Facebook 破碎的誓言
Facebook 有一个拯救世界的使命宣言——“赋予人们建立社区的力量，让世界更紧密地联系在一起”——这听起来更适合教堂，而不是一些木头尖顶、白色隔板的小木板，路边的数字，但一个停车场城堡的巨型教堂，一座城市街区的大教堂，或者说，梵蒂冈。 Facebook 首席执行官马克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 在 2016 年美国总统大选后的夏天宣布了这一使命，取代了该公司早先同样崇高的目标：“赋予人们分享的力量，让世界更加开放和互联。”与大多数使命宣言一样，这两个版本都是胡扯。 “使命”一词来自拉丁语，意为“发送”。在英语中，从历史上看，使命是基督教的，意味着派遣圣灵到世界上传播上帝的话语：使命涉及拯救灵魂。在十七世纪，当“使命”最初传达一些世俗的东西时，它意味着外交：使者承担使命。科学和军事任务——以及“完成任务”的表述——可以追溯到第一次世界大战。 1962 年，肯尼迪称登月是一项“未曾尝试的任务”。 “任务声明”可追溯到越南战争，当时参谋长联席会议开始为一场以无目的性着称的战争起草不断变化的目标。 （电视节目“使命：不可能”于 1966 年首播。）1973 年之后，在管理大师彼得德鲁克的敦促下，企业开始编写使命宣言，作为“战略规划”过程的一部分，德鲁克借用了另一种表达方式军队。不久，随着高等教育的企业化，使命宣言悄悄进入大学生活。 “我们正处于疯狂使命的边缘，”《高等教育纪事》在 1979 年报道。十年后，一本管理期刊宣布，“制定使命宣言是战略规划过程中重要的第一步。”但是到了 19 世纪 90 年代，公司使命宣言已经从战略规划领域转移到了公共关系领域。这是他们胡说八道的重要原因。 2002 年的一项研究报告称，大多数经理不相信自己公司的使命宣言。研究调查提出了一条经验法则：企业在道德上越可疑，其使命宣言就越浮夸和道貌岸然。 Facebook 的既定使命就是拯救人类。事实上，总部位于加利福尼亚的跨国公司 Facebook 的目的是为其投资者赚钱。 Facebook 是一家广告公司：它收集数据并销售广告。它成立于2004年，现在市值接近万亿美元。自 2006 年推出 News Feed 以来，Facebook 也一直是一家媒体公司，现在拥有 1.5 万名“内容版主”。 （在美国，大约三分之一的人经常从 Facebook 获取新闻。在世界其他地方，多达三分之二的人这样做。）自 2016 年以来，Facebook 对这里和其他地方的选举诚信产生了兴趣；该公司共有三万五千名安全专家，其中许多人的职能几乎就像一个联合国选举观察员小组。但它早期的口头禅“公司胜过国家”仍然引起共鸣。在重要方面，该公司比任何国家都大。 Facebook 拥有全球超过四分之一人口（79 亿人中的 28 亿人）的个人数据，并管理着他们之间的信息流动。 Facebook 的用户数量大约是中国和印度人口的总和。在全球的一些角落，包括一半以上的非洲国家，Facebook 提供免费的基本数据服务，将自己定位为私有公用事业公司。 “丑陋的真相：Facebook 的统治之战”（哈珀），由 Sheera Frenkel 和 Cecilia Kang 撰写，其标题取自 Facebook 高管于 2016 年撰写并泄露给 BuzzFeed 新闻的备忘录。创建 Facebook News Feed 的 Andrew Bosworth 显然是为了回应员工一再要求改变服务的请求而写的备忘录，在那年美国总统大选期间，他们知道优先考虑假新闻，就像希拉里的故事一样克林顿当时处于昏迷状态。一些员工怀疑这些故事中有很多是由假用户甚至外国演员发布的（后来发现确实如此）。 Bosworth 写道： 所以我们连接更多的人。如果他们把它变成负面的，那可能很糟糕。也许让某人受到欺凌会付出生命的代价。也许有人在我们的工具协调的恐怖袭击中丧生。我们仍然将人们联系起来。丑陋的事实是，我们相信将人们联系得如此深入，以至于任何能让我们更频繁地联系更多人的事情事实上都是好的。 . . .这就是为什么我们在增长方面所做的所有工作都是合理的。所有可疑的联系人进口做法。