当大品牌停止在数字广告上花费时，什么也没发生。 为什么？

当宝洁关闭其数字广告支出中的2亿美元时，他们发现业务成果没有变化[1]。当Chase将其程序化覆盖范围从40万个展示其广告的站点减少到5,000个站点（减少了99％）时，他们发现业务成果没有变化[2]。当Uber关闭1.2亿美元的数字广告支出以吸引更多应用安装时，他们发现应用安装率没有变化[3]。当大品牌停止在数字广告上的支出时，什么也没发生。更早的时候，2012年，eBay关闭了他们的付费搜索广告支出，并且发现这些来源的销售额没有变化[4]。

为什么？这是否意味着数字广告无效？还是意味着其他？

当一家做Facebook广告的小企业主关闭FAN（Facebook受众网络）时，他看到广告展示次数骤降了90％。他还看到点击次数急剧下降，有效CPM（每千成本）价格上涨。但是，尽管获得了更少的点击次数，购买了90％的广告展示次数以及减少了总体广告支出，他的音乐和商品的销售却出现了回升。此外，Facebook广告报告的点击次数与Google Analytics（分析）报告的他的网站到达次数之间的差异消失了。换句话说，他网站上的访问人数开始与他的Facebook广告所报告的点击次数相匹配。

在另一个示例中，一家小型企业的所有者打开了Google Adwords广告系列，并立即看到访问其网站的流量急剧增加。任何营销人员都会对数字广告的“良好”和立竿见影的效果感到欣喜若狂，对吗？好吧，她不是。在自己的网站上查看Google Analytics（分析）后，她发现自己网站上的Android设备增加了118,600％，但没有其他增加。那些Android访问者大多是“弹跳”-几秒钟后离开。当她取消选中允许广告在“搜索合作伙伴”和“展示广告网络”上投放的复选框时，她看到这种异常的Android流量大部分消失了。这是否损害了她的电子商务销售？没有。

到底他妈发生了什么？大品牌关闭了数百万​​美元的数字广告支出，并且业务成果没有改变。小型企业调整了数字营销，减少了网站的广告展示次数，点击次数和访问量，但发现企业活动增加了，而不是减少了。

数字营销工作；但目前绝大多数的印象和点击来自机器人活动。

如今，数字广告的大部分问题源于营销商对大量广告的痴迷。但是大量的广告和点击并不能转化为更多的业务活动和销售。它们只是仪表板和电子表格中的大量数字。营销人员可以花费更少的钱，并获得相同水平的业务成果。或者更明智地在数字上花费美元，并获得比现在更多的业务成果。怎么样？

由于大流行，一些品牌在2020年暂停了数字广告支出。如果他们没有看到业务成果的变化，那么他们可以选择重新选择什么支出，因为这些支出无论如何都不会推动增量业务。其他广告客户通过使用严格的包含列表来减少展示广告的网站和移动应用的数量。这可以防止绝大多数夜行造假网站和移动应用程序消耗其数字广告预算。最后，精明的广告客户应像eBay在2012年那样进行更多可控的实验，并向自己证明数字广告的真正推动增长业务成果的部分，而不是浪费在机器人活动上的部分支出。请务必阅读《哈佛商业评论》文章中有关eBay如何进行受控实验的详细信息：eBay只是证明付费搜索广告无效吗？

通过这些实验，营销人员无论制作大型还是小型数字广告，对他们来说都更好。 Chase不需要在40万个网站上展示广告，而在5,000个网站上向人类展示广告可以产生相同的结果。小型企业所有者无需购买数百万的广告印象，而购买1/10的数量可带来更多的销售。没有比在数字营销中更适用的短语“您得到所付出的”。如果您是从程序化渠道购买大量低成本广告展示的，则很可能会被盗用，而不是进行数字营销。运行您自己的实验-让您的数字广告花费“超时”。如果您不这样做，那将是“ f”（“疯狂”）。

而且，如果您自己经历过此事，或者有自己的故事，请联系我们。我喜欢听到更多关于营销人员大小不限的看法，他们无需使用任何专门的欺诈检测技术工具即可了解并解决广告欺诈问题，而只是使用常识，分析和健康的怀疑态度。