广告技术可能成为下一个互联网泡沫

我们生活在一个被操纵的时代。广泛的商业监视网络跟踪我们的一举一动和大量的想法。这些数据被输入到先进的人工智能中，并被广告商用来在适当的时机以适当的销售点打给我们，以使我们购买牙刷或注册餐盒或捐款。这种技术称为行为广告，它提出了令人恐惧的前景，即我们已成为高度个性化的心理控制形式的主题。

或者，也许恐惧正倒退。谷歌前员工蒂姆·黄（Tim Hwang）认为，数字广告的真正麻烦以及对我们生活方式的更为直接的威胁是它无法工作。

黄氏的新书《次要注意力危机》指出，新广告业务是建立在虚构的基础上的。他说，微瞄准的准确性远不及说服力低，但它仍然是现代互联网的基础：一些世界上最大，最重要的公司的财富来源和机制几乎每个“免费”网站或应用都可以借此赚钱。如果这个摇摇欲坠的基础崩溃了，就无法确定整个广泛的经济会因此而衰落。

Hwang在2007年之前的房地产泡沫和当今的数字广告市场之间进行了广泛的类比。在大萧条爆发之前的几年里，美国贷方疯狂地向那些（不太可能还清）他们的人发放抵押贷款。然后将这些贷款（臭名昭著的“次级”抵押贷款）打包为复杂的金融工具，以隐藏基础资产的不稳定性。投资银行和其他金融机构在不完全了解证券的情况下买入了这些证券。当房地产市场低迷时，引发了一场恐慌，震惊了全球经济。

正如住房在金融危机前的金融市场中扮演着巨大的角色一样，数字经济中的广告也是如此。 Google的广告收入占其总收入的80％以上； Facebook，约占99％。广告也占亚马逊收入的快速增长份额。去年，全球数字广告市场规模为3250亿美元，预计到2024年将增长到5250亿美元。所有这些财富都用于资助无数其他项目，包括对AI和清洁能源的前沿研究，如果广告插头已关闭。

如果说金融市场的金融市场是不透明的，那么现代互联网广告也是如此。在在线广告的早期，品牌会与网站所有者达成协议以托管付费横幅。该图像的屏幕空间（称为广告资源）将由发布商直接出售。 （您正在阅读的杂志是1994年进行的第一笔此类交易。）如今，这一过程变得越来越复杂，几乎没有人参与。 Hwang写道：“就像在现代资本市场中一样，机器主导着现代网络广告生态系统。”现在，无论何时加载网站，在社交媒体上滚动或在Google搜索上按Enter键，成百上千的公司都会竞相竞相竞标，以向您展示其广告。该过程称为“程序化”广告，发生时间以毫秒为单位，每天发生数百亿次。只有自动化软件才能对其进行管理。

2000年代初，抵押贷款支持的证券大量涌入市场时，情况也类似。这些金融工具的交易价格远高于其真实价值，因为普通交易者不知道它们得到了有毒资产的支持。真相一出，泡沫就破裂了。

Hwang认为在线广告正朝着同一方向发展，因为没有人真正意识到他们的一文不值。有大量研究论文支持这一想法，表明公司在数字营销上的投资回报通常是消极的，而且往往是负面的。最近的一项研究发现，广告技术中间商可节省所有在线广告支出的50％。品牌为自动微瞄准技术的承诺付出了溢价，但是Nico Neumann，Catherine E. Tucker和Timothy Whitfield进行的一项研究发现，这种瞄准技术的准确性通常非常差。在一项实验中，他们使用了六个不同的广告平台，以覆盖25岁至44岁之间的澳大利亚男性。他们的目标定位要比随机猜测稍差一些。此类研究表明，尽管监控技术广泛，但推动广告定位的许多数据仍然是垃圾。

即使按预定目标工作并且将广告投放给目标受众，也几乎看不到很多广告，因为它们加载的位置不可见，例如网页底部。广告屏蔽的兴起使问题更加严重。 Hwang引用了Adobe在2015年的估计，广告拦截者使在线发布者的年收入减少了218亿美元，超过了Facebook当年的总收入。然后是数字广告欺诈的惊人程度，包括“点击农场”，这些目的除了使机器人或付费人员不断刷新和点击广告外没有其他用途，还有“域名欺骗”，即底层居民网站参与广告拍卖而伪装成更负盛名的Hwang引用2017年的一项研究发现，在糟糕的广告展示位置和彻底的欺诈之间，“在2016年，多达56％的展示广告收入因欺诈性或看不见的广告资源而损失。”

奇怪的是，为什么程序化广告如此之类的热门商品，为什么有这么多品牌继续投入大量资金呢？原因是多方面的和重叠的。首先，大多数负责广告支出的人员都不知道他们的广告实际在哪里运行，更不用说他们的效果如何了，当然他们还不了解最新的研究论文。对于构成Google和Facebook广告客户大部分的中小型企业尤其如此。最近，我与一家成功的在线音频设备商店的老板进行了交谈，他最近与一位专家偶然碰到，得知他的程序化广告预算中有90％浪费在欺诈性点击上。大多数其他商人只是根本不知道将广告发送给世界后会发生什么。

