数据驱动迭代助力中国元气森林5年内成为60亿美元的饮料巨头

创造性地利用该国联网的制造和物流中心，使大规模生产既便宜又容易。服装、电子产品、玩具、汽车、乐器、家具——随便你说，你会在中国找到一家制造商，可以在短短几天内将你的无形概念变成可大规模制造的现实。而且他们会以比世界上其他任何地方都便宜的价格做到这一点。中国也是世界上最大的电子商务和技术生态系统之一。数以百计的初创公司点缀在这片土地上，围绕该国工业规模的创新筹集和花费的资金数量令人难以置信。因此，一位具有技术背景的勇敢的中国企业家决定接受可口可乐和百事可乐只是时间问题。技术革命对瓶装饮料行业的影响还没有像其他行业那样大。因此，如果一家公司能够将中国的制造能力和敏捷性与“快速行动和打破常规”的现代科技创业理念结合起来，那么现有的巨头可能会失去相当大的市场份额。中国直接面向消费者 (D2C) 的瓶装饮料初创公司 Genki Forest 就是这样的竞争者。以数据为基础的迭代、快速周转以及专注于利用中国庞大的电子商务生态系统的理念帮助这家公司自五年前成立以来收入迅速增长。其无糖汽水、奶茶和能量饮料在 40 个国家销售，2020 年的收入约为 4.5 亿美元。该公司的目标是今年达到 12 亿美元。如果有的话，元气森林的估值飙升得更快。它最近完成了第四轮风投，估值高达 60 亿美元，是一年前价格的三倍，到目前为止，它已经筹集了至少 50 亿美元。令人惊讶的是，Genki Forest 的运营与科技初创公司的运营如此相似。所以我们认为我们应该仔细研究一下，看看这家公司的图表可以告诉我们关于中国 D2C 创业的新一波希望接管全球的浪潮。瓶装饮料行业并不是元气森林的创始人唐彬森最初打算解决的问题。他的第一家创业公司是一家成功的休闲游戏公司，主要是移动游戏公司，名为 ELEX Technology。不过，这离破纪录还差得很远——大约有 5000 万用户登录了全球 40 多个国家/地区的一些流行游戏，其中包括快乐农场的第一个版本，它是 Zynga 的 Farmville 的前身。但唐并不满足，最终在 2014 年以约 4 亿美元的价格将 ELEX Technology 出售给了一家上市公司。

唐会带着一些重要的教训离开。他现在已经知道，无论人们是否意识到，中国产品已经在全球具有竞争力，而且地理套利是真实存在的，快乐农场就是一个完美的例子。最后，他现在知道，选择合适的“赛道”（正如中国投资者和企业家喜欢说的）比拥有出色的产品更重要。选择正确的比赛来获胜可能是最重要的收获。这也是中国企业家区别于西方同行的一个想法——最有价值的努力是确定手头最大和最有价值的市场，无论一个人以前的专业知识如何。正是张一鸣创立了字节跳动，雷军创立了小米。正是这种理念促使唐建立了元气森林。出售ELEX Technology后，唐没有回到为他赚到第一桶金的业务。尽管他从移动互联网的兴起中受益匪浅，但他认为建立消费者品牌并将他从编程中学到的经验应用于有形产品制造的机会要大得多。他很快成立了自己的投资基金 Challenjers Capital，他坚信中国的下一个重大科技机遇是科技在日常消费品中的应用。他很快就开始投资从拉面和火锅到瓶装饮料的所有领域。中国快速扩张的电子商务生态系统以及在阿里巴巴和京东上蓬勃发展的大量 D2C 业务也将影响他决定直接向目标受众销售，而不是走传统路线。但要真正理解他的动机，我们需要看看中国极其独特的 D2C 环境以及这些年来它是如何变化的。 “中国不再需要任何好的平台，”唐在 2015 年的一封内部电子邮件中告诉他的团队，“但它确实需要好的产品。”唐先生谈到了中国电子商务基础设施建设的时代已经基本结束；现在是创建可以利用已布局的先进分销网络的品牌的时候了。其他投资者也注意到了。 China Growth Capital 的负责人 Albus Yu 告诉我，他的基金已经停止对面向消费者的独立平台或市场进行投资有一段时间了。 “2014 年可能是在经济上可行的最后一年，由于获取客户的成本飙升和现有企业的实力，”他说。

事实上，2015 年是 CAC 开始超过或至少与阿里巴巴和京东的 ARPU 相媲美的一年。在中国，该分销网络遍布数字和物理世界。在线上，巨大的市场力量集中在两个玩家手中：阿里巴巴和京东，它们曾经拥有并且仍然保持着 80% 或以上的市场份额。事实上，尤其是阿里巴巴的主导地位是如此压倒性的，以至于多年来风投们投资的不是D2C，而是“淘宝品牌”，因为这是唯一需要征服的渠道才能成功。因此，客户获取非常简单——在阿里巴巴的天猫平台上投放广告，尤其是在其一年一度的旗舰购物节光棍节期间。即使在今天，在其中一个类别排行榜中获得头把交椅仍然是建立品牌知名度、投资者兴趣和销售记录的可靠方式。从物理上讲，中国市场也与大部分发达的西方市场有很大不同。多年来，私营部门对物流的大量投资，加上政府支持和基础设施建设的加速，意味着这些年来交付成本已显着下降，截至今年，每个包裹批发成本甚至跌至 0.40 美元以下。退货保险等创新也加快了客户的采用。到 2016 年，中国每年运送 300 亿个包裹，已经占全球运送量的 44%。这个数字每三年翻一番，预计今年将超过1000亿。交付成本低是中国电子商务市场规模庞大的最大原因之一——全球最大的电子商务市场，预计到 2021 年将达到 2.8 万亿美元，是美国第二大电子商务市场的三倍多。另一个优势：靠近适用于绝大多数消费品的先进、灵活的制造网络和供应链，并且能够将几乎所有产品外包给他们。

过去几年的原始设备制造商早已演变为原始设计制造商。作为“世界工厂”这么多年，为世界上一些最好的品牌生产商品的预期结果是，某些知识必然会转移。外人可能很难理解如今中国的网络化制造中心有多强大。过去需要几周的时间现在只需几天，软件、机器人和其他进步大大缩短了交货时间。例如，中国跨境超快时尚公司 Shein 将设计到发货的时间缩短至 7 天。而且它绝对不仅仅是用于制作作物上衣。即使在制造完全陌生的商品时，周转速度也可能快得惊人，例如电动汽车制造商比亚迪在去年 COVID-19 大流行爆发后的短短两周内将其工厂变成了世界上最大的口罩工厂。公司利用这种制造灵活性和敏捷性不仅仅是为了提高速度。中国化妆品新贵完美日记使用它推出的 SKU 数量是外国竞争对手的两倍。此外，快速周转允许敏捷品牌利用最短暂的 IP，模因。这并不是说外国企业家无法进入中国供应链。例如，最畅销的床垫制造商 Zinus 是由韩国人创立的，但其产品在中国制造，主要在亚马逊上销售给美国客户。只是很少有非中国公司想出如何像这种新的中国 D2C 品牌那样深入地挖掘供应链，这可能需要多年的工作，不仅是在工厂里，而且是在工厂内部工作，建立信任和知识——如何。例如，Shein 靠近工厂，仔细观察其他品牌的产品。在 TikTok 等全球轰动削弱这句口号之前，“复制到中国”曾经是中国初创企业的主要特征。 2015 年 12 月，当唐注册 Genki Forest 商标时，这仍然是一个非常相关的策略。