史蒂夫·乔布斯大师班(十年前)

十年前，史蒂夫·乔布斯在D8会议上坐下来接受了卡拉·斯威舍和沃尔特·莫斯伯格的采访。随之而来的是公司和产品管理方面的大师班。整个采访值得一看，但我认为有几个片段很突出。

每当有人谈论一位科技巨头时，科技界的一些人都会条件反射地予以回击：“他不是真正的工程师”，“他不是真的……”--这篇帖子将忽略所有这些。即使你非常不喜欢他，我们也可以从中吸取教训。

采访开始时，卡拉和沃尔特祝贺乔布斯，因为苹果刚刚在市值上绕过了微软。刚走出大门，乔布斯就明确表示：

乔布斯：这无关紧要……。重要的不是什么。这不是我们的任何客户购买我们产品的原因。记住这一点对我们有好处，记住我们在做什么以及为什么要这么做。

即使他只是在为群众说这句话(我不相信他是)，他也清楚地表明了他们是关于什么的。他说得很清楚，公司里会庆祝什么。这不是关于他们的市值，而是关于制造他们的客户喜欢的东西。

从字面上看，第一个问题(在讨论市值之后)是问乔布斯关于他们放弃Flash的决定，以及他们与Adobe的“战争”。光是他在Flash上的回应就让整个采访都物有所值。他从一些微妙的东西开始：

乔布斯：苹果公司并不是一家拥有世界上所有人最多资源的公司，我们的成功之道是非常仔细地选择骑什么马。

这是一个令人惊叹的答案，特别是当它紧跟在对他们市值的讨论之后。他们当时还不是万亿美元的苹果，但他们也不是无精打采的人。2010年，方兴未艾的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)，他们的市值，以及围绕Mac和iPhone的光环，几乎对任何他们想要的技术人员来说都是不可抗拒的磁铁。他们本可以在瞬间将他们的劳动力翻一番，目标是做所有的事情，但你会从乔布斯那里看到一种深刻的理解，那就是仅仅增加人员并不意味着你可以做更多伟大的事情。

伟大的产品需要伟大的人和伟大的专注。世界上的每一位产品经理都会对Dieter Rams的美学表示赞同，并会谈论说“不”的重要性。几乎没有人承诺这样做(当人们开始说他们为此疯狂时，更少的人仍然坚持自己的观点)。

在这一点上，对于苹果来说，雇佣一两个团队将一般版本的Flash硬塞到他们的设备上是微不足道的。(在刚刚发布的iPad上，这似乎是一个更大的错误)。但他是清晰而坚定的。他们会打出他们认为最能塑造伟大产品的电话。

有些事情在产品中被强调，有些事情在产品中没有做得那么好，有些事情在产品中被选择根本不做，所以不同的人做出了不同的选择，如果市场告诉我们做出了错误的选择，我们听从市场的意见，我们只是经营这家公司的人，我们试图为人们创造伟大的产品，我们至少有勇气说，我们认为这不是伟大产品的一部分，我们将把它排除在外。

我们要承担责任，因为我们想为客户制造世界上最好的产品。

当苹果今天谈到“勇气”时，这已经成了一个流传的笑话，但这样逆水行舟确实需要勇气。做出选择需要勇气，而不是简单地增加一个开关，让客户做出选择。看一看很多人“想要”的特性，并呼吁将其排除在外，这是需要勇气的。(这看起来很明显，也很容易销售，但它也面临着我们在信息安全中看到的同样的反常激励问题：排除一些东西会让你立即得到响亮的反馈，但你很少(如果有的话)得到反馈说你做得对。这就是为什么人们默认什么都会投入，也是为什么我们最终只能得到通用的、平淡无奇的软件。)。

关于乔布斯给人邮寄邮件这一相对较新的现象，有一场有趣的讨论。他们在讨论一个具体的事件(史蒂夫·乔布斯在凌晨2点20分对Valleywag说：“你为什么这么痛苦？”|VentureBeat)，但我再一次认为，这是一件启发性和洞察力很强的事情。

最近，人们对平衡、健康和休息有了很大的推动。人们很快就会指出，通宵达旦会降低工作能力，实际上会增加你的出错率，但我从来没有见过人们总是做出出色的工作，除非他们也在深夜工作，从事他们相信的项目。