所有帮助人们保持朋友搜索的微妙语言。我们所做的所有工作都是为了带来更多的交流。博斯沃思认为，他的备忘录是为了引发辩论，而不是从字面上理解，而是明确表达了公司内部的观点。这就是妄想的使命感的缺点：失去所有的道德意义。 “丑陋的真相”是十五年报道的结果。 《纽约时报》屡获殊荣的记者 Frenkel 和 Kang 采访了 400 多人，其中大部分是 Facebook 过去和现在的员工，长达一千多个小时。许多与他们交谈的人都违反了保密协议。 Frenkel 和 Kang 也依赖于“从未报告过高层管理人员参与或批准的电子邮件、备忘录和白皮书”的漏洞。他们确实私下与 Facebook 的首席运营官雪莉尔·桑德伯格 (Sheryl Sandberg) 进行了交谈，但与《连线》杂志编辑史蒂文·利维 (Steven Levy) 合作出版了 2020 年出版的《Facebook：内幕故事》(Blue Rider) 一书的扎克伯格拒绝与他们交谈。他们。
扎克伯格于 2004 年创办了这家公司，当时他还是哈佛大二，他的使命宣言是：“Facebook 是一个在线目录，通过大学社交网络将人们联系起来。”在线聊天记录很好地提醒了他，当时他还是个青少年：我有 4000 多封电子邮件、图片、地址、sns：什么？！你是怎么处理那个的？ ：人们刚刚提交：我不知道为什么：他们“信任我”：愚蠢的操扎克伯格大学辍学，搬到加利福尼亚，并筹集了大量风险投资。网络变得更好，更大。扎克伯格结束会议时挥舞拳头大喊：“统治！”为了促进增长，新功能尽快推出。 “去他妈的，发货”成为公司的标语。 Facebook 于 2006 年宣布了一项新使命，即推出 News Feed 的那一年：“Facebook 是一种社交实用程序，可以将您与周围的人联系起来。”用户数量的增长很重要，但另一个衡量标准也很重要：用户在网站上花费的时间。新闻提要的重点是推动第二个指标。 “Facebook 是世界上最大的测试实验室，以地球上四分之一的人口作为测试对象，”弗伦克尔和康写道。扎克伯格特别热衷于定期调查，询问用户 Facebook 是否“对世界有益”（简称 GFW）。当 Facebook 在 News Feed 中实施降级谎言等更改时，GFW 上升了，但用户在 Facebook 上花费的时间却下降了。扎克伯格决定扭转这些变化。与此同时，他越来越多地谈论他的使命感，每个新用户都有一个被拯救的灵魂。他周游世界宣传这个想法。 “近十年来，Facebook 一直致力于让世界变得更加开放和互联，”扎克伯格在 2013 年在一篇名为“互联互通是人权吗？”的 Facebook 帖子中写道。它读起来像教皇的通谕。扎克伯格在国外时，新任命的 Facebook 首席运营官桑德伯格（劳伦斯萨默斯的门徒和前谷歌副总裁）建立了一个雄心勃勃的增长模式。但是，Frenkel 和 Kang 认为，“随着 Facebook 进入新的国家，没有人负责监控这些国家内部复杂的政治和文化动态。没有人考虑过该平台在缅甸这样的国家如何被滥用，或者询问他们是否有足够的内容审核员来审查全球 Facebook 用户将发布的数百种新语言。” Facebook 不经意间激起了冲突；它的算法奖励情感，越热越好。最终，联合国得出结论，社交媒体在缅甸的种族灭绝和人道主义危机中发挥了“决定性作用”——约有 24000 名罗兴亚人被杀，70 万人成为难民。 “我们需要做更多的事情，”扎克伯格和桑德伯格会一遍又一遍地说。 “我们需要做得更好。” 2015 年，任何关注的人都可以看到动态消息正在对新闻业造成严重破坏，尤其是本地新闻报道，一位名叫安德鲁·安克 (Andrew Anker) 的新员工提议为一项名为“即时文章”的功能添加付费墙选项。 “这意味着为了继续查看出版物上的故事，读者必须是订阅者，”利维写道。 “出版商一直在乞求这样的事情来通过他们在 Facebook 上的故事获利。”但是，据 Levy 报道，当 Anker 向扎克伯格提出这个想法时，首席执行官打断了他。 “Facebook 的使命是让世界更加开放和互联，”扎克伯格说。 “我不明白订阅如何让世界变得更加开放或互联。”