您是“失败的预兆”吗？ （2015年）

减肥水晶百事可乐。弗里托·莱柠檬水西瓜味的奥利奥（Oreos）。这些年来，商店的货架上到处都是失败，失败，破败和失败的产品。

但是，由于这些产品往往会很快从商店中撤出，因此让大多数消费者感到疑惑：到底是谁真正购买了这些东西，所以只是短暂地填充了它们而已？

现在，由两位麻省理工学院教授合着的发表的研究回答了这个问题。令人惊讶的是，同一群消费者有购买各种不合格产品的巨大趋势，一次又一次，一次又一次地失败，Diet Crystal Pepsi紧随Diet Crystal Pepsi之后。该研究称这一群体为“失败的预兆”，并建议他们为了解消费者行为提供新的窗口。

麻省理工学院的市场营销学教授凯瑟琳·塔克（Catherine Tucker）说：“这些失败者预示着他们在购买从货架上购买的产品时会保持不寻常的特性。”

“这是一种跨类别的影响，”塔克解释说。 “如果您是那种买了真正不引起市场共鸣的东西的人，例如咖啡味可口可乐，那么这也意味着您更有可能购买一种牙膏或洗衣粉来无法与市场产生共鸣。”

尽管产品的强劲初始销售通常看起来是一件好事，但研究表明，情况并非总是如此-并非是急于购买这些产品的失败预兆。

麻省理工学院市场学教授，《科学》杂志的另一位合著者邓肯·西蒙斯特（Duncan Simester）表示：“不仅有多少人在购买它们，而且有多少对的人在购买它们，有多少错误的人在不购买它们。”研究。

Tucker补充说：“通常，当您进行市场调研时，通常的想法是，人们喜欢您的产品是一件好事。” “但是我们在这项研究中所做的是确定一群您真正想[讨厌]您的产品的人。这改变了市场研究的范式。”

详细介绍研究结果的论文发表在《市场研究杂志》上。共同作者是Simester，他是MIT斯隆管理学院的南洋理工大学市场营销学教授。麻省理工学院斯隆杰出的斯隆管理学教授塔克；西北大学凯洛格商学院营销学教授埃里克·安德森（Eric Anderson）；香港科学技术大学商学院助理教授宋林。

这项研究本身借鉴了遍布美国的大型便利店链中的两个大型数据集，其中一个数据集包含2003年1月至2009年10月来自111个商店分支机构的每周汇总交易。另一个数据集包含个人级别2003年11月至2005年11月的交易数据。

总而言之，研究人员最终检查了77,744名客户，他们在2003年至2005年期间购买了8,809件新产品，然后更长时间地跟踪汇总数据，以查看这些产品的效果如何。他们将不合格的产品定义为在推出后不到三年的时间内从商店撤出的产品。只有大约40％的新产品能够存活那么长时间。

在研究的关键部分，研究人员研究了至少有50％的时间购买商品的消费者，并在这些失败的预兆购买产品时看到了明显的影响。当这些消费者占产品总销售额的百分比从25％增至50％时，该产品成功的概率就会降低31％。当预兆购买了至少三遍产品时，这确实是一个坏消息：该产品成功的概率下降了56％。

Simester说：“您可以将其视为对风险的偏爱。” “更愿意冒险购买不寻常产品的人们更愿意在多个类别中冒险。”

研究人员还检查并排除了对该现象的其他可能解释。例如：在选择产品时，先驱者显然没有比其他任何人更疲倦或分心。

塔克说：“并不是这些人在凌晨2点钟就购买商品，或者类似的东西。” “他们并不专心。从系统上讲，他们能够识别出这些未能在主流市场引起共鸣的真正糟糕的产品。”

该领域的其他学者说，这项研究具有新的见解，并且在方法论上是可靠的。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授克里斯托夫·范登·布尔特（Christophe Van den Bulte）参与了本文的审稿过程，他说该论文“记录了一种新现象”，因此“可能最终改变实际的管理实践。”他还指出，这一发现“对数据的分析方式有多种变化。”

Van den Bulte补充说，该研究提出了一系列未来的研究问题，包括该现象在其他产品类别中的应用程度以及如何进一步解释指导这些不幸消费者行动的因素。

就研究人员而言，他们将继续进行相关研究，并希望研究“失败的预兆”模式在从日常购物到金融市场等各个领域的影响范围。

Simester说：“我们肯定在考虑这是否比仅仅购买新产品的人更普遍的结果。”当他为自己所购买的可疑产品感到压力时，他承认曾经购买过据称可以自我清洁的猫砂。框无法正常工作。