这很能说明问题，这位55岁的亿万富翁将在凌晨2点“准备他的演示文稿”。也许不用开夜车就可以做大事，我只是从来没有亲眼看到过，或者我自己也不能这样做。

DUG Song经常哀叹缺乏能够演示自己产品的CEO。随便10分钟的采访都会让你相信乔布斯是聪明的，但值得注意的是他对几乎每一个提出的话题的理解深度。

当谈到富士康的话题时，你会看到他滔滔不绝地讲述着外国工厂的细节，这些细节你是不会想到他会掌握的：人均自杀率，他们调查的细节。然后，他毫不费力地谈到了手机市场份额划分和Adobe产品的技术细节。再换一次手机广告，他就会点名谈论Flory-Analytics，并描述他对手机广告的憎恨，以及手机广告的问题所在。再换一次，他谈论的是浏览器份额，以及开源WebKit如何与IE抗衡(WebKit Powering Chrome在2012年超越IE)。

我毫不怀疑他有一群聪明人带领着一群聪明人，但同样清楚的是，他深入参与了最终打动客户的每一个方面。这需要痴迷，需要时间，我假设，我们能够谈论他的深度参与的主要原因之一，是因为我们已经讨论过他投入的时间“。

很明显，乔布斯很专注(而且有点紧绷)。与他一起乘坐电梯的可怕故事比比皆是，但在采访的四分之一分，他给了我们一些可口的东西。莫斯伯格一开始就说，乔布斯职业生涯的很大一部分时间都是在与微软的平台战争中度过的。乔布斯实际上并不承认这一点。

在自嘲/轻描淡写的时刻，他打趣道：“我们从未认为自己处于与微软的平台战争中，也许这就是我们失败的原因。”这是他对自己不那么严肃的一个快速闪现，这让人解除了武装。

乔布斯：我们总是在想，如何才能制造出比他们好得多的产品，我认为我们仍然是这样想的。

没有人能听到这个，并且怀疑他们的北极星是什么。

2008年(两年前)，谷歌推出了Android手机，并开始在移动领域与苹果展开竞争。斯威舍问苹果是否计划从iPhone中移除谷歌应用程序？

乔布斯：不……。我们想制造出比他们更好的产品，而且我们做到了……。

不过，他走得更远，提出了一个有趣的话题：在消费者和企业领域制造/销售产品之间的区别：

乔布斯：我们是为了制造更好的产品，而我喜欢消费市场的原因是，我一直讨厌企业市场，那就是：我们提出一个产品，我们试图告诉每个人，每个人都会投票给自己。他们回答“是”或“不是”，如果有足够多的人说“是”，我们明天就可以来上班了。你知道这是怎么回事。这真的很简单。

然而，在企业市场中，事情并不是那么简单，使用产品的人不会为自己做决定，做出这些决定的人有时会感到困惑。

我们喜欢努力为人们制造世界上最好的产品，让他们通过他们如何用钱包投票来告诉我们我们是否走上了正轨。

这一直是一种可怕的趋势，这也是为什么组织长期遭受可怕的企业软件之苦的原因。

十年后，我们知道这种情况正在改变，iPhone和iPad等设备迅速涌入企业，刺激了这种变化。在Thinkst Canary，我们是它的巨大受益者。我们建立了一个网络安全产品，供互联网上的一些大牌使用，但我们的外观和感觉都是“消费者”的。

去年，当a16z的马丁·卡萨多(Martin Casado)谈到网络安全领域好人受到青睐的最新趋势时，他提到了我们的金丝雀，并指出，虽然我们被硅谷一些最好的公司使用，但我们足够简单，让他把我们安顿在家里。

卡萨多：让你知道的每一个复杂的标志都使用这些。他们有700多个客户，但它们足够简单，你和我可以通过网络购买并安装。因此，它只是向您展示复杂的安全性正在被消费化到什么程度(并且您应该知道这一点)。

我们认为乔布斯在2010年的预测是完全正确的，并非常确信那些丑陋的企业墙正在瓦解…。

这次采访的亮点之一(对我来说)是乔布斯关于什么先来的讨论：iPhone还是iPad？在此之前，人们一直认为苹果制造了iPhone，取得了成功，然后说：“让我们再做一款，但要更大。”