到第二年，超过一半的美国人是从社交媒体上获取新闻的。在 2016 年总统大选期间，许多人被误导了。俄罗斯黑客建立了数百个虚假的 Facebook 帐户。他们购买了政治广告。 “我不希望任何人使用我们的工具来破坏民主，”扎克伯格说。 “这不是我们的立场。”但是，正如 Frenkel 和 Kang 所观察到的那样，“特朗普和俄罗斯黑客分别得出了相同的结论：他们可以利用 Facebook 的算法为他们服务。”用户、帖子或文章是否赞成或反对特朗普所说或所做的事情并不重要；对它做出反应，无论如何都会提升它的排名，而且反应越强烈，排名就越高。特朗普变得不可避免。新闻提要变成了特朗普提要。
2017年，扎克伯格去美国听课。 “我的工作是关于连接世界，让每个人都有发言权，”他以救世主的口吻宣布。 “今年我想亲自听到更多这样的声音。”他发表了励志演讲。 “我们必须建立一个让每个人都有目标感和社区意识的世界——这就是我们将世界拉近的方式，”他告诉一群 Facebook 群组管理员。 “我知道我们可以做到！”他提出了一个新的使命宣言。 “丑陋的真相”是揭秘的作品，是艾达·塔贝尔 (Ida Tarbell) 在 1902 年至 1904 年间在麦克卢尔 (McClure) 上发表的关于约翰·D·洛克菲勒 (John D. Rockefeller) 的公司标准石油 (Standard Oil) 的一系列文章中完善的调查新闻形式。当塞缪尔·麦克卢尔（Samuel McClure）决定分配一大篇关于垄断的文章时，塔贝尔建议建立糖业信托，但正如史蒂夫·温伯格（Steve Weinberg）在他 2008 年出版的著作《接受信托》（Taking on the Trust）中所报道的那样，麦克卢尔希望她写一篇关于标准石油的文章。这部分是因为这是一个很好的故事，部分是因为塔贝尔的家族历史：她在油田附近长大，洛克菲勒或多或少地让她父亲破产了。标准石油成立于 1870 年，与 Facebook 一样，从一开始就面临着对其商业行为的审查。 1872 年和 1876 年，它一直是国会听证会的主题； 1879 年，洛克菲勒被召集到宾夕法尼亚州、纽约州和俄亥俄州的委员会参加听证会；标准石油公司的高管们在 1887 年成立后多次被州际商务委员会传唤；该公司于 1888 年再次受到国会调查，并被俄亥俄州调查了十多年，并成为大量私人诉讼的对象。早些时候的记者也曾试图拿到货物。 1881 年，芝加哥论坛报记者亨利·德马雷斯特·劳埃德 (Henry Demarest Lloyd) 为大西洋杂志撰写了一篇名为“大垄断的故事”的文章。劳埃德指责石油信托公司贿赂政客，例如，“除了改进它之外，他与宾夕法尼亚州立法机构做了所有事情。”他总结道：“美国为世界提供了历史上最伟大、最明智和最卑鄙的垄断而感到自豪。”劳埃德在散文和辩论之间写了一些东西。塔贝尔采取了不同的策略，利用她作为林肯传记作者获得的研究技能。 “无论是标准石油公司和洛克菲勒公司，还是任何强大的美国机构，都从未遇到过像塔贝尔这样的记者，”温伯格写道。她还首次向读者透露了她的消息来源，解释说她去了州和联邦立法机构和法院，并获得了所有这些诉讼和调查甚至所有私人诉讼的记录，“其中的证词， ”她写道，“仍在审理这些诉讼的法院档案中保留手稿。”她挖出旧报纸报道（当时很难获得）并写信给标准石油的竞争对手，要求他们发送任何可能揭露洛克菲勒反竞争行为的信件。她也试图与标准石油公司的高管交谈，但是，她写道，“我遇到了那些接受信条的人所使用的那种陈词滥调。”最后，她在公司内部找到了一个消息来源，亨利·罗杰斯，他知道她父亲的事。正如斯蒂芬妮·戈顿 (Stephanie Gorton) 在她最近的书《公民记者》(Citizen Reporters) 中所写，塔贝尔“两年来定期去百老汇 26 号的标准石油办公室。每次，她进入雄伟的柱廊建筑，都会立即被大堂的一名助理通过一条迂回的私人路线带到罗杰斯的办公室，标准石油公司的员工可能会认出她，并且除了罗杰斯之外没有人与她交谈还有他的秘书。”因为麦克卢尔的作品连载发表，证据不断涌现；就在塔贝尔写作的时候，心怀不满的竞争对手和员工继续给她寄信和备忘录。正如《波士顿环球报》所说，她正在“书写未完成的历史”。