结构性力量。他们引用了中国在电子商务中的移动份额更高的观点，即美国为90％，而美国为43％（见图2）。其他人则将其归结为一个集中的市场，排名前三的公司（阿里巴巴，.com和拼多多）占所有数字商品销售额的90％以上，这种情况开始困扰着中国的信托业者，他们在12月24日宣布对阿里巴巴进行调查（请参阅文章）。在美国，在线巨人亚马逊及其两个挑战者Shopify和eBay所占比例不到50％。

然而，对中国电子商务的调查显示出真正的活力。不仅仅是阿里巴巴在奔波。几年来，拼多多已经占领了14％的市场，从而将阿里巴巴的份额从67％减少到61％，并迫使该巨头降低了通过其平台出售产品收取的“获取率”。外部零售业的数字公司纷纷涌入，其中包括以食品配送起步的美团（Meituan）和拥有TikTok及其中国短视频表亲Douyin的ByteDance。这些新来者为中国的在线购物带来了狂热，这代表了1950年代和1960年代美国的消费热潮。

的确，要了解中国电子商务的发展，请回顾一下20世纪美国的消费主义的诞生。它是基于重叠技术构建的。汽车将人们带到郊区，形成了购物商场，这不仅是购物的地方，而且是交往和玩乐的地方。尽管广播和电视通过广告和产品定位发挥了作用，但西方零售业的基石仍然是而且仍然是砖石和灰泥。根据咨询公司贝恩的说法，美国的人均实际车间面积是中国的3.3倍。经纪人伯恩斯坦（Bernstein）估计，美国3.3亿人口拥有的购物中心数量是14亿中国人的30倍。

西方最好的商店就像在亚马逊上的单调乏味一样令人眼花azz乱。它们还代表了零售商要破坏的传统投资。结果，零售商和他们的顾客都没有很大的动机去回避他们-至少在covid-19之前。

在中国并非如此。像世界上其他所有人一样，中国人仍然在实体商店购买大多数东西。但是，尤其是在大城市之外，其中许多都是破旧的。有些卖假货。贝恩公司的马克•安德烈•卡梅尔（Marc-AndréKamel）说，因此，中国新兴的中产阶级拥有智能手机和宽带互联网，他们发现在线购物比西方国家更有意义和更舒适。较高的人口密度使送货对消费者来说更便宜。

结果是商店，娱乐场所，美食广场，游戏厅和聚会场所的混合，以数字形式复制了20世纪的美国购物中心，并实现了虚拟与实体的混合链接。视频显示了手工制作的东西。有影响力的人提请注意该物品的使用方式。朋友在社交媒体上推荐（或不推荐）。购物者与其他网民一起以折扣价批量购买。现场直播将整个过程变成娱乐。真实世界的企业网络可以进行购买。

锚定网络租户通常是一个拥有12亿用户的微信之类的超级应用程序。它归中国最大的互联网公司腾讯所有，并将流量引至腾讯持有股份的.com和拼多多。咨询公司Lengow的弗雷德里克·克莱门特（FrédéricClément）指出，在中国，社交网络和购物网站之间的界限并不存在。购物者喜欢它。伯恩斯坦预计，即使在大流行引起的网上踩踏事件发生后，到2021年，电子商务仍将占中国零售总额的四分之一以上，约为美国的两倍。

这种新零售体系结构的第一支柱是“社交商务”。这依赖于三种相关技术：实时流媒体，短视频和社交网络。最大的直播是阿里巴巴的淘宝直播。在中国对“黑色星期五”的回应中，光棍节的预售仅30分钟，其销售额就达到了75亿美元，大约相当于亚马逊在10月份“黄金日”（实际上持续了48小时）的销售额。 ）。六月，窦音建立了自己的购物平台，此前曾举办过直播节目，淘宝之类的节目与名人网红合作销售产品。该视频应用的每日用户有6亿，他们的注意力得到了宝贵的资源。在秋天，它在单身节上首次亮相。

评级机构惠誉（Fitch）认为，到2020年，实时流媒体零售市场将接近人民币1亿元（合1,530亿美元），是上年同期的两倍（见图3）。斗音的短视频竞争对手快手预计，直播流媒体销售的商品总价值将从2019年的4.2％增长到2025年的近四分之一。

当covid-19将中国人限制在客厅时，实时流媒体蓬勃发展，与此同时，Netflix等许多引人入胜的替代方案仍在该国被禁止。对于薪水相对较低的人来说，某些商品的折扣值得将时间花在实时直播上。据蓬勃发展的影响力机​​构山寨行业之一的市场营销主管Elijah Whaley称，西方品牌将未售出的产品运往中国，在中国，现场直播提供了一种途径来鞭打它们。罗谢特女士说，欧莱雅（L'Oréal）在中国的老板在现场直播最近的一次销售活动时，表情，喜好和问题都充满了表情符号。其中包括“幸运符”，为一些幸运的购物者提供了很大的折扣。

大量购买可享受特价。这就是社交网络的用武之地。拼多多成立于2015年，如今市值达1750亿美元，使通常通过微信成立的群体能够与商人，尤其是杂货商讨价还价。它仍然造成亏损并消耗现金。但是其收入却猛增，第三季度同比增长近90％。咨询公司天霸集团（Tenba Group）的数据显示，七岁的小红书（Little Red Book）已经是中国最受欢迎的跨境商务应用程序之一，估计有8500万用户。它的客户大多是年轻女性，他们通过文字，图像和视频交流购物经验。 Tenba称它为Instagram和Pinterest的中文结合，这是两个美国的照片共享应用程序。