乔布斯：其实我要告诉你一个秘密，实际上我是先从平板电脑开始的。

我有一个想法，就是摆脱键盘，在多点触控玻璃显示屏上打字…我问我们的家人，我们能不能想出一种可以打字的多点触控显示屏，让我可以在上面休息，大约6个月后，他们把我叫来，给我看了这个原型显示屏，非常令人惊叹。我把它给了我们的一位出色的UI人员，他几周后给我回了电话，他做了惯性滚动工作和其他一些事情。当时我们正在考虑造一部手机，当我看到橡皮筋的惯性滚动和其他一些东西时，我说：“我的天.。我们可以用这个做一部手机。“。我搁置了平板电脑项目，因为手机更重要，我们在接下来的几年里做了iPhone。当我们重新振作起来，认为下一步可以做点什么的时候，我们把平板电脑从架子上拿下来，把从手机上学到的一切都拿出来，重新开始研究平板电脑。

首先值得注意的是，他们没有尽快推出平板电脑。他们知道这是有需要的，但他们正在做这项工作，以确定他们是否可以满足这一需求。

微软的粉丝们经常会指出，他们在iPad之前有了Windows平板电脑，在iPhone之前有了Windows智能手机，但两人都必须承认，这些设备抢走了PC，并试图将其缩小到更小的外形尺寸。所以你完全可以在你的Windows Phone上运行MS Excel，如果你能用触控笔给你鼠标指针的精确度的话……。

这并不是反对提前启动和迭代的论点，但它确实提醒我们，像所有格言一样，它遗漏了一些细微差别。苹果想要一款平板电脑，他们看到了它的前景，但他们认为，在他们的MVP达到足够的V之前，还有一些问题需要解决。

我们也看到苹果坚持己见。当你要剔除一堆平庸的想法时，很容易说“我们对事情说‘不’”。对你真正想要制造的平板电脑说不(专注于你认为现在可以制造的手机)，才是你看到这个选择真正发挥出来的地方。(我在iPad上写这篇文章，而你们中的许多人都在iPhone上阅读，这是做出这些选择的下一个顺序效应)。

作为一家年轻的软件公司，我们有着相当不错的记录。我们的NPS得分一直保持在70分以上，我们的网站上有一个页面专门提供来自谈论爱金丝雀的客户的主动反馈。其中相当一部分反馈指出，人们喜欢与我们业务的其他部分进行互动：支持；管理；甚至账单！

对我们来说，这似乎是最自然的方式。我们知道市场上有无数的产品，但是有人选择了我们。我们知道，在一个充斥着人们说话的互联网上，我们的客户已经倾听了我们的声音。公司的每一个人都意识到了这一点，并对此深表感谢。

客户有选择，客户选择了我们。从这个角度看，感恩似乎是显而易见的反应，但当客户被视为帮助你“完成季度”的道具时，感恩就消失了。

乔布斯清楚地表明，随着市值的增长，这并不一定会变得乏味：

乔布斯：我有世界上最好的工作之一，我非常幸运，我感谢我们所有的客户和员工让我做我所做的事情，我每天早上都能进来工作，我可以和我一生中遇到过的一些最棒、最聪明、最忠诚的人呆在一起，我们一起在我见过的最好的沙盒里玩耍，努力为人们创造伟大的产品。

市场份额和利润完全重要，因为它们让我们继续做我们喜欢的事情。它们是客户喜欢我们正在建设的产品的切实反馈，可以代表客户的幸福感，但对我们来说，确保自己不会违反古德哈特定律是非常重要的，而把衡量标准作为我们的实际目标。

乔布斯经常因为告诉人们他们错了而受到嘲笑。就在几个月前，苹果通过了Antenna-Gate，在那里发现他们的新iPhone在以某种方式握住时会掉线。他有句名言打趣说，人们不知道他们想要什么，直到你把它展示给他们看。但在采访中，他多次明确表示，这并不意味着永远忽视你的用户：你做了功课，做出了选择，然后你关注用户的反应。

