聚合理论（2015）

Airbnb和互联网革命描述了Airbnb和共享经济如何使信任商品化，从而在聚合资源和管理客户关系的基础上实现了新的商业模式

Netflix和“有吸引力的利润保护”将这种商品/聚合概念置于Clay Christensen的“有吸引力的利润保护框架”中，该框架指出，利润是由集成提供商在价值链中获得的，并且当另一家公司成功地将现有企业进行模块化和整合后，利润会发生转移价值链的另一部分

为什么“网页吸吮”主要是关于程序化广告对网页性能的影响，但在结论中，我指出了广告网络使发布商商品化的方式也符合“节约利润”的框架。

回想起来，有一个明确的线索。实际上，我相信该话题几乎遍及Stratechery的每个帖子，而不仅仅是最后三个。我称之为线程聚合理论。

任何给定的消费者市场的价值链均分为三个部分：供应商，分销商和消费者/用户。在上述任何一个市场中赚取巨额利润的最佳方法是在三个部分之一中获得横向垄断，或者将两个部分整合在一起，从而在提供垂直解决方案方面具有竞争优势。在前互联网时代，后者依赖于控制发行。

例如，印刷报纸是在给定地理区域中向消费者交付内容的主要手段，因此报纸向后整合到了内容创建（即供应商）中，并通过投放广告获得了超额利润。类似的动态在所有行业中都存在，例如图书出版商（与作者控制集成的分发功能），视频（与购买内容集成的广播可用性），出租车（与纪念章和汽车所有权集成的分发功能），酒店（品牌信任）与空房间整合在一起）等等。请注意，所有这些行业中的分销商是如何向后整合到供应中的：用户/消费者总是比供应商多得多，这意味着在交易成本高昂的世界中，供应商关系提供了更大的杠杆作用。

互联网的根本破坏在于扭转这种局面。首先，互联网使（数字商品的）分发免费，从而消除了互联网前发行商利用其与供应商整合的优势。其次，互联网使交易成本为零，这使分销商有可能与最终用户/消费者进行大规模整合。

这从根本上改变了竞争面：分销商不再基于独家供应商关系进行竞争，而与消费者/用户进行事后思考。取而代之的是，供应商可以商品化，将消费者/用户作为第一订单优先级。通过扩展，这意味着决定成功的最重要因素是用户体验：最好的分销商/集合商/做市商通过提供最佳体验来获胜，从而为他们赢得最多的消费者/用户，吸引最多的供应商，从而增强用户体验良性循环。

结果就是“获利保护”所预测的价值转移。以前的老牌公司，例如报纸，书籍出版商，网络，出租车公司和旅馆经营者，都向后整合，因此失去了价值，转而向聚集了模块化供应商的聚集者（他们通常不付钱）向与之相关的消费者/用户失去价值。他们在规模上有着排他的关系。例如：

以前，出版商整合出版物和文章。 Google将各个页面和文章模块化，使它们可以通过搜索直接访问

Google将搜索结果与有关用户的搜索和配置文件数据集成在一起，使其能够销售高效的广告

以前，发布者整合内容和广告。 Facebook通过允许广告商直接（而不是通过代理）定位客户来模块化广告

Facebook集成了新闻Feed广告库存和个人资料数据，使其能够销售高效的广告

以前，图书出版商将编辑，营销和发行整合在一起。亚马逊首先通过电子商务进行模块化分发，然后通过电子书进行分发

亚马逊将客户数据和付款信息与电子书发行及其亚马逊出版计划进行了整合（该框架在书籍方面最为清晰，但发行与客户关系的整合也适用于亚马逊的大部分业务）

以前，网络集成了广播可用性和内容购买。 Netflix通过随时随地按顺序提供其整个图书馆来模块化广播可用性

Netflix整合了内容购买和客户管理功能，从而实现了增加订阅需求和增强内容购买能力的良性循环

以前，网络整合了大众市场广告和一般兴趣节目。 Snapchat（和许多其他服务）模块化注意力

Snapchat正在将个人感兴趣的内容与大众市场广告资源集成在一起，从而为品牌广告商提供了一种有效地吸引大量受众的新方法

以前，出租车公司将调度与车队管理整合在一起。通过与独立驾驶员合作，Uber模块化车队管理

以前，酒店整合了空房和信任（通过品牌）。通过建立信誉系统，使房东和宾客之间建立信任，Airbnb将空置物业模块化

考虑这些示例的顺序很有趣：该模型的先驱者是Google，它对内容提供商进行了模块化。很容易理解为什么会这样：内容一直是​​通过代理货币化的，无论是为报纸付费（或这些报纸中的广告位），为CD付费还是为有线电视付费。向数字化的转变暴露了这些代理人的租金收取机制。 1个

不过，Facebook在某些方面已经建立了更强大的地位：供应商是用户，因此，尽管它像Google一样，将其免费获取的内容进行汇总，但它也拥有对该内容的专有访问权。 Snapchat和其他用户生成的内容网络相似。

第三波是没有明显数字成分的行业。例如，Airbnb处理空置房间；使它起作用的原因是它已将信任数字化（从而使其商品化）。优步处理汽车；它已经数字化了信任和调度。更重要的是，两者都以非常缺乏现任者的方式来钉住用户体验。两家公司还位于Facebook和Google之间的中间地带：他们的供应商在理论上并不是排他性的，但实际上却越来越排他性，因为两家公司都受益于更多用户的良性循环，从而导致供应商的利用率提高。

需要注意的重要一点是，在所有这些示例中，都有很强的赢家通吃效应。我列出的所有示例不仅能够为所有消费者/用户提供服务，而且随着它们所服务的更多消费者/用户的使用，它们也将成为更好的服务-它们都能够为地球上的每个消费者/用户提供服务。首先，这就是为什么消费类技术公司在公共和私人市场都得到如此高价值的原因。

展望未来，我相信聚合理论将是理解初创企业的机会以及现有企业面临的威胁的适当框架：

任职者的关键区分因素是什么？该区分因素的某些方面可以数字化吗？

如果该差异化产品被数字化，竞争将转移到用户体验上，这将为围绕适当激励措施的新进入者带来巨大优势

赢得用户体验的公司可以产生一个良性循环，其中消费者/用户的所有权吸引供应商，从而改善用户体验 尤伯（Uber）和爱彼迎（Airbnb）的例子尤为重要：空房间和出租车尚未进行数字化，但已受到干扰。 我怀疑几乎每个行业都会发现它具有可以数字化和商品化的关键功能，从而加剧了这种转变。 互联网带来的深刻变化才刚刚开始。 聚集理论是手段。 这首先是Stratechery花费大量时间报道媒体的原因。 这仅仅是无处不在的第一个例子[↩]