黄某指出了其他导致泡沫膨胀的结构性因素。在线广告市场充满了不正当动机，以隐藏所出售资产的真实价值。广告代理商从事套利活动，以折扣价从发布商那里购买广告资源，并以加价价格卖给自己的客户。作为买家和卖家之间中间商的数字平台也是如此。没有独立的仲裁人。最近的是媒体评级委员会，包括Facebook和Google以及其他广告技术公司。该委员会原本应该设定客观标准来衡量广告的印象，但是实际上，它的作用可能更类似于那些对垃圾抵押贷款证券给予AAA评级的信用评级机构。

Hwang轻描淡写地通过了这一证据，但大多数研究程序化广告的人最终都获得了大致相同的冷嘲热讽。 Sinan Aral是负责麻省理工学院数字经济计划的技术企业家和学者，他在《炒作机》一书中详尽，谨慎地调查了这项研究。他指出，尽管“一些数字和社交媒体消息传递非常有效”，但平台和媒体代理机构通常会错误地将数字广告归功于消费者本应购买的商品，从而将其表观价值提高（至少）三倍。 Aral称其为“当今商业中使用最广泛的Shell游戏”。

或如Hwang所说：“简而言之，在线广告的整个大厦都是双层的。”

当然，这些问题并不完全是新问题。 Hwang引用了一句格言，该格言应归功于19世纪的商人John Wanamaker：“我花在广告上的钱浪费了一半；问题是，我不知道哪一半。”但瓦纳梅克（Wanamaker）只是在解决归因问题-弄清楚他在报纸广告上花费的钱是否能促进销售，否则就不会发生。当今的程序化广告不胜枚举，再加上广泛的展示位置和欺诈问题。至少Wanamaker可以检查他的广告是否确实出现在报纸上。

如果在1980年代，类似时代最大的广告代理公司（如奥美或WPP）消失了，后果将仅限于麦迪逊大街。现在的主要参与者是Facebook和Google，亚马逊竞相加入。仅这三家公司就约占美国股市总值的10％。他们的命运与全球经济息息相关。

如果广告泡沫破裂，会是什么样？ Hwang将今天的在线广告资源单元与2007年的有毒证券进行了比较：两者的价值都来自被高估的隐藏资产。 （一方面，这是摇摇欲坠的房屋抵押贷款；另一方面，这是用户的关注焦点。）将衰退前的金融工具与通过数字广告赚钱的公司的股票进行比较会更合适。出售互联网用户的注意力只是一次交易。但是，金融泡沫需要在时间A进行的投资在时间B证明毫无价值。抵押贷款支持的证券当然是证券：由基础抵押物的未来价值支持的投资。持有Facebook或Google股票是该公司未来从数字广告中获得的收益的一项投资。

因此，如果黄某正确地认为数字广告是一个泡沫，那么流行者就必须来自广告商，他们大量放弃了这些平台，从而导致投资者信心丧失，并引发了恐慌的股票抛售。经过数月的观察，即使在大流行引发的经济衰退和备受瞩目的Facebook广告客户抵制的情况下，Google和Facebook的股价飞涨，也很难想象。但这可能就是他们所说的郁金香。

这不是值得鼓舞的东西。但是，针对性很强的广告可能已经歪曲了互联网（如Hwang所建议的那样，优先考虑吸引而不是质量），这并不意味着我们应该让系统自行崩溃。相反，我们可能希望将黄某称为业务模型的“受控拆除”，在该模型中逐步分解出足以让我们管理后果的模型。

那怎么工作？黄某提出了一项由研究人员，活动家和举报人发起的宣传运动，揭露了在线广告市场的弊端，并制定了强制执行透明度的法规。数字广告商将必须公开发布标准化的声明，以帮助购买者评估其商品。目的是缩小感知价值与实际价值之间的危险联系。

将股票市场类型的法规应用于数字广告行业的想法有些片刻。反托拉斯学者和前广告技术主管迪娜·斯里尼瓦桑（Dina Srinivasan）在即将发表的论文中也提出了类似的论点，并引起众议院反托拉斯小组委员会至少一名成员的关注。这是相当直观的：代表着数千亿美元财富的庞大市场可能不应该成为一个不受管制的免费服务；而以透明，规范的市场取代当今不透明，垄断的市场可能会导致广告定位方面的创新，以及更具竞争力的价格。但是，这真的是我们想要的吗？一个功能更好，更有效的行为定位市场？

单独实施市场修正并不能消除针对行为的广告的弊端：对您的去向，所认识的人，尿尿的频率进行全面监控；将数十亿美元的广告收入从新闻机构重新分配给社交媒体平台和广告技术中间商；能够微调政治讯息以推动摇摆的州选民留在家中。只有使商业模型取缔的法律或严重抑制其发展的立法，才会为出现更多良性技术创造空间。

互联网经济真是奇怪。 产生所有收益的产品效果不佳，当它起作用时，人们往往会讨厌它。 问题是应该解决哪个问题。 如果您使用我们故事中的链接购买商品，我们可能会赚取佣金。 这有助于支持我们的新闻业。 学到更多。 想要最佳工具来健康吗？ 查看我们的Gear团队精选的最佳健身追踪器，跑步装备（包括鞋子和袜子）和最佳耳机