对于一个拥有如此多非凡产品的人来说，他也不认为它们是万无一失的。在演讲中，他有几次明确表示，“我们只是在尽最大努力做我们认为人们会喜欢的事情的人类”。有人利用问答环节提醒他，在设备之间共享内容仍然很痛苦。他很快指出：

乔布斯：我们需要在这方面更加努力。我们需要做得更好。我们正在努力。

产品设计(和经营一家公司)使吉姆·柯林斯(Jim Collins)的“与的天才”脱颖而出。你需要有勇气做出选择，你需要能够倾听客户的意见并利用他们的反馈。这只是野兽的本性。

@Shreyas Doshi在他关于优秀的产品经理和优秀的产品经理之间的区别的推特上发表了一篇很棒的帖子，他说：

9/Good PM非常注重细节，确保产品达到发布时所需的质量标准。优秀的PM非常关注整个客户体验：他们知道文档、API、博客帖子、网站、支持电子邮件等也是“产品”。

-Shreyas Doshi(@Shreyas)2020年4月11日。

一位明确的苹果/乔布斯粉丝恳求他拯救电视。“你用iPhone做到了，现在省下电视吧。”乔布斯给出的答案概括了前面讨论的许多想法。

乔布斯：电视市场的问题，电视行业创新的问题是走向市场的战略。电视业基本上有一种补贴的商业模式，给每个人免费或每月10美元的机顶盒，这几乎扼杀了任何创新的机会，因为没有人愿意购买机顶盒。问Tivo，ReplayTV，Roku，问Vudu，几个月后再问Google。

索尼也试过了，松下也试过了，很多人都试过了，都失败了。

所以你能做的就是，…。回到第一步，重新设计机顶盒，使用一致的用户界面，跨越所有这些不同的功能，并以他们愿意付费的方式将其提供给消费者。

现在还没有办法做到这一点。这就是电视市场的问题所在。

我们决定了我们最想要什么产品，更好的电视还是更好的手机？嗯，手机赢了，但没有机会做得更好，因为没有办法把它推向市场。

我们更想要什么，平板电脑还是更好的电视？嗯，可能是一台平板电脑，但这并不重要，因为如果我们想要一台更好的电视，就没有办法将其推向市场。

除非有更好的策略，除非有可行的进入市场的战略，否则电视将会失败。否则你就只能再做一个TiVo了。这是根本问题。这不是技术问题，也不是视觉问题，而是根本的市场问题。

问：在手机领域，通过与运营商合作，你们能够重新制定进入市场的战略，那么与有线电视运营商合作有意义吗？

乔布斯：那么你会遇到另一个问题，没有一家有线电视运营商是全国性的。有一大批有线电视运营商，而且没有GSM标准，在美国制造一部手机，它在所有其他国家都有效，不，每个国家都有不同的标准和不同的政府批准。它非常[.]。巴尔干，但当我们说AppleTV是一种爱好时，这就是我们使用这个短语的原因。

市场上挤满了建造的产品，因为从技术上讲，它们是可以建造的。请注意，他不仅仅是在谈论打造一个好的产品，他还在考虑他们将如何储存产品，如何销售产品。他们知道这是一个有希望的领域(这就是他们保持苹果电视爱好的原因)，但他并不幻想，因为他们是苹果公司，他们可以在还不存在频道的地方开设一个频道。(当他与比尔·盖茨同台，并被问及有关计算未来的问题时，你会看到这一点的明显缓解。当盖茨愉快地谈论3D VR界面时，乔布斯则更接地气，考虑到人们习惯了什么，以及他们将如何操作它)。

在“创新堆栈”(The Innovation Stack)中，Square的联合创始人吉姆·麦凯尔维(Jim McKelvey)讲述了他是如何努力寻找导师的，直到他意识到自己不需要把自己限制在可以打电话的人身上。

乔布斯在一系列产品上制造了一系列畅销产品，并成功地产生了如此狂热的喜爱，以至于他的顶级客户几乎将“粉丝”一词定义为“粉丝”。如果我们想打造伟大的产品，仔细看看他是如何做到的，这将是明智的。

本·霍罗维茨(Ben Horrowitz)的帖子经常以当代嘻哈歌曲中的一句精选短语开始。我要走另一条路，以肯尼·罗杰(Kenny Roger)的“赌徒”(The Gambler)中的一句台词结束。