商店甚至在考虑所有这些电子邮件？

感觉就像我曾经与之交易过的每家公司和组织每周都给我发送电子邮件。甚至每天都有一些。有的一天多次。我的抵押贷款经纪人在我生日和假期发送电子邮件。我的牙医也是。某些零售商更频繁地发送电子邮件。家居用品公司 Room & Board 就是其中之一，希望我能升级到适合休息室的分区，或者恳求我认识来自明尼苏达州的手工玻璃吹制工。仅在过去的一周里，服装零售商 Bonobos 就给我发了九次信息，兜售 Riviera 短裤、流行衬衫，甚至是他们承诺会“展现最好的自己”的斜纹棉布裤。这很荒谬。从技术上讲，我要求提供这些电子邮件。我和我的抵押贷款经纪人一起写了贷款。我从 Room & Board 买了家具，从 Bonobos 买了裤子。而且，是的，我知道我可以随时取消订阅或阻止它们。但为什么有这么多电子邮件？客户怎么可能会觉得这很有吸引力？明确地说：公司希望你购买他们的东西，而电子邮件是让你看到它的好方法。即便如此，您首先看到这些电子邮件的原因远比您想象的要复杂得多，涉及到层层奇怪的互操作技术以及在电子邮件业务中为争夺权力和控制权而进行的看不见的斗争。结果——更多关于“适合你繁忙日程的裤子”的信件——与其说是一个有意的策略，不如说是一个奇怪的装置的用尽。我们都陷入了困境。关于收件箱，您必须了解的第一件事是，您对电子邮件所做的事情会直接影响您是否会看到下一封邮件。大多数美国人使用的电子邮件平台背后的三大公司——谷歌（Gmail）、微软（Outlook 和 Hotmail）和威瑞森（美国在线和雅虎邮箱）——都设计了他们的产品来保护你的收件箱，并使用抑制你不发送邮件的软件来保护你的收件箱不想。打开电子邮件并单击其中的链接可能会告诉软件的算法您更想要它。所以可能会向下滚动电子邮件的正文，或者花一定的时间阅读它，或者给它加注星标，或者将它归档到一个文件夹中。同时，忽略其他消息可能会导致邮箱软件开始垃圾邮件，甚至阻止发件人。电子邮件是公司直接联系客户的少数几种方式之一。 Oracle 营销研究主管查德·S·怀特 (Chad S. White) 告诉我，事实上，绝大多数人表示，他们希望通过电子邮件了解品牌信息。这就是邮箱软件开始禁止邮件的原因——以保护人们免受公司发送过多电子邮件的诱惑。作为回应，电子邮件营销人员着迷于“可传递性”，或者他们的电子邮件的内容和频率可能如何帮助这些邮件首先真正进入您的收件箱。但是这个过程创造了新的和奇怪的反馈循环，其中一些公司和某些消息可能比以前更容易到达您的收件箱，而其他公司在您看到它们之前就被垃圾邮件、被谴责为垃圾邮件、被删除等。结果，您的个人收件箱逐渐变得不再像邮箱，而更像是进入您维护的每个业务关系的虫洞：您的银行；您的公用事业提供商；你的超市；您最喜欢的精品店、餐厅、家居用品供应商，以及所有其他地方。这是您自己的数字商业区：打开电子邮件就像在您的浏览器或手机上访问一个小商场，每个商店都紧挨着其他商店。几年前，Gmail 通过引入促销文件夹，将垃圾邮件重新定位为营销，使这个比喻具体化。当您有心情购物时，只需参加促销活动并查看所提供的商品（或搜索最喜欢的品牌以查看最新商品）。如果企业和科技公司在同一页面上，这将是故事的结局。算法会不断变化，直到您与足够多的促销电子邮件互动，您喜欢的每家商店都会发送完美定时的消息，满足您的各种需求和愿望。满足，高兴，您购买了广告给您的每件商品。当然，实际情况并非如此。具有讽刺意味的是，人们认为希望收到他们最喜欢的公司的电子邮件，但在美国和加拿大，超过一半的消费者表示他们收到了过多的促销电子邮件。个性化应该让相关的信息通过，不相关的信息就会停滞不前。但“相关性”的含义是不断变化的。如果我需要新裤子，可能会欢迎服装广告。如果我不这样做，那就太烦人了。