西方零售商将中国巨大的数字商城的第二大支柱称为“全渠道”。像社交商务一样，在大流行性封锁和商店倒闭的情况下，它也蓬勃发展。在中国，最大的电子帝国拥有自己的超市业务，例如阿里巴巴的Freshippo和.com的7Fresh杂货连锁店。 .com还拥有所谓的“新市场”业务，该业务可与中国680万家当地杂货店中的一些公司合作。它向他们运送品牌商品，将货架上已有的商品交付给本地买家，并向他们提供数据以优化其运营。

就某些实体零售商而言，他们提供数字优惠券以鼓励客户进行参观，并使用实时流媒体产生嗡嗡声，并希望产生人流。其他一些则提供“抢走”式购物，包括无员工商店和智能自动售货机，通过扫描代码付款。

阿里巴巴表示，在截至2020年3月的12个月中，其混合动力汽车销售额同比增长了一倍以上，达到860亿元人民币。它们从其主要零售收入的11％上升到17％。 .com超市业务的销售在第三季度同比增长了48％。美团已将其快速交货范围从外卖餐点扩展到杂货店。由Missfresh等初创公司建造的微型仓库，承诺将在30分钟内完成杂货送货，在中国城市如雨后春笋般冒出。

2020年之前，社交商务和混合购物都在西方引起了极大的困惑。 Covid-19导致重新评估。正如Facebook产品负责人乔治·李（George Lee）所说，这种大流行是“行动的呼吁”。该社交网络迎合了1.6亿个使用其应用程序的企业，大多数是中小型企业，并且由于当局下令关闭许多实体店而不得不在线上转移。

今年5月，它推出了Facebook Shops，使企业能够在其核心社交网络及其姊妹应用程序Instagram上建立一个在线商店。 11月，Instagram多年来首次重新设计了其主屏幕，引入了名为Reels and Shop的标签，该标签可宣传短片以及在线零售。 Facebook的Messenger应用程序（包括WhatsApp）可用于与其平台上的企业进行通信，并最终可用于销售。 Facebook Live也可以进行流媒体播放。 12月，美国最大的连锁超市沃尔玛（Walmart）在TikTok举行了所谓的“假日商店-沿途壮观”活动，并与之建立了合作伙伴关系。它使观众可以直接通过视频应用程序购买名人展示的一些时尚商品，这是窦音在中国所做的事情。

Instagram的Vishal Shah在“购买”和“购物”之间进行了区分，以描述Facebook的目标，换句话说，就是将功利主义过程转变为更加个人化的体验。其他社交媒体公司也朝着同一方向发展。自2020年以来，Snapchat用户可以虚拟尝试化妆和穿鞋，从而增强了应用程序所谓的“可购物性”。 Shopify已邀请TikTok使其100万以上的商家通过视频营销其商品。

与大多数电子商务一样，在全渠道销售中，亚马逊遥遥领先。它拥有近500家Whole Foods Market商店，并在美国开设了一些Amazon Fresh杂货店，这些杂货店为其Prime订阅服务的某些成员提供免费的当日送货服务。但是沃尔玛（Walmart）和塔吉特（Target）等大型零售商已经取得了长足的进步，沃尔玛和塔吉特在网上购物时在店内取货受到了狂热购物者的打击，这些狂热的购物者担心行进拥挤。

并非所有人都认为美国会追随中国的步伐。贝恩说，尽管有最近的进军，但社交商务在美国零售总额中所占的份额要比中国少得多。亚马逊国际零售业务负责人罗素•格兰迪内蒂（Russell Grandinetti）表示，消费者在不同时间想要不同的东西。有时候，他们只是想快速而便宜地购买东西，而不会被名人所惊叹。他说，亚马逊率先推出了某些浏览技术，例如在线书评和提示，“购买此商品的人也购买了它”。他指出，Prime Video和亚马逊的游戏平台Twitch已经免费提供商品，吸引了对娱乐感兴趣的“数百万顾客”。至于直播，“在西方，它还没有像在中国那样流行。”

格兰迪内蒂先生认为，最终将做到。其他观察家指出，美国实体零售店的庞大规模使线下和网上编织的物流成本降低了，这可能会鼓励更多的混合购物模式。美国将以其他方式制定自己的道路。比中国价格更高的劳动力可能会导致在线实现自动化更快。相对于便利性而言，对隐私的更大关注可能会削弱购物者与社交媒体上的朋友分享消费习惯的意愿。

而且中国的零售业仍可能失去活力。人口老龄化最终将减少廉价仓库工人和送货司机的供应。这可能意味着更高的送货费，更长的等待时间，甚至工会要求更好的工作条件，进一步提高了成本。对网红的信任度在下降，尤其是那些为推广品牌而付出巨资的网红。那些收入减少的人可能会失去耐心并坚持日常工作。 “收入最高的1％的人会杀人。其余的人都饿死了艺术家。”惠利先生说。

西方公司效仿中国电子商务缓慢的主要原因可能不是其固有缺陷，而是它们的过度专业化。从亚马逊在西雅图的家中，硅谷的Facebook到本顿维尔的沃尔玛，美国公司都将重点放在其核心业务上，无论是电子商务，社交媒体还是超级市场。他们只是最近才开始入侵对方的地盘。及时处理可能会导致业务界限更加模糊。正如Facebook的企业孵化负责人埃里克·冯（Eric Feng）在最近的一次虚拟座谈会上总结的那样，他的脸颊上只有一点点舌头：“中国，您就是向我们展示道路的光明。” ■

这篇文章出现在印刷版《商业》部分，标题为“中国大商场”。