在约翰·D·洛克菲勒的问题上，塔贝尔被证明是严厉的。 “'世界上最重要的人'，一家热衷于民主的伟大而严肃的报纸称他为，毫无疑问，这是对他的普遍衡量，”她写道。 “他的重要性不在于他是世界上最富有的人。 . . .事实上，他的财富和由此产生的力量，吸引了这个国家最普遍和最强大的热情——对金钱的热情。”总而言之，“就他所施加的影响而言，我们的国民生活在各方面都明显更穷、更丑、更卑鄙。”在阅读该系列剧时，劳埃德写信给她，“当你与‘约翰尼’相处时，我认为他不会留下太多东西，除了一些类似于他自己的油渍。”批评者指责塔贝尔心胸狭窄。 The Nation 的一篇评论称，“煽动嫉妒、引起偏见、煽动激情、诉诸无知、放大邪恶、指责腐败——这些似乎是太多自称有欲望的作家所青睐的方法。改造社会。” 1906 年，西奥多·罗斯福 (Theodore Roosevelt) 创造了“诽谤”一词作为诽谤。沃尔特·李普曼 (Walter Lippmann) 在谈到塔贝尔 (Tarbell) 的新闻形式时说：“今天的美国存在一种明显的偏见，偏向于提出指控的人，”他承认，“如果商业和政治真的满足了美国的需要，你就永远无法诱使人们相信这么多对他们的指控。”很少有人能对塔贝尔的证据提出异议，尤其是在她将这一系列文章作为一本四百零六页的书出版之后，三十六个附录跨越了一百四十页。塔贝尔不喜欢拿下标准石油公司。 “这只是必须要做的事情之一，”她写道。 “我相信它不是没用的。”它并非毫无用处。 1911 年，美国最高法院下令解散标准石油公司。
在麦克卢尔出版塔贝尔系列的最后一部的那一年，洛克菲勒的儿子小约翰在继承世界上最伟大的财富之一的门槛上精神崩溃。在他父亲的公司解散前不久，虔诚而热诚的基督徒小洛克菲勒辞去了标准石油公司或其继任公司的任何职务。在他父亲的公关经理 Ivy Lee 的部分指导下，他将注意力转向了慈善事业。 1920 年，在麦迪逊大道浸信会教堂，在 1200 名神职人员的听众面前，他宣布他找到了一个新的使命，作为一个名为 Interchurch World Movement 的乌托邦、普世新教组织的助推器和主要承保人。他对人群说：“当大量的人恳切祈祷地聚集在一起时，必定会产生这片土地前所未见的精神力量的涌流。”年轻的洛克菲勒在给父亲的一封信中要求他为这项事业捐款数千万美元，他写道：“我认为我们不能高估这场运动的重要性。在我看来，在为地球人民带来和平、满足、善意和繁荣方面，它能够产生比国际联盟更深远的影响。”简而言之，跨教会世界运动旨在赋予人们建立社区的力量，并使世界更紧密地联系在一起。它失败了。洛克菲勒将其资金重新用于基督教宣教。 “我们的使命是让人们有能力建立社区，让世界更紧密地联系在一起”是 Facebook 服务条款中的一项声明；使用 Facebook 的每个人都默认同意这一使命。在公司崛起的这些年里，世界见证了孤独流行，政治极端主义和政治暴力的滋长，政治两极分化的扩大，威权主义的兴起，民主的衰落，新闻业的灾难性危机，以及空前的崛起。宣传、假新闻和错误信息。 Facebook 绝不对这些灾难负责，但有证据表明该公司是这些灾难的贡献者。 7 月，拜登总统表示，Facebook 上关于 -19 的错误信息“正在杀人”。收集数据和销售广告并不能建立社区，而且事实证明，让人们更紧密地联系在一起，至少以 Facebook 的方式，使他们更容易互相伤害。如果人们不喜欢使用它、分享家庭照片、加入群组、阅读精选新闻，甚至经营小型企业，Facebook 就不会如此成功。但研究一致表明，人们花在 Facebook 上的时间越多，他们的心理健康状况就越差； Facebook 还与久坐不动、有意义的面对面关系的减少以及现实世界社交活动的减少有关。要求扎克伯格和桑德伯格承担责任并让公司停止伤害的努力几乎都以失败告终。员工和高管试图改变公司的政策，尤其是算法，但徒劳无功。国会举行了听证会。 Trustbusters 曾试图拆分公司。监管机构试图对其施加规则。记者也写了曝光。但是，鉴于 Facebook 本身对新闻业的破坏程度如此之深，很难看出 Frenkel 和 Kang 的工作方式，或任何......