关于收件箱，您必须了解的第二件事是，决定算法允许接收哪些电子邮件的不仅仅是您的个人选择。在决定哪些邮件通过您的收件箱时，Gmail 和其他电子邮件还会汇总所有电子邮件用户的行为。如果没有足够多的人参与，那么发件人的许多或全部消息可能无法到达收件人。如果很多人这样做，它可以覆盖个人偏好。你的收件箱就像一个购物中心，是的，但它会不断地改变形状，因为它试图为目前在里面的购物者建立合适的商店。消费者电子邮件是一项集体事务，由计算机精心策划，做出隐藏的选择，很少有人可以直接看到，包括企业本身。这可能会给发件人带来灾难性的后果。电子邮件发送公司 SparkPost 的战略总监 April Mullen 告诉我，一家金融服务公司有数百万份报表通知被一家主要电子邮件提供商屏蔽，导致需要昂贵的打印备份来满足监管要求。像这样的故事解释了为什么整个咨询和软件服务部门（称为电子邮件服务提供商）如雨后春笋般涌现以解决可交付性问题。营销人员当然会发送电子邮件，但他们这样做的目的是试图理解和驯服 Gmail 和雅虎邮件这些奇怪的、不可知的机制，最终决定他们的消息是否能够通过。 Bonobos 等品牌根据他们能够从传递的消息中提取的有限信号（或者在某些情况下，他们的客户在应用程序或网站上明确设置的偏好）调整他们的电子邮件营销活动。鉴于所有这些机制，White 和 Mullen 等电子邮件营销专家认为拥有所有控制权的是消费者。他们争辩说，像我这样的人收到电子邮件是因为我们需要它们。这在一定程度上是正确的。即使我感觉到我收到了太多来自 Bonobos 的短裤广告或来自 Room & Board 的茶几广告，但也有足够多的其他人对此感到满意，否则电子邮件将无法送达。 （Room & Board 拒绝就这个故事接受采访。Bonobos 营销副总裁 Helena Tse 告诉我，该公司的退订率“与行业标准相比非常低”，但没有提供具体数字。）我可以通过取消订阅或取消订阅随时帮助更改该等式。以衡量我兴趣的机制衡量，我仍然感兴趣。但是，这也是荒谬的。营销电子邮件堵塞每个人的收件箱的根本原因是，电子邮件营销代表了公司与其客户和邮箱服务互动的集体结果；换句话说，它不代表我。许多电子邮件发送品牌似乎对电子邮件营销的专业技巧如此着迷，以至于将其与客户体验脱钩。当我让 Tse 解释我个人可能会收到这么多 Bonobos 电子邮件的过程时，她引用了 KPI，这是一种用于经营企业的绩效指标，在许多情况下，用于判断员工绩效。她还告诉我，该公司“不断探索如何改进我们的工具包，以自动化和优化频率业务规则。”像这样的专业宣言可能会在行业会议上引起点头，但它让我扮演了数据生成者的角色，而不是付费客户——更不用说一个不需要这么多邀请来参与 Riviera 短裤的活着的人了.甲骨文的 Chad White 用一种稍微人性化的方式来谈论电子邮件，称之为对话。他说，打开一封电子邮件就像一个会话点头。 “你正在和某人说话，如果你看到有人在点头，这表明他们正在注意。这并不意味着他们喜欢它，但这表明他们正在关注。”这是有道理的，但对话是双向的。我怀疑普通人是否理解他们在电子邮件客户端中做出的“手势”会被发件人视为感兴趣的信号——尤其是营销人员、电子邮件服务提供商和邮箱提供商对它们的解释方式。怀特在这一点上不同意我的观点，但他确实承认营销人员有时会过于执着于他们希望客户遵循的“黄金之路”。电子邮件营销人员可能打算打开并单击一条消息，直接促成销售。但消费者行为比这要混乱得多。就像我的抵押贷款经纪人的电子邮件提醒我他的存在，也许我应该密切关注抵押贷款利率，以防再融资有吸引力，所以一个品牌的电子邮件可能只是提醒我我打算在某些时候买裤子观点。怀特告诉我，有些人会收到来自零售商的电子邮件，然后转而去商店。爸爸可能会收到花店的母亲节营销信息，并提醒孩子们给他们的祖母寄一张卡片。其他人可能只是将邮件储存在他们的 Gmail 促销文件夹中，并在他们想购物时使用，将收件箱本身变成购物之旅。邮箱提供商无法寻找这些类型的交互。

电子邮件不是您想要什么的标志。并不真地。它代表了科技公司认为你想要什么的痕迹，强加于那些别无选择只能采用这种理由的品牌，以免他们完全无法接触到你。当营销电子邮件有效时，收到的感觉很棒。但要做到这一点需要不太可能的明星组合：您不断变化的愿望、邮箱提供商不断变化的数据和算法、电子邮件发送公司代表品牌突破困境的能力，以及品牌瞄准您的能力在最佳时刻提供相关信息。管理这种情况的最佳方法可能是不再相信它可以或应该被管理。正如电子邮件营销人员过于关注激励措施和电子邮件服务提供商的可传递性一样，也许电子邮件收件人也过于关注意义和相关性。谁在乎你为什么收到一封或 10 封营销电子邮件？就像您对蜗牛邮件广告所做的那样，也许您应该尽可能少地考虑这一点。无论如何，营销人员不听。他们只能在您点击时听到您的声音。